中國葡萄酒的思考：野蠻生長

20多年來，中國葡萄酒取得了長足的發(fā)展。目前，已經(jīng)從最初的野蠻生長，開始了自己的優(yōu)雅文明的未來之旅。

如今，隨著個人可支配收入越來越多，移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，主流消費人群的變化，導(dǎo)致了消費者的消費觀念、消費習(xí)慣、消費動機都發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

誰在喝酒?在哪喝酒?怎樣喝酒?這三個問題也隨之發(fā)生了變化，我們也迎來一次全新的消費時代。

以進(jìn)口葡萄酒為例，從最初的啟蒙到嘗試、發(fā)展階段、瘋狂階段、調(diào)整階段，以及可能很快會來臨的井噴階段，這些過程中，一直是教育與被教育的過程。不僅是對消費者，也包括酒企和經(jīng)營者本身。

有些東西雖然是相通的，但隔行如隔山，經(jīng)營也是此理。不熟悉的行業(yè)不要輕易做。短期能賺大錢的行業(yè)基本都不靠譜。為了短期賺錢而投入葡萄酒產(chǎn)業(yè)的，基本很多都死掉了�；仡^看看從2002年左右那一波業(yè)外資本投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)、2007年左右又一波投資葡萄酒的資本，現(xiàn)在剩下了多少?當(dāng)年信誓旦旦的豪言壯語早已煙消云散。

與此同時，又有多少曾經(jīng)的酒水企業(yè)投資其他產(chǎn)業(yè)，或者沒有在很好的歷史發(fā)展節(jié)點時期，踏踏實實打好基礎(chǔ)。要么好高騖遠(yuǎn)，要么頭腦發(fā)熱，總之，看到別人賺了大錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做葡萄酒來的快、來得多，便不顧一切地放棄或者荒廢了原有的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，基本這類投資者，成功的也寥寥無幾。

假冒偽劣是中國社會的頑疾，特別是對葡萄酒這樣的商品來說，更是如此。

90年代末到2000年左右的時期，誰的酒好賣就會出現(xiàn)一大推相似的產(chǎn)品。那時的煙臺、昌黎產(chǎn)區(qū)知名度最高，市場上充斥著打著這些產(chǎn)區(qū)概念的葡萄酒。長城銷得好，一堆品牌都在模仿。不僅產(chǎn)品模仿、包裝模仿，連公司名字都要模仿。2005年之后，模仿國產(chǎn)酒的基本難有市場了，開始出現(xiàn)了模仿進(jìn)口酒，包括名莊酒等等。

回頭再看，除了個別企業(yè)轉(zhuǎn)型比較成功外，又有多少當(dāng)年的模仿發(fā)家的企業(yè)現(xiàn)在做的很好、轉(zhuǎn)型非常成功呢?要么可能已死掉，要么就依然在艱難運營。

1996年開始的紅酒熱，席卷了大江南北，葡萄酒從此拉開了大發(fā)展的序幕。其實，1996年葡萄酒產(chǎn)業(yè)只不過是眾多高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)中的一員，而且僅僅是一種連帶反應(yīng)。當(dāng)時的社會條件、消費文化并不支持葡萄酒成為主流酒種。

1992年，鄧小平發(fā)表南巡講話，隨后，中央提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。高峰時期，這座總?cè)藬?shù)不過160萬的海島上竟然出現(xiàn)了兩萬多家房地產(chǎn)公司。用潘石屹的話說，他坐船來到海南時還是黑蒙蒙一片，第二天醒來，發(fā)現(xiàn)一夜之間，島上已經(jīng)涌進(jìn)了15萬人。

1993年，中國經(jīng)濟(jì)沖向新一輪高峰。全國大干快上，基建投資迅猛增加;社會總需求強力擴(kuò)張，貨幣投放增發(fā)同比高達(dá)34%;總需求又拉動了通脹。具體表現(xiàn)主要是“四高”“四熱”“兩亂”。1994年的通貨膨脹率達(dá)到24.1%。在朱镕基的帶領(lǐng)下，經(jīng)過三年的努力，1996年終于成功實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)軟著陸，經(jīng)濟(jì)增長幅度回落到9.6%，通貨膨脹降到6.1%，實現(xiàn)了高增長、低通脹。

1996年中國經(jīng)濟(jì)成功軟著陸后，各行各業(yè)都迎來了一輪高增長。葡萄酒也非常幸運地開啟了成長之旅，但從那之后，葡萄酒始終游蕩在餐桌的邊緣。

國家的產(chǎn)業(yè)政策，把葡萄酒作為輕工業(yè)產(chǎn)品，所以，我們沒有農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠政策。國家葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了2次升級，第一次是2003年國家廢止的《半汁葡萄酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第2次是08年1月1日實施的《葡萄酒新標(biāo)準(zhǔn)》(GB 15037-2006)》。新標(biāo)準(zhǔn)給葡萄酒定下死規(guī)矩，由推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)改為強制性國家標(biāo)準(zhǔn)。兩次標(biāo)準(zhǔn)對葡萄酒產(chǎn)業(yè)都起到了推動作用。

然而在此之前，不同的標(biāo)準(zhǔn)并行，市場上的產(chǎn)品也是魚目混珠。監(jiān)管力度也是問題，從90年代末開始?xì)v經(jīng)了數(shù)次假酒案，被各大媒體特別是中央電視臺的曝光。一度消費者都搞不清楚，自己喝到肚子里的是真的還是假的。

隨著葡萄酒的蓬勃發(fā)展，吸引了越來越多的業(yè)外投資人。做進(jìn)口酒貼牌、購買國外酒莊，在國內(nèi)建設(shè)自己的酒莊等風(fēng)潮此起彼伏。截止目前，單單一個波爾多，就已經(jīng)有100多家酒莊被中國人買走。除了個別的一些酒莊外，大部分活的應(yīng)該都不會太開心吧?

20年過去了，曾經(jīng)在不同歷史階段叱咤風(fēng)云的大商們，不知現(xiàn)在都怎么樣了?的確有個別的大商越來越好，但出現(xiàn)的其實更多的是新面孔。

市場也一直充斥著各種“悖論”：我們既要創(chuàng)新變革又要穩(wěn)健;既要集權(quán)又要分權(quán);既要強調(diào)個人價值，又要注重集體的力量;既要利潤又要投入;既要破又要立等等。滿大街賣的都是管理書籍，可依然有很多企業(yè)倒閉;天天捧著成功學(xué)看的都是沒成功的，成功的都去寫成功學(xué)了。

如今，創(chuàng)新的速度非常快，當(dāng)然死亡速度也一樣快。今天還在臺上給大家講解成功的經(jīng)驗，幾年以后可能企業(yè)都已不存在了。

所以，這個時代也讓大家非常困惑。新舊思想之間不斷在交鋒。兩種思想之間既相融又相沖。其實界限沒有那么明顯了。大家都在摸著石頭過河，不管你想不想摸，反正河是必須要過的。

最早的一批靠葡萄酒致富的企業(yè)，很多帶著的原罪，但不見得都是犯罪。文革的時候，男女在公眾場合接吻都是耍流氓，這是體制的罪，而不是個人的罪。葡萄酒也是和當(dāng)時的制度不完善密切相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)對于葡萄酒的影響非常深遠(yuǎn)，也為葡萄酒注入了創(chuàng)新的動能。隨著BAT等以開放平臺為用戶提供免費服務(wù)從而捕獲了大量流量，這深刻影響了酒業(yè)的商業(yè)模式。這種影響主要是從對消費者即用戶價值的認(rèn)識開始的。

互聯(lián)網(wǎng)的確改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)，改變了傳播與渠道，營造了眾多的小中心，例如自媒體，并構(gòu)建了超級大中心，例如BAT。未來將會是小中心更小、大中心更大、信息泛濫傳播快的局面。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，商品基本上是由FAC轉(zhuǎn)向FC，渠道驅(qū)動市場也被改變，走向了價值驅(qū)動市場，進(jìn)而開始出現(xiàn)目前流行的O2O消費體驗一體化。

其實不管是不是互聯(lián)網(wǎng)時代，作為營銷4P本身都是最重要的基礎(chǔ)。只不過在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，4P往往被整合成1個P來運營。但由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的變化性或者叫做不穩(wěn)定性因素，導(dǎo)致成與敗很難把控，而且轉(zhuǎn)化很快。

產(chǎn)品、價格、渠道、傳播這無論是不是在互聯(lián)網(wǎng)時代，都是營銷的根本。而產(chǎn)品和價格是一體的，因為價格必須要依附于產(chǎn)品才有意義。渠道既是消費者購買商品的管道，又兼具傳播功能，其實一切接觸點都具備傳播的功能。在渠道驅(qū)動市場的時候，品牌往往無用武之地，即便今天，渠道驅(qū)動都依然是最有效的工具。中國互聯(lián)網(wǎng)營銷一哄而上，正在野蠻生長著。

對于今天的挖酒網(wǎng)、易酒批等直接做B端的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，目前來看主要是繞過層層代理直接到B端。主要是靠整合F端，做低價平臺，甚至聯(lián)合部分代理面對其他B端。從邏輯上來看，是希望通過去掉中間環(huán)節(jié)，采用更低的價格提供給B端。邏輯上是成立的，但問題也有很多。

C端燒錢是為了增加粘性，讓消費者直接參與，通過流量獲取關(guān)注并產(chǎn)生購買。但B端是功能性的，必須通過低價而且還必須更多的是“硬通貨”的產(chǎn)品來獲得關(guān)注，轉(zhuǎn)化成被采購對象，核心是“功能”而不是靠燒錢來增加粘性。

沒有好的產(chǎn)品，沒有低價，就沒有成交。所以，B端的資本一是產(chǎn)品、二是價格。同時，中間的流通環(huán)節(jié)是少不了的，未來物流的成本在日益提高，如果僅僅是因為低價，B端電商長期存在的理由就是一個問題。同時，增值的服務(wù)會成為未來的關(guān)鍵。

目前酒類O2O概念滿天飛，很多企業(yè)都在試水。不管真的還是假的;不管從線上到線下，還是線下到線上，參與其中的企業(yè)數(shù)量在快速膨脹，規(guī)模與份額成為大家共同關(guān)注的核心點。

然而，更多的O2O的企業(yè)仍處在強調(diào)規(guī)模和愿景，盈利模式目前看依然面臨問題。有些企業(yè)打著O2O概念其實已經(jīng)名存實亡。有些項目則是簡單的線上+線下的組合，模式本身就不太清晰，協(xié)同效應(yīng)更是很難，所謂的一體化服務(wù)只是說法而已。這種不能打通閉環(huán)的僵尸型O2O，很快可能就會被淘汰，或者被強者收購。

1919、洋河一號都在不斷加大力度進(jìn)行全國性布局。酒龍倉的“百店計劃”、酒快到的“竹林計劃”、馬上喝、酒便利、歌德盈香收購也買、酒老板等等，還有很多，到底會形成怎樣的格局?是同業(yè)間的并購重組?還是弱者被強者吞并?

2013年，線上的增速是線下的7倍，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的是狂熱，是未來，大家都想要抓這個風(fēng)口。但到了2015年底，線上的增速和線下的增速便基本持平了。

其實，互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，未來的重點依然在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行變革和創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)也不可能取代實體，體驗式消費是取代不了的。

我們說一切營銷都是研究人性，人性的基本需要是溝通和體驗，互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)，而不是取代。

BAT的焦慮毫無疑問是存在的，這個焦慮不僅僅是因為收入的增幅在下滑，不是對未來看不清，而是也遇到了天花板，中國的互聯(lián)網(wǎng)新增人口還有多大的空間?所以，BAT必須走到線下。

日本的新任首富是柳井正，優(yōu)衣庫的老板。優(yōu)衣庫正是因為物美價廉而風(fēng)靡全球的。通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮�？梢�，并不依靠線上，但照樣可以成為首富。

經(jīng)濟(jì)下行對企業(yè)來不是壞事，因為可以被迫去思考要怎么轉(zhuǎn)型，從而推動產(chǎn)業(yè)和自身的發(fā)展。如果我們的國家經(jīng)濟(jì)每年都以10%以上的速度發(fā)展，企業(yè)就不會有這種危機感。

這到底是一個什么樣的時代?這是一個最壞的好時代。

對所有的企業(yè)都應(yīng)該是千載難逢的好時機。你說，現(xiàn)在賣酒什么是主流渠道?以前我們還能說出來，現(xiàn)在呢?你自己可能都說不上來了，已經(jīng)變成了全網(wǎng)銷售。當(dāng)然，最終還是要有自己的主流渠道。

這個行業(yè)，我相信會越來越好。也是一個擁有無限商機的行業(yè)。不要想著你如何去壟斷，而是如何服務(wù)于消費者，創(chuàng)造消費價值。君子立恒志，小人恒立志。葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要的是戰(zhàn)略投資，而不是機會投資。

葡萄酒行業(yè)是一個典型的慢工出細(xì)活的行業(yè)，是一個需要上天恩賜的行業(yè)，是一個尊重自然、敬畏自然的行業(yè)，是一個擁有近乎宗教理念的人來經(jīng)營的行業(yè)。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)的某些鏈條雖然也可以采用某些特殊的商業(yè)模式來發(fā)展，例如葡萄酒旅游、休閑度假產(chǎn)業(yè)，葡萄酒連鎖專賣商業(yè)形態(tài)等，但總體來說，還是一個需要長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。做葡萄酒不能操之過急，即便在當(dāng)前這個快速變化的時代，什么都有可能發(fā)生，但依然不能掩蓋它自身的這種特性。

無論是日用品還是奢侈品，消費者購買一件商品，目的雖是五花八門的，但有一點是共性：使用價值。

從葡萄酒的角度，主要就是如何釀出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品�；貧w葡萄酒行業(yè)的本質(zhì)，一定要落在產(chǎn)品上。而真正克敵制勝的法寶，也是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一切的核心，產(chǎn)品就是購買理由。

2007年的諾基亞市值1500億美元，收入510億歐元，凈利潤72億歐元，手機出貨量4億部，全球市場占有率40%。不幸的是，2013年的時候以區(qū)區(qū)72億美元賣給微軟。難道你的公司比諾基亞的管理更好嗎?沒有順應(yīng)時代的好產(chǎn)品，再好的管理體系和商業(yè)模式又能怎樣?

但是，什么樣的產(chǎn)品才能成為競爭的關(guān)鍵、發(fā)展的核心呢?

日本、德國的傳統(tǒng)匠人，還有就是歐洲有些國家?guī)装倌陚鞒邢聛淼氖止ざㄖ疲�之所以依然擁有強大的生命力，主要就是源于良好的工藝保證和合理的價格。

單純的性價比并不能說明什么。我們不能被性價比迷惑了。其實，我們更應(yīng)該考慮“品價比”，否則，價格雖低，但質(zhì)量不行依然不會受到歡迎。

從傳統(tǒng)的觀點來看，低價就應(yīng)該低質(zhì)，高質(zhì)就應(yīng)該高價。一分錢一分貨。但對企業(yè)來說，不管你想如何做品牌，不管你認(rèn)為啥樣的包裝形象最漂亮，最重要的其實是“超越性價比”。

一款酒，質(zhì)量的確非常好，但價格卻并不貴，這將是未來最受歡迎的。消費者雖然不懂釀酒的技術(shù)環(huán)節(jié)，但對這一點的判斷我相信是有的。

而最關(guān)鍵的是你怎樣釀出這樣的酒來?其實，市場上中間的營銷鏈條正在不斷的減少，新的商業(yè)模式也在日新月異，還有就是，技術(shù)的力量也在驅(qū)動成本的降低，加上你少賺點，應(yīng)該就可以實現(xiàn)了。

野不野蠻看你怎么看。野蠻有野蠻的好處，任何行業(yè)都會經(jīng)歷這樣的過程，包括社會。沒有野蠻的原始社會，哪有現(xiàn)在的先進(jìn)文明?

在這個時代，是消費者變得聰明了嗎?我覺得不是，而是消費的需求被釋放了。一切為了消費者，你要去發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)價值。站在未來的人，才能贏得未來。