“文化茅臺”建設(shè)能讓茅臺從卓越走向偉大嗎？

一、引子：茅臺談偉大被“懟”

在去年召開的博鰲亞洲論壇2018年會分論壇上，面對主持人 “什么樣的企業(yè)才能成為偉大的企業(yè)，您所在的企業(yè)算不算偉大的企業(yè)?” 的提問，時任茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示：“作為茅臺的董事長，我不好對這個做評斷，我只能說，茅臺與偉大企業(yè)的距離越來越近。” 對此，有其他嘉賓在發(fā)言時表達(dá)了不同看法和意見，結(jié)果一石激起千層浪，其他嘉賓的看法后來被眾多媒體無限放大并解讀為“懟上了”，其后媒體還引發(fā)了 “茅臺距偉大企業(yè)有多遠(yuǎn)?”的熱議。

二、感嘆：如果這都不算偉大

如今的茅臺是怎樣一個企業(yè)：是行業(yè)領(lǐng)袖、國酒、中國股王;是世界最好的蒸餾酒、世界蒸餾酒第一品牌，這無疑已經(jīng)是一個神奇的存在了，無疑茅臺絕對是一個卓越的企業(yè)。

而在另一個方面，作為業(yè)界領(lǐng)袖企業(yè)的國酒茅臺，與許多著名品牌一樣，在多年的發(fā)展中并沒有一味地“悶聲賺錢”，而是將承擔(dān)社會責(zé)任融入自身的企業(yè)經(jīng)營，樹立了“大品牌有大擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)社會責(zé)任觀。我們看到多年來茅臺設(shè)立了許多社會基金和救助基金，在回報(bào)社會和承擔(dān)社會責(zé)任方面也是積極作為。同時，作為具有國際影響力的著名企業(yè)，茅臺在提升中國制造的國際地位以及民族自豪感方面也發(fā)揮了不可替代的作用。

綜上，要說稱茅臺為偉大企業(yè)并不為過，那為何有這么多人依然要懟、要說三道四呢?什么樣的企業(yè)才可以被稱為偉大?

三、反問:酒企不可以稱偉大嗎?

“白酒憑啥不‘偉大’”?這是隨后一家行業(yè)媒體發(fā)表的專題反駁文章的標(biāo)題。

文章談到：白酒雖然不像華為那樣更具有高科技、生活功能極強(qiáng)的產(chǎn)品，但這個行業(yè)可是老祖宗傳下來的幾千年行當(dāng)，不能因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的性質(zhì)而否定彼此。白酒是中國國粹，是生活嗜好品，它已經(jīng)不簡單是溝通國民，更在溝通世界的產(chǎn)品，一類滋養(yǎng)了一個民族幾千年的中國食品，應(yīng)該有一家或幾家偉大的公司，所以，中國白酒就像快消飲品可口可樂，又像將娛樂上升為文化產(chǎn)業(yè)的迪士尼，難道你能說可口可樂、迪士尼不是世界級的偉大公司么?

是的：就像近年來碳酸飲料總是被說成是危害健康的垃圾食品， 然而人們視乎忘了， “美國是靠可樂打贏二戰(zhàn)”這段的歷史，據(jù)報(bào)道，二戰(zhàn)時在海外服役的美軍在給家里的信中常常有人寫道：自己是為了保衛(wèi)喝可口可樂的權(quán)利而戰(zhàn)。他們說作戰(zhàn)以及做其他的事情 “是為了保護(hù)喝可口可樂的習(xí)俗，也是為了保護(hù)國家?guī)Ыo其人民的千千萬萬種福祉。”顯然，可口可樂的意義明確地顯示在這些軍人的情緒里，請問，這樣的功臣飲料能是垃圾飲品嗎?

關(guān)于酒：大家知道，俄羅斯人認(rèn)為：衛(wèi)國戰(zhàn)爭蘇聯(lián)之所以能打敗納粹德國，贏得衛(wèi)國戰(zhàn)爭的勝利，是“靠伏特加和喀秋莎火炮”。

而我們的茅臺，正如企業(yè)所講：茅臺被稱為國酒其中一個重要的原因是：“歷史貢獻(xiàn)形成的，開國元勛欽定的”。就像一些開國元勛說：茅臺酒與中國工農(nóng)紅軍的傳奇，給史詩般的中國革命歷程留下了美好、溫暖而深刻的記憶。這支有著堅(jiān)定信念的隊(duì)伍從茅臺出發(fā)，再上征途。14年后，中國革命宣告成功。酒，不可以談偉大嗎?

如果說這些從社會和國家層面上來講酒的意義還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的話，那么，我們能否從更遠(yuǎn)、更深一點(diǎn)的角度，再來看看酒對人類的價值和意義呢?

四、觀點(diǎn)：重新認(rèn)識你自己——酒，那些有待證明的偉大

酒企可以談偉大嗎?顯然要回答這個問題，我們還是要回到問題的原點(diǎn)，那就是：酒是什么?人們?yōu)槭裁匆�喝�?是為了健康、為了快樂、還是其它?也就是要回到我是誰?我從哪里來?到哪里去?這個終極的命題上來。無疑，不徹底弄明白這個基礎(chǔ)性的問題，就不可能在消費(fèi)者面前和社會面前擁有廣泛的產(chǎn)品自信、文化自信、科學(xué)自信，就不可以理直氣壯地談偉大。只是不知這應(yīng)該由科學(xué)家回答還是哲學(xué)家來回答?

4—1酒是什么? 人們?yōu)槭裁匆�喝�?

西方人說啤酒是液體面包;

說威士忌、白蘭地以及伏特加等蒸餾酒是生命之水!

而耶穌基督則在《圣經(jīng)》中對其子民講：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”。

同時我們看到，公元前6世紀(jì)的古希臘詩人埃斯庫羅斯所說：“銅器是外貌的鏡子，葡萄酒是思想的鏡子”。而公元前3世紀(jì)的古希臘哲學(xué)家埃拉托塞尼曾斷言：“酒能揭示隱藏的真相”，所以，古希臘人將交際酒會看作探討真理的絕佳場所。他們常常一邊喝酒、一邊就某個話題展開討論，顯然偉大燦爛的希臘文明，離不開酒的滋養(yǎng)。

而中國古人說：“酒是百藥之長”，所以人們用它來養(yǎng)生。

4—2、然而：那些關(guān)于飲酒不利于健康的研究和報(bào)道!

好長時間以來，關(guān)于飲酒對人體健康不利的負(fù)面報(bào)道一直不斷，而去年，英國著名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》上就發(fā)表了一篇醫(yī)學(xué)文章，明確指出“喝酒有害健康，最好一滴都不喝”。這無疑把酒再次推上了風(fēng)頭浪點(diǎn)。對此，好像沒有酒企起身反駁，為何?

作為第三方，我們以為：這是一個片面的一葉障目式的研究和結(jié)論。

理由是，這個結(jié)論不符合生物生存的基本法則，更不符合基本的科學(xué)邏輯。

因?yàn)槿祟愔鲃俞劸频臅r間大約是9000年前，而美國研究者研究表明人類“飲酒”的時間始于1000萬年前，那既然飲酒有害，作為萬物之靈的人為何要進(jìn)化出飲酒這種壞習(xí)慣?

沒道理啊，首先，我們知道，趨利避害是生物生存和決策的基本原則，如果酒對人體沒有好處，人類就不會在成千上萬年的進(jìn)化中留下這個“有害”嗜好。那問題來了：為何地球上幾乎所有的民族都選擇了飲用酒精飲料?而不是拒絕?

其次，物競天擇，優(yōu)勝劣汰是大自然演化的另一個基本法則，假如飲酒對人體有害，那么，那些喜歡喝酒的人和民族在競爭中肯定處于不利位置，而那些有這種嗜好和基因的民族和人應(yīng)該被淘汰，可是，現(xiàn)實(shí)的情況好像相反，我們看到：世界上飲酒量大的民族和國家基本上都是發(fā)達(dá)國家和強(qiáng)大國家，而且，那些不飲酒的民族和國家，在身體和健康方面并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢來，這又作何解釋?

顯然，“為了健康應(yīng)該不飲酒”的論點(diǎn)不但是片面的而且與酒在整個人類發(fā)展進(jìn)化史的作用是相違背的。這也讓我們想起近些年來另外幾個被推到風(fēng)頭浪點(diǎn)，被認(rèn)為對人體健康不利的 “不良分子”——食鹽、白糖和油脂，雖然它們可以說都是人類生命和生活不可或缺的物質(zhì)，但卻被扣上引發(fā)“三高”病癥的罪魁禍?zhǔn)椎拿弊�，被告知要限制使用，那糖、鹽、油到底是好東西還是壞東西?

當(dāng)然，關(guān)于酒與健康這等事，最終還需我們眾多實(shí)力雄厚的酒企能用事實(shí)和大智慧給廣大消費(fèi)者一個有力的解釋，這就不是作者在此能給予回答的了。

4—3揚(yáng)長避短，人類喝酒的意義在哪里?

人們?yōu)槭裁匆�喝�?是為了所謂的健康?快樂?還是其它?

如果說，我們對“飲酒有害健康”的觀點(diǎn)做出應(yīng)有的解釋，以及推出所謂健康酒是避短或補(bǔ)短的話，那么，說清楚喝酒對人類的意義就是揚(yáng)長，這顯然是我們廣大酒企必須回答而且要回答好的大是大非問題，這也是這個行業(yè)存在的基石。

顯然，對于酒和人類的關(guān)系以及酒的價值和意義，我們需要兩手抓，兩手都要硬。

4—4觀點(diǎn)：重新認(rèn)識你自己——酒，那些有待論證的偉大

恩格斯曾說：“是火把人類和動物分開”。

而美國歷史學(xué)者大衛(wèi).雷恩斯.華萊士則斷言：“發(fā)酵是比火更偉大的發(fā)現(xiàn)”!

我們先領(lǐng)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步的研究和推斷是：酒和蒸餾是人類思維和文明不斷進(jìn)化、升華的主要物質(zhì)能量推動力!其邏輯和依據(jù)是：

地球上為何只有人類邁步走上了進(jìn)化大道?這一切是怎樣發(fā)生的?

人類的進(jìn)化究竟是漸變、還是突變?今天，這些問題仍是困擾科學(xué)家的難題。分子生物學(xué)研究表明，人與猿的基因有98%左右是相同的，而正是這2%左右的差異造成人與猿的巨大差別，其中1%為語言，1%為抽象思維。語言顯然不足為據(jù)，因?yàn)轼B獸都有自己的語言，語言并非人類獨(dú)有，這不應(yīng)該是人類成為萬物之靈的關(guān)鍵，要說造成人與獸分野的關(guān)鍵應(yīng)該是“抽象思維能力”，因?yàn)槲ㄓ谐橄竽芰κ侨祟惇?dú)有的。

我們知道，動物也有邏輯思維，也有理性，而想象力和抽象思維顯然都屬于高級思維，屬于人類這個萬物之靈所獨(dú)有�！度祟惡喪贰纷髡邭v史學(xué)家赫拉利認(rèn)為： 智人之所以能從眾多物種中勝出，就是因?yàn)槟芟胂蟪鎏摂M的事物——會講故事，即擁有其他動物所沒有的想象出超越現(xiàn)實(shí)世界之外事物的能力的緣故。愛因斯坦曾說：“想象力比知識更重要”，只是，如果我們再進(jìn)一步問：人類想象力的來源又是什么?為何人類具有想象力而動物沒有?

歷史研究已經(jīng)告訴我們：人類幾乎所有的人種都有長期飲酒的文化和歷史，人類很早就掌握了釀酒的能力，所以，有學(xué)者認(rèn)為“酒精對人類進(jìn)化可能具有重要意義”。

一直以來，學(xué)界有一個“醉猴假說”,意思是酒精使得類人猿祖先能夠獲得進(jìn)化優(yōu)勢,從此與樹棲猴子分道揚(yáng)鑣——也就是說：如果沒有酒精，你可能還是樹上的猴子?

4—5酒是人類想象力和抽象思維產(chǎn)生的三大動能之一?

酒是什么?酒最根本的本質(zhì)就是一種飲食能量。

先領(lǐng)機(jī)構(gòu)經(jīng)過長期的研究認(rèn)為：如果說“是火(熟食)把人類和動物分開”，而“發(fā)酵是比火更偉大的發(fā)現(xiàn)”(發(fā)酵技術(shù)的普遍應(yīng)用是人類走向更高的文明的物質(zhì)基礎(chǔ)和主要推動力)的話。那么，酒作為一種飲食能量，它的形態(tài)從啤酒、葡萄酒、黃酒再到蒸餾酒、烈性酒，其變化對于人類來說不僅僅是酒精度數(shù)和口感的變化。

它的作用應(yīng)該如同從馬車到汽車、火車再到飛機(jī)、太空火箭那樣給人類社會帶來的變化相似;也同人類對能源、能量的利用從煤炭時代進(jìn)入石油能源時代，再進(jìn)入蒸汽時代和電氣時代那樣意義不同。

飲食因素?zé)o疑在人類進(jìn)化中具有極其關(guān)鍵的作用，而酒作為一種能量和物質(zhì)，作為一種精神產(chǎn)品和載體。顯然，它對人類的意義和作用我們真的沒有研究透，他價值也許被人們低估了。我們甚至可以說，蒸餾酒是人類文明不斷突破自我，并實(shí)現(xiàn)思想和認(rèn)知飛躍與升華的主要體質(zhì)能量和思維動力。

4—6中世紀(jì)后伊斯蘭文明開始停滯、保守的原因是因?yàn)榻��?

我們知道，在西方文藝復(fù)興和工業(yè)革命前的中世紀(jì)，走在世界科學(xué)技術(shù)前列的阿拉伯世界，如今的歐洲學(xué)者也承認(rèn)，阿拉伯國家不但保存和傳承了西方那些古希臘先賢們的哲學(xué)思想、科學(xué)理性思維的著作，而且在現(xiàn)代化學(xué)、數(shù)學(xué)、天文學(xué)、醫(yī)學(xué)等方面曾經(jīng)引領(lǐng)世界，可以說，從阿拉伯世界涌來的知識潮流，給歐洲帶來了向心靈解放的“大躍進(jìn)”，促進(jìn)了發(fā)展自由思想的偉大進(jìn)步，喚醒了沉睡的歐洲思想界，導(dǎo)致了歐洲文藝復(fù)興的到來。

可是，為何阿拉伯世界最后卻走向了全面的停滯和落后?

我們的觀點(diǎn)是：從中世紀(jì)以后開始停滯，并被西方文明以及現(xiàn)代的東亞文明所超越，其最基層的主要原因就是禁酒——禁酒使伊斯蘭人民徹底失去了思想和精神自由化的物質(zhì)基礎(chǔ)與能量動力，這讓人們的思想不再活躍、自由，而陷入全面的停滯與保守。

這里面的邏輯是：首先，作為“一母所生”且同樣都是具有強(qiáng)大思想統(tǒng)治力的基督教國家，曾經(jīng)誕生了眾多的如哥白尼、伽利略那樣的挑戰(zhàn)教義的異教徒，以及宣布“上帝已死”的“十惡不赦”的哲學(xué)家尼采，為何伊斯蘭教統(tǒng)治下的阿拉伯社會沒有像西方基督教國家那樣誕生眾多異教徒?如果說真主默罕默德的誕生是一個基因突變，那為何信徒不再突變?

再一個，與歷史上曾多次殘害科學(xué)家的基督教，以及把現(xiàn)代科技稱為“奇巧淫技”的中國清朝皇帝相比，伊斯蘭教先知默罕默德曾講：“學(xué)問雖遠(yuǎn)在中國，亦當(dāng)求之”，這說明伊斯蘭教從主觀上并沒有壓制科學(xué)技術(shù)的意圖。那伊斯蘭國家為何再也沒有科技強(qiáng)國出現(xiàn)?

無疑，禁酒讓人們的思想從能量和動力上失去沖破禁錮的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而使得社會走向全面的保守和停滯不前。

同樣受禁酒影響的還有陷入內(nèi)向保守的佛教，佛教不但禁酒，連肉都不吃，其結(jié)果就是不但思想保守連行為也保守——我們看到基督教講的是到世界各地去“傳福音”，主動出擊，而佛教卻是走入深山老林，讓人們來求佛。

(延伸研究)：當(dāng)然，中華民族一直不禁酒，那她為何抽象思維能力缺乏?為何現(xiàn)在科學(xué)沒有誕生在中國(李約瑟之問)?這個，我們希望在另一個專題研究中能對此給予全新的根本性的解答。

4—7蒸餾酒,人類飲食的旗艦

如果說酒是人類飲食發(fā)展進(jìn)化的一種高級形態(tài)，那么，蒸餾酒無疑就是人類飲食的旗艦，它們就是人類食物中的 “王中王”——老虎、獅子、北極熊。而作為旗艦和塔尖飲食，無疑它對一個民族的文化精神以及氣質(zhì)的影響是頂層的影響導(dǎo)向性的。

正如法國人小仲馬講的那樣“吃是為了肉體，喝是為了靈魂”。

酒無疑是世界上最具有文化意義或精神含義的產(chǎn)品，人們說它是一種獨(dú)特的傳播民族文化的載體，世界上著名的酒類幾乎都賦予了本國文化和民族精神的內(nèi)涵。

比如：混搭、融合的雞尾酒體現(xiàn)了美國的自由、民主和創(chuàng)新精神;而拉菲和葡萄酒則代表了法國人的浪漫與高雅;同樣，威士忌那漂亮的琥珀色和濃郁的煙熏味，以及品牌所傳遞的氣質(zhì)，讓人感受到的是蘇格蘭老牌貴族和紳士的派頭與嚴(yán)謹(jǐn);一些人說，提到干冽的伏特加，我們會想到俄羅斯那廣袤的大地和俄羅斯人直爽、粗曠的性格;而日本的清酒，則包含和體現(xiàn)著日本人的干凈與文雅，清爽的個性如同整個日本飲食一樣清淡柔和;飲用黃酒的中國人，往往會被認(rèn)為具有黃酒那種不烈不淡，醇厚敦樸的“中庸”性格。

這酒性與人性之間到底是人造就了酒還是酒造就了人?也許是互為因果吧。

4—8“難得糊涂”的白酒，能走向國際?

一直以來，無論是在國際還是國內(nèi)，白酒企業(yè)和品牌總是說自己是“國粹”，是民族文化和精神的載體與代表，五糧液更是直接以“民族精神”自居。

然而遺憾的是，到目前為止，中國白酒一直沒有向國人以及外國人解釋，或者根本無法向別人解釋：一個內(nèi)向、含蓄的一直講究中庸、平和的民族，為何有一種高度濃烈、火辣，并不低調(diào)和含蓄的酒?而一個產(chǎn)品文化如此地外向、陽剛、爽快乃至狂放(干、干、干，一口悶)的白酒，如何來承載和代言我們這個內(nèi)向、含蓄、內(nèi)斂且一直講究中庸、平和的民族和她的精神?我們也許從來沒有仔細(xì)分析過，作為民族精神載體和象征的中國白酒，其產(chǎn)品個性和文化與我們的民族個性之間存在著不可調(diào)和的矛盾?

關(guān)于白酒與中國人的精神氣質(zhì)之間的關(guān)系，真的還要有進(jìn)一步研究。

五、茅臺被懟的本質(zhì)：半個國酒,征服了國人的身卻沒征服國人心

5—1失職的國酒茅臺——在其位不謀其政

既然被尊為“國酒”，那么就要有相應(yīng)的國家作為與擔(dān)當(dāng)，需要與國家戰(zhàn)略保持一致，為民族復(fù)興竭盡全力。我們也看到，茅臺的企業(yè)精神是：“愛我茅臺，為國爭光”，茅臺的廣告語是：“香飄世界百年，伴隨民族復(fù)興”，而且一直以來，茅臺都為自己在中國歷史上為黨和紅軍“有功”，在現(xiàn)代政治、外交中又扮演了重要角色的而引以為傲。

然而，近些年來國酒茅臺卻在其位不謀其政，在此方面可以說嚴(yán)重失職。在國內(nèi)外噶大舞臺上發(fā)聲的都是其他品牌，可以說，大國大事的“代言人”都是其他品牌，具體表現(xiàn)是：

其一，國有大事，不見聲音，不見作為;其二，講好中國故事，不見聲音，不見作為

比如：洋河夢之藍(lán)在2016年的杭州G20峰會上以“展示中國崇尚儒道思想，遵循和平共處原則，以柔包容，不惹事、不怕事，剛中帶柔的大國智慧和精神”為主張，為國發(fā)聲，彰顯自己時代“新國酒”的身份和擔(dān)當(dāng)。

而在2017年歐亞經(jīng)濟(jì)論壇期間，汾酒作為主贊助商推出了“絲路傳承香飄全球——讓世界看到骨子里的中國”全球文化交流活動，不僅是中國品牌、中國實(shí)力的展示，向世界傳遞開放共贏的中國道路、中國模式，更是在“一帶一路”偉大倡議下，中國民族品牌積極參與世界經(jīng)濟(jì)交流，并獲得廣泛認(rèn)可的歷史契機(jī)!

還有2018年春節(jié)前夕，五糧液以 “讓世界更和美”為主題，向全球送出祝福，向全世界拜年，借春節(jié)展現(xiàn)中國文化自信。包含美國、英國、德國、加拿大、法國、澳大利亞、意大利、日本、韓國、中國香港等在內(nèi)的十個國家和地區(qū)都收到了祝福。向全世界發(fā)出和美之聲。如此大手筆的動作，不僅讓海外華人深切感受到了來自家的溫暖，更是助力了中國春節(jié)傳統(tǒng)文化在全世界范圍內(nèi)的推廣。國有大事，國酒茅臺你在哪里?

5—2國酒茅臺的痛：物質(zhì)的茅臺只是半個國酒!

茅臺為何在國家精神表達(dá)上一直失語?為何在其位不謀其政?如果說是茅臺不想作為不想表達(dá)，顯然不對，那茅臺為何有口無言?其實(shí)，應(yīng)該說茅臺是有苦難言吧。

因?yàn)�，物質(zhì)茅臺只是半個國酒!

記得在2012年“國酒茅臺”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^所引發(fā)的集體反對事件中，河南杜康給給國家商標(biāo)局發(fā)了一份《關(guān)于反對“國酒茅臺”申請商標(biāo)的公開信》，并提出十條反對意見，其中第一條反對理由就是“茅臺的歷史文化底蘊(yùn)不夠深厚”。這雖只一家之言，但我們不得不承認(rèn)：茅臺在文化建設(shè)方面存在諸多不足。

5—3話說“蒼白”的國酒文化體系

我們看到，世界上那些被稱為“國酒”的產(chǎn)品和品牌，它們往往都代表著一個國家的優(yōu)秀文化和精神。同樣，作為中國傳統(tǒng)文化物質(zhì)和精神雙載體的白酒，可以說為國家表達(dá)、替民族主張是義不容辭的責(zé)任，作為國酒的茅臺更是責(zé)無旁貸的事。

然而在國內(nèi)白酒行業(yè)，一直以來在市場上標(biāo)榜自己是“中國精神”、“中國性格”、“中國夢”、“中國智慧”、“中華文化第一酒”乃至“文化國酒”的都是其他品牌。 讓人不解的是，在許多品牌都在表達(dá)自己屬于中國的獨(dú)特文化主張和精神追求的時候，國酒的茅臺，我們沒有看到有與其地位相稱的品牌精神主張，有的只是“國酒茅臺，民族精品”“國酒茅臺，釀造高品位的生活”這樣沒有文化含量和精神高度的物質(zhì)表達(dá)。在文化表達(dá)這一方面茅臺一直很是低調(diào)，好像事不關(guān)己高高掛起，只管“悶聲發(fā)大財(cái)”。

一直以來，茅臺把它的品牌文化歸納為：品質(zhì)文化、地域文化、歷史文化和國酒文化，并把“國酒文化”作為旗幟和靈魂來打造。然而，茅臺所展現(xiàn)出的所謂的“國酒文化”，無非就是身份文化、面子文化、招待文化乃至官商文化，并沒有體現(xiàn)出一種國酒應(yīng)有的中國情懷、中國格調(diào)、國家精神、國家但當(dāng)?shù)鹊�，而消費(fèi)者對茅臺的主要印象和感受就是“國酒茅臺為您報(bào)時”以及媒體對茅臺酒高價、缺貨和提價的各種報(bào)道。然而，茅臺酒具體的理念是什么?這一上升到更高品牌層次的內(nèi)涵，茅臺似乎缺少，至少在消費(fèi)者當(dāng)中沒有形成，顯然，物質(zhì)主義的茅臺，因?yàn)槿狈Ω�高的精神追求和價值觀，也許只是超高端酒代表的形象。 “酒的一半是精神”，品牌文化在國家精神層面的缺失，無疑是茅臺的軟肋，當(dāng)別人自都在表達(dá)自己的高端文化主張時，茅臺只能無語。

“偉大的品牌不僅是偉大產(chǎn)品的載體，更是偉大精神和思想的代言”。

可以說正因?yàn)殚L期以來，茅臺對其所謂的“國酒文化”，缺乏積極有效的提升和系統(tǒng)的正面塑造與填充，在市場上只是一味地標(biāo)簽化利用，從而造成這個空洞的形象構(gòu)架，如今不但被扭曲和異化，而且已經(jīng)被市場不良文化所填充和污染，甚至被貼上了腐敗的標(biāo)簽。

當(dāng)然，我們外人也許不懂——人家茅臺的態(tài)度不是早已經(jīng)廣而告知了嗎：“國酒茅臺，民族精品”，這是否表明：茅臺選擇放棄對民族高端精神和文化的追求，把這個任務(wù)和工作讓位于“民族精神”五糧液和其他品牌?作為國酒，卻不是中國精神的代言人，奇怪，難道古人說“半個論語治天下”，茅臺也要“半個國酒”走天下?

六、建設(shè)“文化茅臺”正當(dāng)其時

無疑，從2018年開始的“文化茅臺”建設(shè)是必要的更是及時的，從“茅臺文化”到“文化茅臺”，順序之變，體現(xiàn)的是意識之變、定位之變、戰(zhàn)略之變。只是，就像往常的企業(yè)年度工作重點(diǎn)和主題一樣，大家對其重要性和意義還是缺乏認(rèn)識。

而元月份李保芳董事長的署名文章《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》，可以說才把大家對茅臺文化建設(shè)的認(rèn)知推上一個新的高度，這在文化茅臺建設(shè)和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中具有不同尋常的意義。

首先，他更加明確和重申了建設(shè)文化茅臺的重要性和意義，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”，正如李董事長所說： “茅臺只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵，不斷豐滿和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動的凝聚力，永葆生命力和競爭力。”而建設(shè)“文化茅臺”，既是茅臺立足現(xiàn)狀、謀求跨越，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要;也是通過由外而內(nèi)、由內(nèi)而外的持續(xù)努力，逐步形成茅臺的新時代特質(zhì)的需求。

其次，他給文化茅臺戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一個更為頂層的思考和設(shè)計(jì)，使文化茅臺建設(shè)不再一味地摸著石頭過河，在這篇文章中，李董事長既高瞻遠(yuǎn)矚又系統(tǒng)科學(xué)地從為什么要構(gòu)建，構(gòu)建什么、如何構(gòu)建三個層面對文化茅臺戰(zhàn)略進(jìn)行了全面的詮釋，即從需求背景、目標(biāo)內(nèi)涵、方法策略上做了系統(tǒng)論述，這無疑給建設(shè)文化茅臺提供了一個很好的頂層設(shè)計(jì)和行動指南。

同時，李董事長表達(dá)了一種開放的大胸懷，指出要廣泛吸納社會各方力量，開放式推進(jìn)“文化茅臺”建設(shè)。如果說“領(lǐng)導(dǎo)的格局，就是企業(yè)文化的格局”，那么，李董事長無疑給 “文化茅臺”的建設(shè)，開啟了一個不同凡響的氣象與格局。

七、文化茅臺的使命、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

7—1使命：為國爭光，做一個稱職的國酒

——價格飛天了，文化不能不飛天

國人對人生和事業(yè)的追求，向來講求修齊治平，講求窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼第天下。然而，就像我們前面已經(jīng)談到的那樣，好長一段時間以來，當(dāng)其它品牌都已經(jīng)為國家、為天下主張、表達(dá)的時候，我們的國酒依然沉醉于修身和齊家，不肯向前、向上邁進(jìn)，作為國酒卻沒有國家意識，缺乏國家、天下層面的文化表達(dá)和主張。

一些人認(rèn)為一個偉大的公司，要具備三個條件：一是創(chuàng)造卓越的、具有影響力的產(chǎn)品;二是能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向;三是要有偉大的靈魂。顯然，茅臺不能總是價格飛天了而文化卻一直在地上——身體在高處，靈魂在低處。

“愛我茅臺，為國爭光”，可喜的是，李董事長在《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》中，在談到關(guān)于怎么樣建“文化茅臺”時，第一條就明確指出：要把握方向“講政治”，即“文化茅臺”建設(shè)要與黨和國家的目標(biāo)相一致，就是要有強(qiáng)烈的國家意識，這無疑給文化茅臺建設(shè)提出了更高的目標(biāo)要求，修身、齊家、治國、平天下一個都不能少。

7—2挑戰(zhàn)

中國白酒高端文化IP的天空已經(jīng)繁星滿天，此時還有茅臺的位置嗎?

“民族精神——五糧液”;

“中國夢——夢之藍(lán)”;

“中國品味——國窖1573”;

“中國酒魂，骨子里的中國——汾酒”;

“中國性格——宋河良液”;

“中國智慧，文化國酒——舍得”;

當(dāng)然還有 “文化國酒——軒轅酒”。

市場競爭中，無論是行業(yè)內(nèi)還是企業(yè)內(nèi)，往往用來打造和建設(shè)一個優(yōu)秀品牌的一些資源、優(yōu)勢、機(jī)會等往往都是有限的，它們就像一些特殊的自然山水資源、像緊俏、稀少的煤炭、石油資源一樣，是挖一點(diǎn)少一點(diǎn);占一個少一個。一個機(jī)會、一種資源或一個理念一旦被別人用了，后面的品牌往往很難再有大的作為。所以，市場才有“搶先占位”這一說法。

“偉大的品牌不僅是偉大產(chǎn)品的載體，更是偉大精神和思想的代言”。白酒高端文化IP的爭奪，其實(shí)就是國家文化代表權(quán)和話語權(quán)的爭奪，二流三流的文化，無法塑造一流的頂級品牌，作為無冕之王的茅臺，無疑需要與之相匹配的文化占位和引擎，即需要中國文化中的核心文化來塑造。目前對于茅臺來說，許多行業(yè)內(nèi)的文化優(yōu)勢資源、概念等顯然已經(jīng)被其他企業(yè)和商家搶先使用和占用，那么在已經(jīng)是繁星滿天的中國白酒高端文化IP上，作為文化建設(shè)的后來者，還有我們的位置嗎?

這對無疑是一個艱巨的挑戰(zhàn)!它的艱巨性不亞于當(dāng)年茅臺花幾千萬設(shè)立科學(xué)基金并請研究機(jī)構(gòu)的研究者來證明茅臺“有益健康”;也不亞于茅臺連續(xù)十年申請注冊“國酒”商標(biāo)所付出的努力。當(dāng)然，文化茅臺構(gòu)建已經(jīng)是一個不得不做也必須去做的事，也是一個必須完成的任務(wù)。

7—3機(jī)會

正如人們常說：世界上并不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛， “欲窮千里目，更上一層樓”。

首先，中國文化是一個多元一體的文化，對于中國白酒品牌來說，哪個品牌都不可能完全涵蓋和獨(dú)占中國文化，正如我們說人有三魂七魄，也像白酒有濃、清、醬三大香和諸多小香一樣，那么，在中國白酒文化的頂層，我們依然可以找到屬于自己的“酒魂”。

其次，中國文化的代表資格問題，不是誰想擁有就可擁有的，就像當(dāng)年禪尊五祖把袈裟傳給六祖慧能后，對前來詢問袈裟去向的人說：“我的衣缽和袈裟已經(jīng)南行，能者得之”，是的，關(guān)于中國文化精神的表達(dá)和代表，也應(yīng)該是能者上庸者下，最終還是要看誰的悟道更深、更高。

八、實(shí)現(xiàn)“文化飛天”夢想的路徑

——想上酒天攬?jiān)隆⑿柘戮坪Ｗ谨M

我們說茅臺不能“身體在高處，靈魂在低處”，文化茅臺戰(zhàn)略的目標(biāo)必須實(shí)現(xiàn)完成茅臺的“文化飛天”目標(biāo)。在此，酒海之鱉就是酒海之魂，就是深藏千年的酒海精靈，下酒海捉鱉就是尋找茅臺酒中的飛天因子、飛天之魂。

建設(shè)“文化茅臺”無疑 “茅臺文化”是基本的支撐，“茅臺文化”是“文化茅臺”的重要內(nèi)涵。“樹要長多高,根就要扎多深”，所以，首先需要的就是研究透和弄透茅臺在“道法術(shù)器”幾個層面的奧秘，找到茅臺之魂。

然而要解密茅臺并找到茅臺之魂和茅臺之道談何容易，大家看到，多年以來一方面，研究茅臺、解密茅臺的文章和專著“不計(jì)其數(shù)”，另一方面卻是茅臺的奧秘依然如迷霧。

而在年初召開的茅臺集團(tuán)2018經(jīng)銷商大會上，在談到文化茅臺的建設(shè)時， 李保芳董事長就談到：雖然茅臺近來組織了大批專家研究文化茅臺，但還沒有完全研究透。

接著在不久前結(jié)束的2019貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，貴州珍酒公司董事長吳向東依然就醬香產(chǎn)品的內(nèi)在奧秘以及未來發(fā)展等問題，向龍頭老大茅臺提出三問，希望茅臺能予以重視和研究解答，而茅臺李保芳董事長當(dāng)時就給予了積極回應(yīng)和表態(tài)。顯然，在大家心中醬香之謎，茅臺之謎，依然有待深入研究。

無疑，關(guān)于茅臺的研究已經(jīng)走入深水區(qū)，這也讓我們想起原茅臺董事長季克良先生曾講到：“我這輩子都在努力更多的了解茅臺酒。直到今天，茅臺酒仍然有著太多的未解之謎等待著人們?nèi)ソ议_。也許這需要未來一代甚至幾代人的努力”。

現(xiàn)在看來，要徹底研究透茅臺背后的道，得到茅臺的精髓和靈魂，我們是否也要像茅臺的釀造工藝12987工藝一樣，要經(jīng)過九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒如此反復(fù)醞釀、升華、濃縮整合才行?

九、期待

希望“文化茅臺”的構(gòu)建,能夠讓茅臺距離偉大越來越近

對于茅臺來說，如果季克良時代，完成了把茅臺品質(zhì)做成世界第一的目標(biāo);袁仁國時代，實(shí)現(xiàn)了把茅臺品牌做成世界第一的目標(biāo);那么，李保芳時代，能否完成把文化茅臺做成世界頂尖地位的目標(biāo)?

對此，我們充滿期望!

作者介紹：楊康，先領(lǐng)機(jī)構(gòu)總監(jiān)，人類學(xué)研究者，食品飲料行業(yè)研究者。聯(lián)系電話: 13991761205，電子郵件：a2852139@163.com