中國(guó)白酒的行業(yè)變遷和商業(yè)管控博弈

一、中國(guó)白酒的傳承及其表現(xiàn)

中國(guó)的白酒按通用說(shuō)法是指含有乙醇(也就是酒精)成分的飲料，根據(jù)生產(chǎn)方法不同，可分為蒸餾酒、發(fā)酵酒、配制酒三大類。按酒精含量可分為高度酒(40 °以上)、中度酒(40 °以下 20 °以上)和低度酒(含酒精成分在 20 °以下)。白酒做為中國(guó)特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒(中國(guó)白酒 Spirit、白蘭地 Brandy、威士忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum)之一。白酒系以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒產(chǎn)品。國(guó)外消費(fèi)者通用的區(qū)分比較簡(jiǎn)單，以是否含有酒精區(qū)分為，軟飲料和硬飲料(見可口可樂(lè)的培訓(xùn)教材)。中國(guó)白酒的幾個(gè)核心關(guān)鍵詞：

1、傳承已久：公元前 10 世紀(jì)的西周，釀酒業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的手工業(yè)部門，國(guó)家設(shè)有專門掌管釀酒的官職。其中磁山文化和河姆渡文化都證明了釀酒的歷史久遠(yuǎn)。

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2、固本清源：中國(guó)釀酒技術(shù)從濁酒到清酒，再發(fā)展到蒸餾酒的過(guò)程。在建國(guó)初期的私人燒酒作坊基礎(chǔ)上相繼成立了地方國(guó)營(yíng)酒廠，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的歷史階段。特別是80年代，鄧公的改革開放后，酒廠向規(guī)模化工業(yè)企業(yè)演變，把白酒行業(yè)推向了一個(gè)新高度。歷史上的五次評(píng)選，52年在北京評(píng)出四大名酒，63年在北京評(píng)出的八大名酒，79年在大連評(píng)出的八大名酒，84年在太原評(píng)出的十三大名酒，89年在合肥評(píng)出的十七種名酒，把中國(guó)白酒品牌推向了一個(gè)高峰。

3、政商結(jié)合：白酒歷朝歷代都與文人墨客和政務(wù)交流融合在一起，既有古代的李白“斗酒詩(shī)百篇”，也有現(xiàn)代商務(wù)的酒會(huì)。國(guó)家政策的調(diào)整無(wú)不影響這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，白酒與百姓生活，國(guó)家的政策、政商務(wù)資源的變化息息相關(guān)。

4、不斷調(diào)整：鄧小平的“南巡談話”后，白酒業(yè)進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期。全國(guó)性白酒品牌與區(qū)域優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)也得到了很好的發(fā)展。那時(shí)候的“孔府家”、“秦池”、“伊力特曲”在中國(guó)刮起了一股股廣告旋風(fēng)。引用歌詞當(dāng)中的一句話，“他是來(lái)的那么快，那么直接”。白酒企業(yè)也在競(jìng)爭(zhēng)中形成了品牌形象和品牌價(jià)值。茅臺(tái)、五糧液、洋河在這一時(shí)期脫穎而出。13年后，國(guó)家推出“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等一系列限制“三公”消費(fèi)的政策。商務(wù)和政務(wù)情景受限，極大影響了高檔白酒的銷售，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。原來(lái)的十七大名酒的部分企業(yè)，由于沒(méi)能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，有的即將步入歷史記憶。

二、2019年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

隨著茅臺(tái)市值破萬(wàn)億，白酒進(jìn)入新的高度，大江南北餐飲店擺著的“白標(biāo)牛二”和“紅星二鍋頭”也詮釋著另外一種消費(fèi)景象，到底白酒是走向高端，還是即飲消費(fèi)，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，我們認(rèn)為以下幾個(gè)態(tài)勢(shì)比較清晰：

1、價(jià)值回歸：酒的社交屬性和體驗(yàn)感是白酒的本質(zhì)，人口和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素。作為白酒消費(fèi)的主力人群 30-55 歲之間，這部分人集中在60、70、80后區(qū)間，社會(huì)財(cái)富集中在這批人。對(duì)于白酒的核心社交和體驗(yàn)屬性感仍是主流特點(diǎn)，隨著以前的消費(fèi)小白的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的增加，白酒需求仍具有很大的增長(zhǎng)潛力。

2、產(chǎn)品升級(jí)：伴隨年輕消費(fèi)群體的壯大，直接推動(dòng)了傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的分化和裂變，酒類消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代。以前的按“斤”，按“瓶”賣，好像都不能完全滿足消費(fèi)者的需求。包裝的差異化滿足年輕人群、現(xiàn)代人群和特定人群的消費(fèi)需求變成了各類品牌競(jìng)相突破的重點(diǎn)�？缃�、跨品類新品和小酒品類新品不斷推出，不斷演繹著消費(fèi)者升級(jí)，例如：“江小白”、“歪脖郎”，新興的韓系低度酒也充斥著711等現(xiàn)代通路。

3、強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌金字塔線條明顯：行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，“二八定律”未來(lái)在白酒行業(yè)會(huì)充分的展現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)的一線名酒和區(qū)域省級(jí)名酒會(huì)占有行業(yè)較大的份額，白酒企業(yè)的分化態(tài)勢(shì)愈加明顯。擁有較強(qiáng)品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名酒企業(yè)增長(zhǎng)將更快，更強(qiáng)。在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段，為一線名企提供了前所未有的機(jī)會(huì)。

4、高端集中、次高端升溫：茅臺(tái)官方標(biāo)價(jià)1499元/瓶形同虛設(shè)，茅臺(tái)專賣店大多以1200元左右成交，以茅臺(tái)、五糧液、1573等為代表的高端名酒開啟漲價(jià)潮，引領(lǐng)品牌下次高端市場(chǎng)進(jìn)一步釋放。 18年，馬云為河北龍頭企業(yè)板城“龍印”站臺(tái)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)等一線名酒也紛紛漲價(jià)。為省級(jí)龍頭上漲拉開了序幕，未來(lái)又是“省酒之爭(zhēng)”的市場(chǎng)藍(lán)海，而省級(jí)名酒次高端大單品迎來(lái)了歷史機(jī)遇，期間也交錯(cuò)進(jìn)行名酒降維與升維的拉鋸戰(zhàn)。

5、茅臺(tái)引領(lǐng)醬香時(shí)代大爆發(fā)：茅臺(tái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的政商務(wù)攪動(dòng)和公關(guān)，醬香突破了區(qū)域的壁壘走向了全國(guó)，無(wú)論從資本或消費(fèi)者等層面都對(duì)茅臺(tái)有著前所未有的追捧，醬酒品類上受到青睞。茅臺(tái)市值突破萬(wàn)億，催生了醬香品類二次擴(kuò)容期，古貝春、習(xí)酒等一批企業(yè)的醬香產(chǎn)品迅速放量。

6、新零售連鎖化的渠道形成規(guī)模：阿里、騰訊在雄厚的資本支持下不斷攪動(dòng)，它們看到白酒行業(yè)的紅利，忍不住插上一腳。金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會(huì)資本紛紛加入新零售領(lǐng)域，生鮮超市、雜貨店B2B、體驗(yàn)式專業(yè)連鎖、無(wú)人零售等新模式紛紛登場(chǎng)。尤其是茅臺(tái)與阿里、京東的對(duì)話合作，酒仙網(wǎng)、1919、酒便利、酒直達(dá)等線上線下齊發(fā)力，都能看到新零售和新的渠道對(duì)行業(yè)渠道的變革在助力。

三、酒企面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何對(duì)商業(yè)進(jìn)行管控和博弈

行業(yè)的變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，不管企業(yè)愿不愿意，它都會(huì)到來(lái)。適應(yīng)快的企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，適應(yīng)慢的企業(yè)退出歷史舞臺(tái)，最后獲得成功的，都是那些看到客觀規(guī)律并堅(jiān)持創(chuàng)新的企業(yè)。在渠道商業(yè)不斷的向上游酒企要籌碼，博弈變得越來(lái)越難的時(shí)候，酒企該做好那些工作以應(yīng)對(duì)呢?有以下幾個(gè)觀點(diǎn)供酒企參考：

1、以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌、定位和差異化究竟是什么?對(duì)應(yīng)的品牌符號(hào)和消費(fèi)者定位解決是那些痛點(diǎn)，要有完美的解釋，在這個(gè)層面回答清楚消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)，才能吸引渠道商業(yè)的追捧。一些成功的企業(yè)產(chǎn)品線非常清晰，例如洋河的夢(mèng)之藍(lán)、海之藍(lán)、青瓷、洋河大曲，反觀一些小的企業(yè)，產(chǎn)品多達(dá)上百個(gè)有的甚至上千。渠道商業(yè)(經(jīng)銷商)看到那么多產(chǎn)品資源不和上游企業(yè)不溝通成本和費(fèi)用，那溝通什么呢?產(chǎn)品的定位和消費(fèi)訴求是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、新營(yíng)銷模式的迭代和升級(jí)。以前流通+大區(qū)域經(jīng)銷權(quán)分割為主要表現(xiàn)形式，酒企以地、市為單位，對(duì)大經(jīng)銷區(qū)域業(yè)務(wù)單元進(jìn)行構(gòu)建。這種方式持續(xù)了三十年。酒企推出的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商一看就知道三年后產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，想引領(lǐng)經(jīng)銷商協(xié)同廠家進(jìn)行市場(chǎng)的工作，變得很難。陜西的西風(fēng)和四川的全興在定制上養(yǎng)活了一批OEM大商，反觀，廠家的話語(yǔ)權(quán)也非常有限。如何以廠家做主導(dǎo)做營(yíng)銷模式創(chuàng)新，給酒企提出了新的課題。新的分利機(jī)制+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具輔助的營(yíng)銷模式創(chuàng)新已迫在眉睫，誰(shuí)在營(yíng)銷模式上突破，誰(shuí)將會(huì)踏上行駛的快車道。

3、以企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者社群和體驗(yàn)平臺(tái)。“顧客價(jià)值”為中心，社區(qū)商務(wù)一體化的會(huì)員價(jià)值體系為載體，以標(biāo)簽體系和“原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)”等大數(shù)據(jù)分析維度為依托，獲取用戶會(huì)員的精準(zhǔn)畫像。依托多種形式的微信紅包、卡券、現(xiàn)金券、抽獎(jiǎng)券、大轉(zhuǎn)盤、小程序等智能互動(dòng)工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)粘性，建立場(chǎng)景體驗(yàn)平臺(tái)。是酒水企業(yè)發(fā)展的需求，這樣才能讓經(jīng)銷商看到未來(lái)，看到希望，企業(yè)和經(jīng)銷商溝通的成本必然降低，協(xié)同發(fā)展會(huì)成為一致步伐。

白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要始終有著清醒的頭腦，不可忘卻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。現(xiàn)在參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，都是贏得初賽的，每個(gè)企業(yè)都有些競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)集中度非常高的復(fù)賽，稍有閃失，以前所取得的成就會(huì)成為昨日黃花，一去不復(fù)返。不在白酒產(chǎn)品屬性上下功夫，不在營(yíng)銷模式創(chuàng)新上尋求突破，這個(gè)時(shí)候再想靠天和資源吃飯就變得很難了，單靠企業(yè)家自身的積累還不夠，要有學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光 ，抓住時(shí)代的脈搏進(jìn)行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式升級(jí)。