中國白酒國際化最缺乏文化交流

對絕大多數(shù)中國白酒企業(yè)來說，要成為一個國際化的企業(yè)，還缺太多!

事實上，9月9日這天，除了布魯塞爾烈酒大獎賽不少名不見經(jīng)傳的酒企獲獎，讓許多名酒廠不服氣外，還有一件事情挑動著大佬們的神經(jīng)。

那就是，偏居青海、從未在歷屆評比會出現(xiàn)過的青青稞酒在中國證券網(wǎng)互動平臺上宣布，上半年，該公司的天佑德青稞酒已經(jīng)獲得了美國烈酒市場準(zhǔn)入資格。

進(jìn)入烈酒管制嚴(yán)格的發(fā)達(dá)國家，青青稞酒曾做了很多努力。今年上半年，青青稞酒董事長李銀會在公司一次股東大會上分析白酒不同香型入美遇到的障礙，滔滔不絕半小時，可見其對國際化之重視。

但大多數(shù)企業(yè)在國際化道路上步伐并不快。8月26日，在貴陽舉行的醬香型白酒國際化論壇上，國臺酒業(yè)董事長張春新告訴筆者，“坦率的說，國臺之前對國際化就不夠重視。”上半年，老白干酒業(yè)總經(jīng)理王占剛在由北大文化資源研究中心和凌智傳媒聯(lián)合舉辦的“一帶一路”國際化論壇上也表示，白酒要走出去，貴州茅臺這樣的老大哥要先行。

產(chǎn)能過剩催逼走出去

那么，白酒走出去口號喊了多年，為何今年又是國際大獎賽選擇在中國舉辦，又是中小企業(yè)加大國際化步伐?

這和國家戰(zhàn)略及白酒目前的市場形勢有關(guān)。

黨中央提出“一帶一路”的重大意義在于，這是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)背景下，新一輪對外開放大戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建中國與亞歐非絲路沿線國家的互聯(lián)互通、經(jīng)貿(mào)和人文交流的新格局，帶動中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、富余產(chǎn)能和資本“走出去”，實現(xiàn)持續(xù)的中高速增長，同時帶動沿線國家加快發(fā)展實現(xiàn)互利互贏的目標(biāo)。

國內(nèi)，經(jīng)濟(jì)增長趨緩有目共睹，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩更是不爭的事實。中國酒類流通市場確實過萬億，但對競爭力較弱的中小企業(yè)來說，與其在窩里長期價格廝殺，不如嘗試開辟新的戰(zhàn)場;對競爭優(yōu)勢明顯的大型企業(yè)來說，依然面臨產(chǎn)能過剩壓力，同時，將優(yōu)秀的中國白酒產(chǎn)品輸出國外，更有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。

目前，白酒企業(yè)的國際化更多表現(xiàn)在國際貿(mào)易上。就產(chǎn)品出口而言，去年，茅臺集團(tuán)出口創(chuàng)匯2億美元，占中國白酒出口總量的60%。全國去年5000億元左右的白酒銷售收入，出口額占比少到可以忽略不計。

積極參與此次布魯塞爾大獎賽的茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在接受媒體采訪時曾說，目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但并不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸左右，國內(nèi)的需求容量估計就在2-3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。

連供不應(yīng)求的貴州茅臺都要加大力度走出去了，其他白酒企業(yè)豈能坐視?

文化交流最缺乏

中國白酒走出去，缺的東西太多。缺國際標(biāo)準(zhǔn)、缺世界第三方的認(rèn)證、缺口味的變化和適應(yīng)、缺人才。但筆者采訪總結(jié)，文化交流最缺乏。

“在美國的廣場上白酒廣告，西方人并不知道那是什么?”此次布魯塞爾大獎賽的評委、喝了近600杯白酒的美國人 Courtesy Derek Sandhaus在接受筆者采訪時說，為了推廣中國白酒，他在中國花了三年時間，寫了一本給外國人看的《白酒：中國烈酒指南》。

白酒在國外推廣最難的是文化交流。他說，比如這次大賽召集評委來中國，中國人對評委進(jìn)行培訓(xùn)，比打酒廣告更有用。

“中國白酒的外包裝甚至比口味更重要。”他說，目前國外白酒大多沒有中英文標(biāo)識，以及把自己這款酒的歷史沿革、特色介紹給外國人。“中國人在國外不會講故事。”他說。讓他記憶猶新的是在中國參加的一場婚禮，強(qiáng)烈的趣味和互動性讓他深深的記住了當(dāng)時喝下去的白酒滋味。

由此可見，文化的傳播需要載體。和一場中國式的婚禮異曲同工的是，孔子學(xué)院也是搭乘中國白酒的最佳橋梁之一。記者獲知，地處中原的宋河酒業(yè)就通過和孔子學(xué)院合作，把白酒賣到世界多個國家。

“在餐飲文化上，中西方的消費(fèi)方式有很大不同。中國在餐桌上喝烈酒，但西方人在吃飯時往往不喝。所以，以餐館擺放的方式去向西方推廣，不是好辦法。” Courtesy Derek Sandhaus 說話很直接。

布魯塞爾大獎賽國際組委會主席卜度安·哈弗和他持同樣的觀點(diǎn)，白酒可借助用其調(diào)制的中國雞尾酒，融入西方的酒吧文化。

對此，記者反問卜度安·哈弗：如果白酒以雞尾酒的方式最終讓西方人普遍接受，那還叫中國白酒嗎?

他的回答是，大量中小企業(yè)的產(chǎn)品如果為了消化產(chǎn)能，完全可以借助創(chuàng)新的方式讓西方人接受。至于嚴(yán)格按照白酒傳統(tǒng)工藝的名優(yōu)酒企，如果接受不了雞尾酒，那么更應(yīng)該在中英文包裝標(biāo)識上做好文章。

事實上，連白酒行業(yè)里的出口大戶茅臺也在順勢而變。8月26 日，在茅臺雞尾酒會上，世界三位頂級調(diào)酒師配制的三款以53度飛天茅臺酒作為基酒的茅臺雞尾酒大受追捧，最后逐出大獎。

但Courtesy Derek Sandhaus 給中國白酒企業(yè)提出的忠告是，文化交流包括教育，應(yīng)高度重視20-30歲的國際化群體。還有西方的媒體、酒堡，都可以對中國白酒很好的宣傳。

此外，對銷售策略他有獨(dú)到看法，中國的經(jīng)銷商銷售西方的酒很成功，為何不尋找美國的經(jīng)銷商來賣中國酒?據(jù)記者了解，青青稞酒進(jìn)入美國市場，用的就是這一招。