中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入精耕化二次擴(kuò)容期

中國葡萄酒行業(yè)在1999 年至2012 年的14 年間，經(jīng)歷了第一次產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容，行業(yè)年平均收入增速高達(dá)22%，利潤總額年平均增速更是達(dá)到26%。但是從2013 年起，行業(yè)受到反“三公”消費(fèi)和“雙反”(反傾銷、反補(bǔ)貼)調(diào)查的影響進(jìn)入深度調(diào)整期，收入增速一度為負(fù)。從2015年開始，在進(jìn)口葡萄酒的拉動(dòng)下，中國葡萄酒行業(yè)收入及利潤總額增速開始反彈。種種跡象表明，中國葡萄酒行業(yè)正重回增長軌道，而且消費(fèi)升級(jí)將成為引領(lǐng)下一輪增長的主旋律。

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1、四大緯度力量推動(dòng)行業(yè)二次擴(kuò)容

近年消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求持續(xù)上升，表現(xiàn)在葡萄酒消費(fèi)金額和消費(fèi)量的雙增長。而且在這一行業(yè)周期中，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的葡萄酒消費(fèi)市場將呈現(xiàn)“量價(jià)齊升”的趨勢(shì)，不僅市場容量將擴(kuò)容，有望締造世界第二大葡萄酒消費(fèi)市場，而且主流價(jià)格帶將上移，葡萄酒消費(fèi)將步入“大眾精品消費(fèi)時(shí)代”。

緯度一：行業(yè)增長

進(jìn)口酒帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒市場擴(kuò)容

中國這一次消費(fèi)升級(jí)，伴隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)和品牌認(rèn)知的提升，在擴(kuò)大開放的背景下，在跨境電商和進(jìn)口酒連鎖的推動(dòng)下，進(jìn)口葡萄酒成為主要的增長極。在過去的2017年里，作為整個(gè)中國葡萄酒市場“風(fēng)向標(biāo)”的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，在進(jìn)口量和進(jìn)口額兩方面均實(shí)現(xiàn)接近20%的增長，從而連續(xù)第三年同比增速穩(wěn)定在兩位數(shù)的高水平。2018年第一季度，進(jìn)口葡萄酒的金額和數(shù)量再次維持強(qiáng)勁增長。

進(jìn)口葡萄酒的興起，進(jìn)一步教育了市場，使更多的年輕一代消費(fèi)者成為葡萄酒愛好者。國外葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，將反向倒逼國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展。

緯度二：消費(fèi)需求

新商務(wù)、新中產(chǎn)、新健康需求促進(jìn)葡萄酒持續(xù)擴(kuò)容

進(jìn)入2018年，70后最高年齡已達(dá)48歲，80后正值而立之年。70后雖然仍占據(jù)商務(wù)消費(fèi)話語權(quán)，但80后商務(wù)新銳加速迭代的趨勢(shì)明顯。80后消費(fèi)群體將逐步全面掌“權(quán)”，新商務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代來臨。新商務(wù)群體更加注重體驗(yàn)感、儀式感，更加注重顏值和精致服務(wù)，更加注重健康消費(fèi)，對(duì)葡萄酒的需求更大，認(rèn)知更多，推動(dòng)葡萄酒市場良性發(fā)展。

以80后、90后為主的新中產(chǎn)階級(jí)逐步崛起壯大，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及消費(fèi)偏好等逐漸成為社會(huì)主流。新中產(chǎn)階層消費(fèi)出現(xiàn)“中西融合”消費(fèi)模式，追求高品質(zhì)的小資情調(diào)和品質(zhì)生活，好奇新產(chǎn)品，追求高端品牌，不過并不是為了高調(diào)奢華，而是這些產(chǎn)品帶來的生活品質(zhì)的改變和升級(jí)。因此，葡萄酒消費(fèi)成為新中產(chǎn)階級(jí)追求的一種高價(jià)值的健康生活方式。而人口老齡化帶來的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變，更加注重健康消費(fèi)，將對(duì)葡萄酒消費(fèi)帶來正向拉動(dòng)作用。

緯度三：消費(fèi)升級(jí)

次高端、超高端將進(jìn)一步拉高葡萄酒市場天花板

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者更有能力為品質(zhì)更好的產(chǎn)品付出更多的金錢，追求產(chǎn)品體驗(yàn)感、價(jià)值感與性價(jià)比，懂得并注重葡萄酒的產(chǎn)區(qū)、品牌、口感、文化等多方面的需求，對(duì)高檔產(chǎn)品的需求增加，進(jìn)一步拉高次高端、超高端葡萄酒市場天花板。

一線名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，葡萄酒市場的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，次高端市場有一個(gè)巨大的空檔，國酒長城的東方名莊長城桑干從定價(jià)600升級(jí)為千元以上，拉高了葡萄酒市場天花板，次高端空缺將進(jìn)一步拉伸，為次高端葡萄酒發(fā)展帶來更大的機(jī)遇。

緯度四：市場下沉

一二線市場擴(kuò)容，三四線城市需求量大爆發(fā)

當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)依舊以一、二線城市為主。一、二線城市新商務(wù)群體更加龐大，新中產(chǎn)更為集中，葡萄酒的市場容量更大，并且一二線城市新商務(wù)群體仍處于快速發(fā)展壯大階段。

同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是電商、連鎖渠道的發(fā)展，三、四線城市葡萄酒滲透率增長，同時(shí)，三四線城市的宴席消費(fèi)的容量非常大，如果在葡萄酒企業(yè)引領(lǐng)下，三四線城市宴席如形成 “一紅一白”的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)俗，這將推動(dòng)整個(gè)葡萄酒市場規(guī)模化擴(kuò)容!

2、國內(nèi)葡萄酒企業(yè)需認(rèn)知四大“粗放現(xiàn)象”

進(jìn)口葡萄酒高速增長，市場仍顯碎片化，粗放化，野蠻化。而國產(chǎn)葡萄酒也存在諸多粗放運(yùn)作的現(xiàn)象，阻礙葡萄酒市場發(fā)展。

一、產(chǎn)品粗放：散亂分布，“雨過地皮濕”

中國葡萄酒消費(fèi)市場近年增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，然而，亂象叢生也是不得不面對(duì)的事實(shí)，進(jìn)口葡萄酒的品牌比較散亂，缺乏品類聚焦，缺乏大單品，散亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓消費(fèi)者失去了正確的判斷和選擇。而國產(chǎn)葡萄酒為了快速占領(lǐng)市場，存在多品牌、多品類、繁雜產(chǎn)品的無頭緒的的現(xiàn)象，將企業(yè)力量全面分散，在市場上形成雨過地皮濕的現(xiàn)象，未在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)有力的占位。

二、渠道粗放：傳統(tǒng)運(yùn)營模式“失靈”

過去不管是進(jìn)口酒葡萄酒的高增長，還是除了一二線國內(nèi)葡萄酒品牌外，主要依靠匯量型增長，全國撒網(wǎng)，跑馬圈地，而欠缺市場的精耕細(xì)作。加之有很多的國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口酒，依舊延用傳統(tǒng)的粗放式運(yùn)作模式，主要針對(duì)煙酒店、餐飲、KA賣場集中運(yùn)作，但傳統(tǒng)團(tuán)購已經(jīng)失靈，傳統(tǒng)餐飲、傳統(tǒng)煙酒店渠道已經(jīng)降效。

三、市場粗放：散亂布局，削弱競爭力量

進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒均多是全國布局模式，哪里有市場就在哪里賣，沒有形成明確的市場規(guī)劃，缺乏集中力量培育核心根據(jù)地，這種投機(jī)的心理，在市場上形成“蜻蜓點(diǎn)水之勢(shì)”，削弱企業(yè)競爭力量，被市場排擠淡忘。國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)意識(shí)到重點(diǎn)市場的重要作用，例如，威龍聚焦浙江市場，即使面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的來勢(shì)洶洶，多年來依然牢牢穩(wěn)坐浙江市場葡萄酒前列品牌的寶座;華東聚焦青島市場，占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成華東現(xiàn)象。

四、組織粗放：缺乏精耕組織，市場發(fā)展效率持續(xù)走低

葡萄酒企業(yè)多數(shù)依舊以招商型組織，缺乏精耕化組織結(jié)構(gòu)配套體系。而張?jiān)�、長城規(guī)模化發(fā)展，均受益于精耕化組織轉(zhuǎn)型與發(fā)育。今年年初長城葡萄酒進(jìn)一步向精耕型組織轉(zhuǎn)型，將過去的8大戰(zhàn)區(qū)劃分為24戰(zhàn)區(qū)，劃小銷售區(qū)以強(qiáng)化落地執(zhí)行能力，各級(jí)戰(zhàn)區(qū)工作重心都將下沉到銷售終端。

進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入商業(yè)品牌化時(shí)代，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入精耕化下沉?xí)r代，葡萄酒市場不能眉毛胡子一把抓，必須根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向精耕下沉，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，抓住二次擴(kuò)容的機(jī)會(huì)。

3、葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策：“151”創(chuàng)新精耕模式

300元以上中高端產(chǎn)品價(jià)格帶的競爭關(guān)鍵是市場制高點(diǎn)的競爭，搶占渠道制高點(diǎn)、團(tuán)購制高點(diǎn)、消費(fèi)者制高點(diǎn)和推廣傳播制高點(diǎn)。100元以下大眾產(chǎn)品價(jià)格帶的競爭關(guān)鍵是渠道下沉，市場下沉，三四縣城市發(fā)展空間巨大!那么，中高端產(chǎn)品如何進(jìn)行市場精耕細(xì)作，大眾產(chǎn)品如何進(jìn)行市場下沉?卓鵬戰(zhàn)略提出三大新裝備和151創(chuàng)新精耕模式。

思維新裝備——用數(shù)一數(shù)二的思維構(gòu)建核心市場戰(zhàn)略高地

全國性品牌與進(jìn)口葡萄酒品牌至少聚焦三到五個(gè)省份，建立優(yōu)勢(shì)省份，優(yōu)勢(shì)板塊，確立領(lǐng)導(dǎo)性地位;區(qū)域性葡萄酒品牌的聚焦一個(gè)地級(jí)市或者幾個(gè)地級(jí)市，構(gòu)建自己的大本營;只有確立自身在某一層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)地位，才會(huì)擁有對(duì)抗外力，獲得繁盛的力量。因此，必須具備精耕下沉思維，優(yōu)先布局市場，占領(lǐng)區(qū)域市場的領(lǐng)先位置。

運(yùn)作新裝備——精終端五輪驅(qū)動(dòng)模式讓核心市場快速盤活、動(dòng)銷、上量!

1、 精品餐飲樹氛圍搞拉動(dòng);

無論是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒企業(yè)均需搶占精品餐飲終端，因?yàn)榫�品餐飲終端是葡萄酒意見領(lǐng)袖的聚集地，是原點(diǎn)人群的所在地。精品餐飲終端包括時(shí)尚餐廳，西餐廳，宴席城，是葡萄酒原點(diǎn)銷售渠道。一個(gè)縣城的西餐廳，大概2-3家，一個(gè)地級(jí)市大概有5-10家，一個(gè)省會(huì)城市大概擁有幾十家，因此類似西餐廳的高檔餐廳具有強(qiáng)大市場消費(fèi)引導(dǎo)力。每個(gè)縣都有至少2-4家宴席城(以接待婚宴及大型宴會(huì)為主綜合性餐飲終端)，每個(gè)地級(jí)市擁有十幾家宴席城，每個(gè)省會(huì)城市擁有50、60家左右的宴席城，因此宴席城具有強(qiáng)大的市場擴(kuò)張力和消費(fèi)群體性引導(dǎo)力。

將每個(gè)階層的城市精品餐飲終端培育成原點(diǎn)人群的培育渠道，有助于品牌氛圍的營造，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，有助于市場動(dòng)銷。

2、 精品商超樹標(biāo)桿樹形象;

高檔社區(qū)，洋社區(qū)，高檔商圈KA商超是目標(biāo)人群聚集地，是葡萄酒爭奪的主戰(zhàn)場。葡萄酒企業(yè)可借助精品商超樹立高品質(zhì)，高品味的產(chǎn)品形象;樹立高端，高價(jià)值的品牌形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿;同時(shí)要把精品商超運(yùn)作媒體化和焦點(diǎn)化，通過主題促銷、駐點(diǎn)促銷、節(jié)日堆頭、生動(dòng)化建設(shè)、場外公關(guān)互動(dòng)等手段立體打造精品商超終端，讓精品商稱為直接與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)和銷售的平臺(tái)與通道。

3、 精英人群新商務(wù)新團(tuán)購;

以80后為主的新中產(chǎn)群體是葡萄酒的主流消費(fèi)群體，他們更加偏愛品味消費(fèi)，健康消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)量的進(jìn)一步增長。商務(wù)葡萄酒消費(fèi)主流價(jià)格帶將由百元左右升級(jí)到200元—400元，400-600元這一新商務(wù)新高端價(jià)位段。中高端葡萄酒消費(fèi)靠資源驅(qū)動(dòng)，大眾葡萄酒消費(fèi)靠模式驅(qū)動(dòng)。根據(jù)筆者多年經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新的中高端酒消費(fèi)531規(guī)律發(fā)現(xiàn)，一個(gè)縣城有50-100位消費(fèi)精英帶頭喝一個(gè)品牌，一個(gè)地級(jí)市市區(qū)有100-200位消費(fèi)精英帶頭喝一個(gè)品牌，一個(gè)省會(huì)城市有200-600位消費(fèi)精英帶頭喝一個(gè)品牌，就可以帶動(dòng)一線縣城、一個(gè)地級(jí)市、一個(gè)省會(huì)城市喝你的酒。因此葡萄酒企業(yè)可以相應(yīng)精英人群量化贈(zèng)酒和品鑒會(huì)的頻次和場次，利用沙龍、建群、品鑒、送酒四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，開展新商務(wù)新團(tuán)購運(yùn)動(dòng)。

4、 精品煙酒店要銷量上規(guī)模;

煙酒店是要銷量上規(guī)模的重要據(jù)點(diǎn)。目前，煙酒店是酒業(yè)的主流渠道，有龐大的社會(huì)資源和存量市場。傳統(tǒng)葡萄酒僅僅只是煙酒店陳列和粗放的銷量掛鉤營銷，缺乏與其深度聯(lián)營。適宜銷售葡萄酒的煙酒店均是中高檔煙酒店，例如，一個(gè)省會(huì)級(jí)城市，能賣100元以上核心終端500-800家，能銷600以上高端葡萄酒終端有80-150家，地級(jí)市能賣百元產(chǎn)品30-50家，能銷高檔葡萄酒的有10-20家;縣級(jí)城市能賣百元產(chǎn)品的20-30家，能銷高檔葡萄酒的有10-20家�，F(xiàn)在煙酒店的運(yùn)作不僅需要通過定任務(wù)，搶份額，促銷量，建立深度聯(lián)營體模式。核心終端智能化才是趨勢(shì)。例如，長城正在導(dǎo)入核心終端國宴專區(qū)工程和核心終端智能化改造工程，長城葡萄酒也是國內(nèi)首家導(dǎo)入核心終端智能化的葡萄酒企業(yè)，所謂核心終端智能化就是將終端陳列政策、節(jié)日促銷活動(dòng)、店內(nèi)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，都可以通過相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)、APP執(zhí)行和給予獎(jiǎng)勵(lì)，由企業(yè)直接掌控終端，通過信息化來實(shí)現(xiàn)。

5、 精品夜場搞滲透做輔助;

精品夜場進(jìn)口酒、葡萄酒、啤酒消費(fèi)的前沿性終端，可作為葡萄酒消費(fèi)的輔助渠道，擴(kuò)大葡萄酒銷量，強(qiáng)化品牌影響力。精品夜場以年輕人為主要消費(fèi)主力的精品夜場，年輕人在夜場消費(fèi)需求，除啤酒，烈酒之外，葡萄酒逐步一直是主力消費(fèi)。葡萄酒企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，選擇非啤酒賣場，有特色，有品位的精品夜場，KTV，為消費(fèi)者打造輕松，愉悅的精品環(huán)境。

酒莊新裝備：新零售模式

新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口也是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)構(gòu)建營銷模式的重要裝備�，F(xiàn)今，葡萄酒酒莊投資大，利潤少，銷售慘淡，過億酒莊寥寥無幾。主要原因就是缺乏系統(tǒng)化的酒莊酒運(yùn)作模式。酒莊酒可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。

中國葡萄酒市場進(jìn)入精耕化二次擴(kuò)容時(shí)代，需要新的營銷模式、精耕思維、大本營思維、主流渠道思維以及新零售創(chuàng)新營銷思維重構(gòu)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，推動(dòng)整個(gè)葡萄酒規(guī)模性發(fā)展!

面對(duì)一個(gè)新的擴(kuò)容時(shí)代，中國葡萄酒企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎?!