預(yù)判白酒2018年下半年：強(qiáng)集中 大品牌 全渠道 新傳播

近日，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜分別在招商證券、華創(chuàng)證券2018年秋季策略會(huì)上談到他對(duì)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的想法，綜合整理如下：

中國(guó)白酒上市公司半年報(bào)分析

白酒企業(yè)半年報(bào)，關(guān)注的有三個(gè)點(diǎn)。

第一個(gè)點(diǎn)看半年報(bào)的前四家，前四家我們明顯地能感覺(jué)到，從上半年的增長(zhǎng)來(lái)看茅臺(tái)和五糧液的增長(zhǎng)率比洋河和瀘州老窖要快得多，但是從預(yù)收款等指標(biāo)來(lái)看，到三季度的時(shí)候除了茅臺(tái)可能不要像以前那么樂(lè)觀。所以第一個(gè)要關(guān)注前四家半年度的收入增長(zhǎng)，因?yàn)樗鼈兇�表著中�?guó)白酒的高端和次高端，意義重大。

第二組數(shù)據(jù)應(yīng)該關(guān)注的是今年上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)100%的企業(yè)。有老白干、水井坊和舍得，老白干我估計(jì)有合并報(bào)表的因素在里面，但在這里能明顯看到水井坊和舍得對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的啟示，這個(gè)指標(biāo)還是很值得關(guān)注的。水井坊、舍得利潤(rùn)增長(zhǎng)率不約而同地超過(guò)了100%，舍得報(bào)表營(yíng)收增長(zhǎng)速度并不高(實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)也不錯(cuò))，但它利潤(rùn)增長(zhǎng)卻是上市公司的第二。

第三組，我們看到山西汾酒收入增長(zhǎng)率47.4%，古井貢酒30.3%，今世緣31%，老白干31.8%，酒鬼酒41.3%。把它們合在一起看，剔除水井坊(59%)，它們是有共同特征的，就是我曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)關(guān)注的“二線名酒品牌+區(qū)域市場(chǎng)龍頭”疊加型企業(yè)，而實(shí)際上增長(zhǎng)率特別好的就是這種企業(yè)。第一他是二線名酒品牌基因好，第二它又是高占有率市場(chǎng)，至少在一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)單位里數(shù)一數(shù)二，這類型的企業(yè)是這一輪受益最大的。

因此，從他們報(bào)表上看，總結(jié)有三點(diǎn)值得關(guān)注，第一是茅臺(tái)五糧液的增速明顯高于洋河瀘州老窖，第二水井坊和舍得次高端、高盈利性，第三是二線名酒+區(qū)域數(shù)一數(shù)二，這兩個(gè)要疊加，優(yōu)勢(shì)就會(huì)相當(dāng)明顯。單單是二線名酒品牌沒(méi)有高占有率市場(chǎng)也不行，這一輪很難享受到消費(fèi)升級(jí)，不是品牌價(jià)值很高的企業(yè)也不行，也很難享受本輪消費(fèi)升級(jí)的紅利。所以像汾酒、古井、今世緣、老白干，酒鬼既是二線名酒也是省內(nèi)最好的品牌。在省內(nèi)必須數(shù)一數(shù)二，數(shù)三數(shù)四都不行。分析還要關(guān)注它是否有高市場(chǎng)占有率，不能只看縱向同比增長(zhǎng)。

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次高端市場(chǎng)的新機(jī)遇

實(shí)際上次高端容量是沒(méi)有高端市場(chǎng)大的，但目前從成長(zhǎng)性上來(lái)講，它是成長(zhǎng)速度最快的一個(gè)市場(chǎng)，實(shí)際上個(gè)人更看好100-300元的價(jià)格區(qū)間。300-600元為什么能成長(zhǎng)，因?yàn)樗�原本的基�?shù)就不大，所以在這里面真正的次高端之王是劍南春，它80%-90%的銷售收入是通過(guò)52度水晶劍來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

關(guān)于次高端市場(chǎng)，首先飛天茅臺(tái)的需求不代表高端酒的消費(fèi)性需求趨勢(shì)。分析茅臺(tái)需求的時(shí)候要看是消費(fèi)性需求還是投資性需求。消費(fèi)性需求就是買了后至少一年內(nèi)就要擰開(kāi)蓋子喝了，如果買了后一年都還沒(méi)喝，就搞不清楚是不是為了消費(fèi)購(gòu)買的。這個(gè)指標(biāo)對(duì)于飛天茅臺(tái)的分析特別重要，很多人說(shuō)，飛天茅臺(tái)的稀缺性必然帶來(lái)整個(gè)高端酒市場(chǎng)整體的稀缺，也有很多人說(shuō)，買不到飛天茅臺(tái)一定去買五糧液，也不一定。要看需求，消費(fèi)性需求有可能買不到飛天茅臺(tái)就買五糧液，投資性需求的話買不到飛天茅臺(tái)就買理財(cái)產(chǎn)品去了。所以高端酒不能用茅臺(tái)、飛天茅臺(tái)去判斷消費(fèi)性需求趨勢(shì)，用五糧液、國(guó)窖1573去判斷消費(fèi)需求是對(duì)的。

第二，五糧液、國(guó)窖1573在6-7月相繼“停貨控價(jià)”，反映了高端酒市場(chǎng)供需趨于平衡、甚至已經(jīng)略有過(guò)剩。五糧液、國(guó)窖上半年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，這是可以理解的，但在這種局面下對(duì)3季度怎么預(yù)期值得關(guān)注。不約而同地停貨控價(jià)反映了供需關(guān)系的變化。

再往下看——二線名酒的競(jìng)爭(zhēng)交線在哪里。洋河要保住第三名的地位一定要靠夢(mèng)之藍(lán)，這個(gè)方向是對(duì)的，它的增量大部份是靠夢(mèng)3和夢(mèng)6，一定不是夢(mèng)9。瀘州老窖“爭(zhēng)三”靠60版，劍南春百億靠普劍，郎酒百億靠紅花郎10年、15年增量，汾酒“越級(jí)”靠青花汾，但汾酒對(duì)青花汾投入不夠、對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)關(guān)注度不夠，實(shí)際是很有機(jī)會(huì)的。

二線名酒把發(fā)力點(diǎn)集中到次高端，因?yàn)槭紫�，次高端千億級(jí)市場(chǎng)背后的核心驅(qū)動(dòng)力是“白酒最能適合消費(fèi)升級(jí)”。不能說(shuō)啤酒、水都適合消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)樗麄儽举|(zhì)賣的是量;如果在經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)價(jià)格是價(jià)值的反映，在白酒上不完全是這樣，對(duì)白酒價(jià)格就是白酒價(jià)值的重要組成部分，白酒就是賣價(jià)格的，不會(huì)漲價(jià)的白酒品牌是無(wú)能的品牌，在白酒行業(yè)就是要越賣越貴，消費(fèi)者買酒就是買面子，所以在次高端市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很大。

第二個(gè)觀點(diǎn)，次高端產(chǎn)品正在組建和成為中國(guó)白酒的明星陣容。下面羅列了一些：水晶劍南春2018年有可能超過(guò)100億元，是當(dāng)之無(wú)愧次高端之王;水井坊、舍得作為中國(guó)名酒的老樹(shù)新枝，“價(jià)格化品牌的雙子座”現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn);夢(mèng)之藍(lán)(新國(guó)酒)、紅花郎、青花汾酒(骨子里的中國(guó))、瀘州老窖60版、旗幟西鳳、習(xí)酒窖藏1988、漢醬、貴州大曲等名門(mén)新秀，也正在分享蛋糕;次高端是已經(jīng)是二線名酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，但地產(chǎn)酒省級(jí)龍頭企業(yè)在次高端也是躍躍欲試，比如“今世緣·國(guó)緣”、“一品景芝·芝香”、“河套王20年”。

從白酒行業(yè)現(xiàn)在高增長(zhǎng)的黑馬來(lái)看，只有舉得高，才能走得遠(yuǎn)，只有價(jià)格高，才能全國(guó)化，價(jià)格和產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)性的。舉個(gè)例子，貴州習(xí)酒，它的窖藏系列占比超過(guò)50%，價(jià)格在500元左右，省外市場(chǎng)占比也大于50%，河南超8億元。四大名酒均已經(jīng)在次高端發(fā)力，眾人拾柴火焰高，市場(chǎng)是做出來(lái)的。不斷沖刺天花板，次高端機(jī)會(huì)還是很大的。次高端市場(chǎng)是要營(yíng)銷，要品牌;有市場(chǎng)，有資質(zhì)。不是隨便縣城小酒廠搞出來(lái)的次高端，那是樣品，不是產(chǎn)品，次高端的主要機(jī)會(huì)還在上市公司手中。

中國(guó)白酒行業(yè)的主要特征和趨勢(shì)

對(duì)未來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)五個(gè)趨勢(shì)的判斷：復(fù)興期、強(qiáng)集中、大品牌、全渠道、新傳播

1、復(fù)興期

從行業(yè)周期看，中國(guó)白酒正處于本輪復(fù)興期的中期。判斷行業(yè)周期的主要指標(biāo)是銷售數(shù)量、市場(chǎng)價(jià)格、營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等，白酒行業(yè)高景氣的主要特征是“價(jià)量齊升，價(jià)格優(yōu)先于數(shù)量”。白酒行業(yè)關(guān)注價(jià)格比關(guān)注數(shù)量重要，它真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在價(jià)格上而不是銷量上。高端酒市場(chǎng)價(jià)量提升基本上到頂了，但是價(jià)格還有上升的空間;次高端價(jià)量提升空間大，未來(lái)100-300更有機(jī)會(huì)。

中國(guó)白酒行業(yè)是有周期性的，比如2005-2012年七-八年是黃金期，2013年-2016年上半年三年多是調(diào)整期。很多人擔(dān)心這一輪宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)影響白酒行業(yè)，實(shí)際上從歷史上看不是影響白酒的主要因素，比如從2008年金融危機(jī)、最近幾年的大國(guó)制造等看白酒行業(yè)周期并未必與宏觀經(jīng)濟(jì)同步。決定中國(guó)白酒行業(yè)周期最重要的因素是“牛鞭效應(yīng)”，就是供需關(guān)系的變化，而這背后是白酒區(qū)別于其他大多數(shù)快消品的本質(zhì)：不但沒(méi)有保質(zhì)期，而且酒是陳的香。

隨之而來(lái)的去庫(kù)存，這就是調(diào)整期。飛天茅臺(tái)基酒的產(chǎn)能限制以及名優(yōu)白酒高層對(duì)庫(kù)存的理性謹(jǐn)慎，將延長(zhǎng)本輪的白酒復(fù)興期;用產(chǎn)量滯后4年的看，平均銷量與產(chǎn)量的比值在81.5%;要關(guān)注2016年產(chǎn)量33000噸，2017年產(chǎn)量38000噸。

2、強(qiáng)集中

從行業(yè)格局看，相對(duì)市場(chǎng)份額或者說(shuō)集中度將是決定盈利能力的關(guān)鍵。市場(chǎng)地位決定了它在市場(chǎng)上投入的大小。

中國(guó)白酒600元/瓶以上高端酒市場(chǎng)的“1+2+X”基本定局，1是飛天茅臺(tái)，2是五糧液、國(guó)窖，X代表二線名酒的高端產(chǎn)品。稀缺性是高端酒競(jìng)爭(zhēng)的核心。

300-600元/瓶次高端市場(chǎng)的“1+2+X”正在成局，1是劍南春，2是水井坊+舍得，X是二三線名酒的高端產(chǎn)品。品牌價(jià)值構(gòu)建是次高端競(jìng)爭(zhēng)的核心，僅靠營(yíng)銷很難贏得次高端市場(chǎng)之戰(zhàn)，過(guò)渡營(yíng)銷可能適得其反。

150-300元/瓶新大眾酒價(jià)格帶，將成為全國(guó)名優(yōu)白酒和省級(jí)龍頭白酒持久戰(zhàn)的交戰(zhàn)區(qū)。新大眾酒價(jià)格帶需要“品牌+渠道”雙輪渠道。

一個(gè)價(jià)格或區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)，“1(領(lǐng)導(dǎo)者)+2(挑戰(zhàn)者)+X(補(bǔ)缺者)”的格局很可能是常態(tài)。行業(yè)逐步進(jìn)入供需平衡期，相對(duì)市場(chǎng)份額應(yīng)該成為白酒企業(yè)擬定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵指標(biāo)。

3、大品牌

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看，“品質(zhì)+品牌”正在成為名優(yōu)白酒經(jīng)營(yíng)的新著眼點(diǎn)。實(shí)際上這一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)+品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)先于營(yíng)銷力和渠道力。做品牌就是講故事。品牌價(jià)值構(gòu)建和傳遞得到白酒業(yè)關(guān)注，中國(guó)白酒的新文化運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。“產(chǎn)區(qū)價(jià)值+創(chuàng)新品類+品牌文化+戰(zhàn)略單品”成為中高檔白酒品牌價(jià)值構(gòu)建新方法論。西鳳在排隊(duì)、增長(zhǎng)也很好，正在做次高端。

4、全渠道

從流通領(lǐng)域看，要從全渠道、新零售的視角再定義終端價(jià)值。渠道在發(fā)生改變：餐飲價(jià)值回歸，特別是風(fēng)味特色店、城市綜合體餐飲;酒行大店稀缺，銷量向主流品牌、主力產(chǎn)品集中帶來(lái)名煙名酒店的減少。80后進(jìn)入消費(fèi)白酒的主力年齡，要根據(jù)他的購(gòu)買習(xí)慣去研究。

還要與新零售結(jié)合，社區(qū)超市賦能，天貓新零售、京東新通路賦能社區(qū)超市新零售，真正線上線下融合、現(xiàn)代物流匹配;社群圈層補(bǔ)充，社群營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷與新零售終端的結(jié)合;同時(shí)，要注重餐飲、酒行、商超、社群等的全渠道系統(tǒng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷能力。

5、新傳播

從傳播推廣看，基于移動(dòng)多屏的內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容傳播發(fā)展迅猛。白酒行業(yè)在傳播上正在尋求改變，以前白酒一貫土豪，隨便在某衛(wèi)視砸5個(gè)億�，F(xiàn)在在傳播上關(guān)注移動(dòng)多屏，就是為了對(duì)接80后的需求，80后不愿意去小店，更常去綠地繽紛、萬(wàn)達(dá)等城市綜合體。名酒店陳列失效，KA賣場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿失效，酒店盤(pán)中盤(pán)失效。80后看什么?電視、廣播、報(bào)紙、戶外傳統(tǒng)四大廣告邊際效應(yīng)遞減。