市場觀察：高端白酒消費趨勢將在中秋旺季釋放

作為下半年消費旺季的開端，中秋成為各廠商打響市場大戰(zhàn)的重要時間節(jié)點，而白酒作為節(jié)日不可或缺的商品，也正在迎來一年之中的消費旺季。

或許正是因為中國人對中秋團圓的看重，延續(xù)到今日，傳統(tǒng)的白酒品牌也尤為重視這樣一個特殊的節(jié)日，因為隨著中秋的到來，團圓與思鄉(xiāng)的感情就會與日地濃重起來，直到除夕春節(jié)的爆發(fā)。而這個階段，也正是消費者對白酒需求最為旺盛的階段。

消費者:開始理性的價值選擇

從2012年下半年開始，在經(jīng)濟下行和行業(yè)調(diào)整的雙重壓力之下，高端白酒品牌的市場表現(xiàn)并不如意，但經(jīng)過三年的市場優(yōu)化和定位調(diào)整后，以茅臺、國窖1573為代表的傳統(tǒng)高端白酒品牌又重新頻繁出現(xiàn)在消費者視野中。

從各大終端門店的銷售反饋來看，高端白酒的銷量自今年春節(jié)以來，一直呈現(xiàn)不斷的上升，而據(jù)記者的預估，這種趨勢將在即將到來的中秋迎來整體性的釋放。

2015年春節(jié)以來，茅臺、國窖1573等高端品牌銷量和業(yè)績穩(wěn)步回升，讓行業(yè)開始出現(xiàn)“弱復蘇”的論調(diào)。所謂“弱復蘇”的過程，筆者認為正是行業(yè)自我優(yōu)化調(diào)整，消除泡沫的過程。與龍頭企業(yè)業(yè)績利潤呈現(xiàn)回暖形成鮮明對比的是，部分產(chǎn)能過剩且不具備競爭力的中小企業(yè)將面臨淘汰——這也是新的消費潮流形成過程中，消費者對價值選擇的必然結(jié)果。

前不久公布的2015上半年年報也證明了這一點，貴州茅臺、瀘州老窖等白酒龍頭企業(yè)業(yè)績均保持了穩(wěn)健上升的勢頭，充分體現(xiàn)了龍頭品牌的價值。

而這種價值，恰恰與逐漸壯大的中產(chǎn)階級的消費價值理念一脈相承。通過自身奮斗而獲得個人財富積累的中產(chǎn)階級已經(jīng)明顯表現(xiàn)出對品質(zhì)生活的追求，這一群人大多是70、80后，崇尚品質(zhì)、個性、健康和相對理性的消費，正是在中產(chǎn)階級消費理念轉(zhuǎn)變的推動下，出國旅游快速升溫，定位于“輕奢”的各類品牌產(chǎn)品銷量也穩(wěn)步增長。

不過70、80后的中產(chǎn)階級，依然是在傳統(tǒng)中國文化的熏陶中成長，他們努力奮斗的目標，來自于對家庭的責任，而努力奮斗獲得的收獲，也最喜歡在家庭團圓之日與家人一起分享，此時，當然要有一桌精致的菜品、兩瓶香醇的佳釀。

正是這樣的消費心理和消費環(huán)境的變化，促成了在整個行業(yè)依然低位徘徊之時，以茅臺、國窖1573為代表的老牌名酒價值開始凸顯。

價值品牌：期待創(chuàng)造“超級”價值

消費者在轉(zhuǎn)變，品牌自然也在轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)深刻地意識到了消費者消費理念、消費方式、消費偏好正在發(fā)生快速的變化，所以同樣開始以消費者的變化為基礎，改變自身，讓品牌更加落地、讓價值更加凸顯。

2012年——2014年間，老牌名酒首先的改變就是價格更加理性，這種“理性價格”也正是崛起中的中產(chǎn)階級所能接受的價格區(qū)間，追求品質(zhì)，并不意味著一味地奢侈，而是追求更高的性價比，這是新中產(chǎn)階級最為明顯的消費特點。對于有相當經(jīng)濟能力的中產(chǎn)階級而言，在中秋、春節(jié)這樣的特殊節(jié)日，買上兩瓶價格相對高一些的白酒，與重要的家人、朋友，舉杯團圓相慶，也并不會帶來太大的經(jīng)濟負擔。

除了價格的調(diào)整，在中秋節(jié)日，品牌企業(yè)在市場推廣上面，也開始注重營造節(jié)日的歡聚氛圍，引導消費者理性的飲酒方式，畢竟重要的是相聚，而非一味求醉。例如國窖1573從今年起也提出了“有機健康”的消費新理念。

如果說，過去白酒的營銷總是粗暴，那么現(xiàn)在，品牌企業(yè)的營銷則更加細致和落地，他們開始強調(diào)與消費者之間的溝通，開始從消費者的角度去思考品牌應該做的事情，例如對社會責任的擔當、對傳統(tǒng)文化和技藝的保護與延續(xù)、對消費者心理的關(guān)注，還有，開始注重積極正向的價值主張的傳播。所有的這些，同樣也是消費者所看重和關(guān)心的話題。

時代在改變，消費者在改變，品牌企業(yè)自然無法逃脫歷史變遷中對自我的改變。所幸這樣的改變是我們所樂見的——從簡單的滿足溫飽，到理性地追求品質(zhì);從粗暴地推廣產(chǎn)品，到堅守價值塑造品牌，雖然過程并不容易，但是也只有這樣的改變，才能成就一個又一個理性的、值得尊重的中國消費者;也只有這樣的改變，才能成就一個又一個具有長久生命力和競爭力的品牌。