為什么說白酒行業(yè)未來的核心競爭力是酒文化？(2)

五、白酒行業(yè)應(yīng)該迅速行動起來打造自己的核心競爭力

為什么白酒行業(yè)必須迅速行動起來打造自己的核心競爭力呢?首先，對于白酒這種產(chǎn)品來說，它的最大威脅是消費(fèi)者觀念的變化。如果消費(fèi)者認(rèn)為喝白酒是過時的了，那么即使白酒工藝再改進(jìn)，也很難改變消費(fèi)者改弦更轍的決心。所以在目前許多消費(fèi)者對白酒若即若離的時候，及時挖掘創(chuàng)新出優(yōu)秀的白酒文化就是非常重要的了。

其次，白酒的競爭對手啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料正在抓緊時間謀篇布局。這幾年，雖然也有一些行業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，但整體來說規(guī)模較小，投機(jī)性較強(qiáng)。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料的資本力量卻非常龐大，且投資的戰(zhàn)略意圖較為明顯;在啤酒行業(yè)，青啤集團(tuán)、燕京集團(tuán)、華潤集團(tuán)等行業(yè)大鱷正抓緊時間進(jìn)行資本整合，外國的百威啤酒等老牌啤酒集團(tuán)也在抓緊時間謀劃全局;在葡萄酒行業(yè)，雖然暫時張裕、長城、新天、印象等國內(nèi)大企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，但長城酒業(yè)咨詢專家Robert Ben認(rèn)為，洋葡萄酒在中國受阻的關(guān)鍵在于中國消費(fèi)者對于葡萄酒的文化知之甚少，隨著中國改革開放的逐漸深入，將有更多的國際著名葡萄酒品牌來到中國。

它們將帶來優(yōu)秀的西方酒文化來影響中國消費(fèi)者，將在國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并將使整個葡萄酒業(yè)大盤迅速擴(kuò)大;果酒產(chǎn)業(yè)生機(jī)勃勃，雖然暫無行業(yè)巨頭，但成長勢頭良好;其他飲料如可樂、果汁、茶飲料等有自己的主導(dǎo)性企業(yè)。雖然說白酒與其他競爭對手都處在一個混亂期，但其他行業(yè)是混亂中的上升，而白酒行業(yè)則屬于混亂中的下降。白酒行業(yè)必須在其他行業(yè)調(diào)整完畢站穩(wěn)陣腳之前，把自己的核心競爭力——酒文化建設(shè)的非常優(yōu)秀，否則消費(fèi)者一旦被其他競爭對手拉走，再想往回拉可就非常困難了。

目前的白酒行業(yè)酒文化建設(shè)散亂不成系統(tǒng)，白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)角度建設(shè)中華酒文化，這只能是管中窺豹，只見一斑。白酒行業(yè)的生存意義在哪里，白酒文化的核心內(nèi)涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲學(xué)精華在哪里，這些問題很少有企業(yè)去考慮，所以白酒行業(yè)的凝聚力差，白酒文化的影響力弱，白酒的社會形象遜色于主要競爭對手葡萄酒、啤酒、果酒。

白酒文化的高度與深度不夠?qū)�極大的影響白酒文化的傳播效果，將極大的影響白酒行業(yè)和白酒企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以白酒行業(yè)的酒文化建設(shè)工作時不我待。與啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘創(chuàng)新權(quán)在自己。中國的啤酒、葡萄酒產(chǎn)業(yè)只是世界啤酒、葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一個鏈條，它的主流部分還是在西方，中國本土的啤酒與葡萄酒只是該行業(yè)主流文化的跟隨者，而非創(chuàng)新者和重要影響者。而白酒則不同，它是根植于中國的特色酒種，本土的白酒企業(yè)有挖掘創(chuàng)新權(quán)，他們的挖掘創(chuàng)新決定了白酒文化的發(fā)展走向。一句話，啤酒葡萄酒它們的文化風(fēng)格是西方文化西方企業(yè)決定的，而白酒文化風(fēng)格是由中國文化中國企業(yè)決定的。

六、白酒行業(yè)將要進(jìn)行的幾項工作

那么，白酒行業(yè)將會進(jìn)行哪幾項工作呢?

首先，要進(jìn)行白酒文化在中華酒文化中的定位，這是決定白酒文化在中華酒文化中地位的重大問題。白酒文化是中華酒文化的杰出代表這是由中華酒文化和白酒文化的發(fā)展所決定的。在五千年的中華酒史中，主要包括黃酒文化和白酒文化，黃酒經(jīng)歷了從酒的發(fā)明到宋末約四千多年的漫長歲月，有不少專門著作予以介紹，如晉的《酒浩》、北宋《北山酒經(jīng)》等，在黃酒文化期留下了許多寶貴的酒文化遺產(chǎn)，包括大量關(guān)于酒的詩詞文章，酒聞逸事、名人喜好等，可以說黃酒文化是中華酒文化寶庫中一顆燦爛的文化明珠。到了宋末，黃酒的地位逐漸由白酒取而代之，“而黃酒只有藥鋪售賣，以之入藥或調(diào)味，飲者甚少了”(齊思和《毛詩谷名考》)。黃酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化內(nèi)涵并沒有衰落，而是被白酒文化繼承發(fā)展了。白酒憑借其多種的香型、巨大的影響力、廣泛的滲透力當(dāng)之無愧地成為中華酒文化的集大成者。

其次，要進(jìn)行白酒文化在中華文化體系中的定位，這是決定白酒文化在中華文化體系中地位的重大問題。定位：白酒是國寶級文化產(chǎn)品。白酒文化是中華文化的優(yōu)秀代表，這是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化為代表的中華酒文化與中華文化同起源，共成長，見證并傳載了中華文化的精華，反映了中華文化的博大精深，充滿了豐富的人文精神，這是它的獨(dú)特文化價值之所在。中華酒文化不僅是人與自然交融斗爭的產(chǎn)物，更重要的它也是人與社會交融斗爭的產(chǎn)物。中華酒文化深深打有中華主流文化的烙印，反映了民族文化與社會文化的精華，是一種大文化。

第三，白酒的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)定位問題，這是決定白酒產(chǎn)業(yè)能否向縱深層次發(fā)展的大問題。文化產(chǎn)業(yè)是指各種門類文化產(chǎn)品和各種形式的文化服務(wù)在生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)等得到實(shí)現(xiàn)的總和，文化產(chǎn)業(yè)以文化屬性為依托，通過滿足人們娛樂求知、審美、休閑、健身、交際等精神和智力需求獲得利潤，它也可以在新創(chuàng)造的增加值的量上得到體現(xiàn)。白酒之所以要進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)定位，首先因?yàn)槲幕�產(chǎn)業(yè)屬于一個朝陽產(chǎn)業(yè)，它將給有些“暮氣”的白酒行業(yè)帶來新的生機(jī)。其次，白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位也是白酒文化差異化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位將使白酒企業(yè)以白酒文化為核心建設(shè)開發(fā)多層級的文化產(chǎn)品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒產(chǎn)品品嘗等一系列形式。白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位能否成功一個關(guān)鍵點(diǎn)是要看我們的中華酒文化建設(shè)能到什么樣的高度，只有一個高層次高水平的酒文化建設(shè)才能真正帶動起白酒的文化產(chǎn)業(yè)定位。

當(dāng)然，上述三項定位不是如此簡單，它將是一個白酒文化體系搭建的艱難過程，也是打造白酒行業(yè)核心競爭力的艱難過程。那么，在白酒文化的建設(shè)過程中即白酒行業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)過程中，我們的白酒企業(yè)將面臨什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢?

七、白酒核心競爭力形成中白酒企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

首先，要做正確的事，而不是正確地做事。前者是戰(zhàn)略性問題，后者是戰(zhàn)術(shù)性問題。白酒行業(yè)是缺乏戰(zhàn)略的，很少有企業(yè)對整個白酒行業(yè)作出戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，或預(yù)測白酒文化的發(fā)展走勢。很多企業(yè)都是憑著直覺做事，走哪算哪，這有可能出現(xiàn)一些問題：可能戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行的都對，但因?yàn)楹桶拙莆幕�的發(fā)展趨勢相悖和整個白酒行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相悖，所以事倍功半，或者貽誤了發(fā)展良機(jī)。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該站在行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度上，從中華酒文化角度建設(shè)企業(yè)酒文化，只有胸懷全局，順應(yīng)酒文化發(fā)展潮流，才能為自己贏得良好的發(fā)展機(jī)遇。

其次，要善于利用行業(yè)空白點(diǎn)，抓緊時間樹立酒文化權(quán)威形象。前文討論過，白酒文化建設(shè)不能靠別人只能靠白酒企業(yè)自己來建設(shè)完成。因此，這里有一個誰來為白酒行業(yè)作貢獻(xiàn)的問題，對于白酒產(chǎn)品來說，文化空間決定市場空間，如何展現(xiàn)優(yōu)秀的白酒文化來擴(kuò)大白酒行業(yè)的影響力，這是關(guān)系到整個白酒行業(yè)大盤規(guī)模的問題，十分重要。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該積極投身于酒文化建設(shè)中。這種酒文化建設(shè)其實(shí)是樹立自己酒文化權(quán)威性的最好機(jī)遇，是關(guān)系到自己能否在白酒文化競爭中搶到戰(zhàn)略制高點(diǎn)的最好機(jī)遇。這不但會提升整個行業(yè)的競爭力，也會大大提升白酒企業(yè)的競爭力。

第三，有沒有強(qiáng)大的酒文化影響力會影響到企業(yè)發(fā)展的最終規(guī)模。一流白酒企業(yè)和二流白酒企業(yè)的最大差別不是酒質(zhì)量也不是市場建設(shè)，而是酒文化影響力。在白酒企業(yè)發(fā)展的過程中，它的酒文化建設(shè)最高成就將決定企業(yè)發(fā)展規(guī)模的最終檔次：一個優(yōu)秀的酒文化成就有極大的拉動力，將極大地提升整個企業(yè)酒文化群落的建設(shè)工作;而一個不好的酒文化表現(xiàn)將會限制和制約企業(yè)文化群落的建設(shè)工作。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該積極尋求酒文化突破點(diǎn)，以求帶動整個企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

第四：建設(shè)優(yōu)秀的白酒文化有利于行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。國家對白酒業(yè)的態(tài)度是限制性引導(dǎo)，社會輿論對白酒文化的態(tài)度是詬病大于褒揚(yáng)，即使是一些消費(fèi)者也是無奈大于自愿，白酒行業(yè)的外部環(huán)境是不太有利于行業(yè)健康發(fā)展的，所以白酒行業(yè)應(yīng)該挖掘創(chuàng)新出優(yōu)秀的白酒文化以贏得政策支持，輿論敬重，消費(fèi)者自豪。對于白酒這種產(chǎn)品來說，它對國家和社會的根本貢獻(xiàn)就在于它的文化，白酒文化如果只是一種落后的或可有可無的產(chǎn)品文化，它只會逐漸受到國家越來越嚴(yán)厲的壓制，輿論越來越強(qiáng)烈的打壓，消費(fèi)者越來越明顯的疏離。反之，優(yōu)秀的白酒文化將促進(jìn)白酒行業(yè)環(huán)境的優(yōu)化。

判斷一個行業(yè)的前景如何，不在于當(dāng)前這兩年的行業(yè)效益如何，而要看是否有越來越多的人愿意消費(fèi)這種產(chǎn)品，即這種行業(yè)產(chǎn)品的未來成長性怎么樣。白酒行業(yè)經(jīng)過這兩年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，整個行業(yè)暫時擺脫了贏利下滑的趨勢。但同時我們也應(yīng)該看到，在白酒行業(yè)總銷售額基本不變的前提下，我們的白酒企業(yè)是靠“殺熟”才得以維持局面的。原來的“忠誠消費(fèi)者”可能消費(fèi)中低檔產(chǎn)品就可以了，現(xiàn)在卻不得不消費(fèi)中高檔產(chǎn)品，而原來的很多邊緣消費(fèi)者則逃離了白酒消費(fèi)。逃離的人越多則白酒的吸引力越弱，既而也會形成一種社會大勢帶動白酒的忠誠者越來越少，這樣的話，白酒的未來不容樂觀。白酒行業(yè)要想有好的成長性，必須要大力培養(yǎng)消費(fèi)者，把更多的邊緣消費(fèi)者變?yōu)橹艺\消費(fèi)者�？煽诳蓸纺馨岩环N沒什么營養(yǎng)的“藥水”作到全球第一飲料，不是這種產(chǎn)品有多好喝，而是它一直告訴消費(fèi)者，可口可樂是自由、創(chuàng)新的美國精神代表，消費(fèi)者首先是接受了這種文化，既而才接受了這種產(chǎn)品。對于我們的白酒行業(yè)白酒企業(yè)也是一樣，消費(fèi)者只有接受了負(fù)載在白酒產(chǎn)品上的文化，才可能進(jìn)一步接受產(chǎn)品。文化空間決定市場空間，建設(shè)優(yōu)秀的白酒文化是白酒行業(yè)企業(yè)擴(kuò)展市場空間的最重要前提。

結(jié)語：

白酒文化是一種先進(jìn)的文化，它也必須要做先進(jìn)文化的代表，只有這樣才會有強(qiáng)大的生命力、發(fā)展力，才會遠(yuǎn)離所謂的“夕陽產(chǎn)業(yè)”;否則當(dāng)白酒只是一種不得已而為之的飲料時，它就離崩盤不遠(yuǎn)了。

優(yōu)秀的白酒文化是白酒行業(yè)的核心競爭力，也是白酒生存價值的充分體現(xiàn)，白酒行業(yè)應(yīng)該積極建設(shè)酒文化，使酒文化成為有吸引力的酒文化，能和消費(fèi)者溝通互動的酒文化，積極參與社會文化建設(shè)的酒文化，贏得尊重與支持的酒文化，這將使白酒在與其他酒種的競爭中占得上風(fēng)。

同樣，積極參與中華酒文化建設(shè)的白酒企業(yè)也可以借此打造自己的核心競爭力。促銷、渠道等戰(zhàn)術(shù)性的手段固然重要，但白酒企業(yè)對此類的學(xué)習(xí)能力也最強(qiáng)，如果企業(yè)只是迷戀于此，那么最終只會陷入到同質(zhì)化競爭的泥潭中。而酒文化是豐富多采的，白酒企業(yè)可以各得其所，建設(shè)屬于自己的酒文化，并靠酒文化來吸引自己的消費(fèi)者群。因此，酒文化是別人偷不走，學(xué)不去的，是真正屬于自己的核心競爭力。

另外，酒文化的資源不是無限多的，在各種各樣的酒文化資源中，也是有好、中、次之分的，真正有心的白酒企業(yè)應(yīng)該迅速抓住機(jī)會，搶占屬于自己的白酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這將會為自己贏來無上的先機(jī)。