白酒千元價格帶 誰贏？

8月24日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國窖1573經(jīng)典裝價格體系的通知》，“自2020年9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價上調(diào)40元/瓶”，在天貓平臺瀘州老窖官方旗艦店里，國窖1573給出的官方指導(dǎo)價為1399元/瓶，與第八代五糧液在官方旗艦店里的官方指導(dǎo)價齊平;9月17日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制的通知》，將青花郎在此次計劃配額調(diào)整中建議零售價格提升至1499元/瓶。

中國酒業(yè)協(xié)會名譽理事長王延才曾指出，2018年，“二八定律”在整個白酒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)非常明顯，以800元以上作為分界線的酒品中，茅、五、瀘和夢之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分的市場，特別是茅臺、五糧液兩大白酒領(lǐng)軍企業(yè)合占約80%到85%的高端市場。次高端目前處于藍(lán)海階段，現(xiàn)階段，次高端品牌酒尚未形成全國性的強者。

隨著酒類消費升級趨勢的演進(jìn)，隨著“喝好酒、少喝酒”消費觀念的深入人心，隨著53度飛天茅臺零售價向3000元挺進(jìn)，種種因素的疊加，給高端酒市場零售價上漲提供了空間和基礎(chǔ)。再結(jié)合國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1～8月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量3749.67萬千升，同比下降3.00%。其中，白酒產(chǎn)量418.00萬千升，同比下降11.12%，而7、8月的白酒產(chǎn)量分別同比下滑8.9%和15.31%。2020年1～6月，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入同比下降1.3%，而利潤同比增長2.2%。天風(fēng)證券分析指出，“利潤增速高于收入增速趨勢延續(xù)，白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級正在進(jìn)行時，市場份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。”

正是基于白酒行業(yè)的存量競爭愈發(fā)激烈，市場份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，向頭部品牌集中，國窖1573、青花郎等在中秋動銷旺季來臨前提價，既是整體戰(zhàn)略的考量，又是產(chǎn)品卡位千元價格帶競爭的需要。正如浙商證券分析所言，“今年以來，白酒企業(yè)通過傳統(tǒng)渠道減量、加強企業(yè)團(tuán)購、維護(hù)渠道治理等措施使得核心產(chǎn)品批價穩(wěn)步上行，我們預(yù)計雙節(jié)期間廠家不會大規(guī)模放量，渠道仍將保持合理水平的庫存，批價下行空間不大”。

從市場反饋來看，隨著中秋、國慶的到來，白酒市場尤其是高端、中高端白酒價格堅挺，實體賣價和股價雙漲，市場日漸旺銷。雙節(jié)臨近且上半年聚會和商務(wù)活動因為新冠肺炎疫情停滯，下半年社交需求有所反彈;上市白酒企業(yè)中報業(yè)績向好，白酒股持續(xù)向好等是高端、中高端白酒市場量價齊升的主要原因，可以說，市場動銷的良好，給名酒漲價帶來了成長的“沃土”。

存量市場競爭下，向高端化挺進(jìn)已經(jīng)成為名酒及區(qū)域品牌心照不宣的秘密。布局千元價格帶，既是企業(yè)提升效益的主力源泉，也是企業(yè)在區(qū)域乃至全國爭奪市場、戰(zhàn)略布局的必需之舉。一面是價格帶的向上挺進(jìn)，一面是存量市場大盤的逐漸下滑。近日，行業(yè)觀察者、自由策劃人白玉峰就提出，2020年8月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量41.03萬千升，同比下降15.31%。再看過去10年，白酒總產(chǎn)量下滑40.27%、收入增長49.94%，如果算上過去10年的整體通貨膨脹以及白酒漲價，“所謂增長出來的收入基本沒什么實質(zhì)性的意義”。

白玉峰更是指出：“現(xiàn)實很殘酷，直面現(xiàn)實，要么放棄，要么變革。”千元價格帶狼煙再起，是發(fā)展的需要，更是生存的需要。