本質(zhì)、原因與措施 茅臺(tái)的價(jià)格管控問題

在茅臺(tái)不斷加強(qiáng)直銷供給量，嚴(yán)格市場(chǎng)管理政策，旺季銷量與利潤的妥協(xié)等環(huán)境下，飛天茅臺(tái)的價(jià)格最近有回調(diào)的趨勢(shì)，但是這根本解決不了茅臺(tái)價(jià)格管理的問題，因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格的管理是飛天茅臺(tái)“消費(fèi)品、奢侈品、投資品”的產(chǎn)品屬性、茅臺(tái)集團(tuán)高端品牌定位與中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境三者共同博弈的結(jié)果。

一、茅臺(tái)不能價(jià)格失控的原因：

01、經(jīng)濟(jì)原因：囤貨減少了社會(huì)消費(fèi)量，產(chǎn)生擊鼓傳花，最后只會(huì)一地雞毛;

作為消費(fèi)品，茅臺(tái)的最佳用途是被喝掉，但是由于茅臺(tái)廠家指導(dǎo)價(jià)價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際成交之間的巨大價(jià)差、特殊的經(jīng)銷體系與資本市場(chǎng)的連帶效應(yīng)等都導(dǎo)致茅臺(tái)出現(xiàn)了強(qiáng)投資屬性，表現(xiàn)為資產(chǎn)保值增值，這無疑會(huì)進(jìn)一步加劇茅臺(tái)的社會(huì)庫存量，減少產(chǎn)品的流動(dòng)性，而這一趨勢(shì)又變相減少了社會(huì)的供給量，推高了茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)，過高的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步抑制茅臺(tái)的社會(huì)消費(fèi)量，從而惡性循環(huán)，這個(gè)過程看似每一個(gè)環(huán)節(jié)都不吃虧，其實(shí)是對(duì)于茅臺(tái)的一種價(jià)值轉(zhuǎn)移，它并不依賴茅臺(tái)的真實(shí)市場(chǎng)消費(fèi)屬性為基礎(chǔ)，而是一種基于“買漲不買跌”的追捧效應(yīng)，一種典型的層層加價(jià)的擊鼓傳花游戲，

最后的結(jié)果只能是產(chǎn)品社會(huì)庫存過大帶來消費(fèi)不足，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格崩盤，最后受傷害的只有茅臺(tái)品牌(這是茅臺(tái)要嚴(yán)厲打擊囤貨的最重要原因)。

02、市場(chǎng)原因：囤貨激化了社會(huì)緊缺矛盾，導(dǎo)致真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)成本過高，

從而出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移; 目前茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)營，以及價(jià)值茅臺(tái)高頻的曝光頻次，特別是茅臺(tái)股價(jià)的加持下，讓很多消費(fèi)者誤以為茅臺(tái)真的具有了“唯一性”與“特殊性”，這是片面的。 誠然茅臺(tái)作為“國酒代表”的認(rèn)知，在中國酒類消費(fèi)者中是具有極大優(yōu)勢(shì)，但是我們需要清醒的認(rèn)識(shí)到，隨著茅臺(tái)的價(jià)格不斷上漲，以及伴隨著茅臺(tái)消費(fèi)成本(渠道、價(jià)格、假酒等)的不斷攀高，其市場(chǎng)的真實(shí)需求(作為高檔酒、禮品與奢侈品)所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)就被其他高端產(chǎn)品/品類替代的趨勢(shì)，酒品類可能是五糧液、洋河、郎酒、紅酒等高價(jià)值產(chǎn)品，其他品類可能是高檔營養(yǎng)品、手表、皮包等，特別是伴隨著中國新生代消費(fèi)理念的國際化視野，更加多元的選擇空間導(dǎo)致整體中國高端消費(fèi)多元化進(jìn)程正在加快，都為茅臺(tái)未來的市場(chǎng)持續(xù)消費(fèi)能力增加了不確定性。

03、輿論原因：囤貨行為扭曲了主流價(jià)值觀，品牌成為民眾釋放負(fù)面情緒的焦點(diǎn);

消費(fèi)市場(chǎng)從來不是一個(gè)理性的市場(chǎng)，它受到經(jīng)濟(jì)、政治與輿論等多重原因影響，由于茅臺(tái)自身特殊的政治背書，近幾年來茅臺(tái)屢屢出現(xiàn)在貪腐大案的贓款贓物中，這一方面是茅臺(tái)高價(jià)值性的體現(xiàn)，另一方面也導(dǎo)致茅臺(tái)成為輿論焦點(diǎn)，甚至是出現(xiàn)“腐敗酒”的社會(huì)認(rèn)知。我們知道，最好的生意從來都是悶聲發(fā)大財(cái)，茅臺(tái)吸收了太多的社會(huì)關(guān)注度，已經(jīng)把自己置身于消費(fèi)者(包括虧錢的股民)的發(fā)泄不滿的中心位置，這對(duì)于任何品牌發(fā)展都是非常危險(xiǎn)的(當(dāng)群眾感到不公正的時(shí)候，群眾從不怕麻煩)。

比較嚴(yán)重的是，社會(huì)認(rèn)知偏好一旦形成很難轉(zhuǎn)變并且具有遺傳性與叛逆性，表現(xiàn)為普通民眾對(duì)于茅臺(tái)的負(fù)面調(diào)侃，以及新一代消費(fèi)者的逆反心理，這些最后匯集了一些“麻木不仁”、“暴利”、“官商勾結(jié)”、“投機(jī)”等標(biāo)簽，即使茅臺(tái)明明對(duì)于貴州與仁懷的貢獻(xiàn)度很高，但是從全國范圍來看，這種不友好的輿論氛圍很容易誘發(fā)茅臺(tái)的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，這一方面導(dǎo)致茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)層行為被惡意解讀(現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn))，另一方面會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)的經(jīng)營成本越來越高(時(shí)間風(fēng)險(xiǎn))。 以上是茅臺(tái)要壓力打擊市場(chǎng)炒作的根本幾點(diǎn)原因，好消息是茅臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，壞消息是茅臺(tái)由于管理與戰(zhàn)略的種種內(nèi)外部原因，效果一般。

二、茅臺(tái)強(qiáng)化價(jià)格管控的措施：

01、經(jīng)濟(jì)層面：加大可控替代品的供給，增加渠道供給量，分散產(chǎn)品壓力;

我們都知道，價(jià)格是供需關(guān)系決定的，所以茅臺(tái)試圖用“看得見”的手去管“看不見”的手只能是徒勞的。 解決茅臺(tái)價(jià)格管控的問題，根本的方法還是增加供給量，但是這與茅臺(tái)奢侈品的品牌定位是矛盾的(后文詳解)，在此基礎(chǔ)上茅臺(tái)最有效的手段就是加快子品牌開發(fā)，增加可替代品的供給，

也就是說茅臺(tái)要繼續(xù)加強(qiáng)系列酒的研發(fā)速度與推廣力度，從多價(jià)格帶角度來滿足不同消費(fèi)者場(chǎng)景下的茅臺(tái)產(chǎn)品需求，從而緩解市場(chǎng)緊缺狀態(tài)，分散飛天的產(chǎn)品壓力。

02、市場(chǎng)層面：調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，抬高囤貨成本，全力打擊惜售行為;

茅臺(tái)的直營化雖然存在供給量有限，渠道缺乏管控等弊端，很難真正的把優(yōu)惠落實(shí)到消費(fèi)層面，但是它在一定程度上抬高了渠道囤貨的成本，打擊了市場(chǎng)炒作行為，因此茅臺(tái)必須盡快擴(kuò)展直營化的范圍與深度，與國內(nèi)主流線上分銷商達(dá)成直營合作協(xié)議，通過更加緊密的合作來保證直營渠道的通暢。

其次線下部分，我個(gè)人認(rèn)為茅臺(tái)需要繼續(xù)與區(qū)域大商保持合作(而不是傳統(tǒng)認(rèn)為的扁平化)，以分享利潤為籌碼來換取對(duì)于其網(wǎng)絡(luò)的管理權(quán)，通過聯(lián)營等方式徹底實(shí)現(xiàn)線下渠道的深度直控直營，而不是單純的發(fā)展自身專賣店系統(tǒng)與直營渠道，相較于后者，前者的效率更高，而且市場(chǎng)基礎(chǔ)更為扎實(shí)，工作執(zhí)行更容易管控，這可以讓茅臺(tái)從下而上重新建立銷售體系，價(jià)值重大而意義深遠(yuǎn)(最好的合作是利益的捆綁，最好的管理是利益的分配)。

03、輿論原因：開辟新的媒體渠道，通過沉下去與走進(jìn)去的開展公關(guān)活動(dòng);

作者雖然贊賞茅臺(tái)關(guān)于“茅粉節(jié)”之類的營銷推廣活動(dòng)，但是我認(rèn)為此類活動(dòng)更多的是對(duì)于茅臺(tái)既得利益者的拉攏，完全沒有涉及非消費(fèi)者的工作。我甚至認(rèn)為，茅臺(tái)現(xiàn)階段不需要去做這些工作，因?yàn)檫@些人用茅臺(tái)賺到錢了就是最好的口碑。

茅臺(tái)要開展大型與公益、環(huán)保與民眾生活息息相關(guān)的品牌活動(dòng)，而且要努力與權(quán)威媒體與行業(yè)媒體做明顯區(qū)隔(因?yàn)橹袊�消費(fèi)者對(duì)于媒體的感知度與信任度很低)，更多的是與自媒體合作，通過多平臺(tái)的宣傳來明確茅臺(tái)的企業(yè)責(zé)任與行業(yè)擔(dān)當(dāng)，重塑形象，這可以很大程度上緩解消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的負(fù)面情緒(當(dāng)然這需要掌握形式與內(nèi)容，不然茅臺(tái)現(xiàn)有消費(fèi)者可能會(huì)流失)。

三、關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格管控的幾個(gè)觀點(diǎn)：

01、茅臺(tái)品牌定位與企業(yè)穩(wěn)價(jià)戰(zhàn)略天然存在著不可調(diào)和的矛盾;

雖然我們不愿意承認(rèn)，但是價(jià)格是進(jìn)行身份區(qū)隔的最好形式，這也導(dǎo)致了品牌之間的價(jià)值差異，茅臺(tái)多年來的高端定位與行業(yè)領(lǐng)袖形象，注定需要茅臺(tái)以一個(gè)行業(yè)天花板的角色出現(xiàn)，而這種天花板在哪則是多重原因共同決定的，因此茅臺(tái)在維持價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)又不能過分打壓價(jià)格，避免低價(jià)對(duì)于品牌形象的傷害，這種矛盾是企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)需求之間的平衡之術(shù)，很明顯，茅臺(tái)還在不算調(diào)整優(yōu)化中。

02、政府干預(yù)性政策能夠短期直接打壓需求，效果立竿見影，卻不易實(shí)現(xiàn);

由于特殊的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與形式，中國的商務(wù)消費(fèi)從來都是政務(wù)消費(fèi)，我稱“商務(wù)消費(fèi)”為“隱型政務(wù)消費(fèi)”，所以從這個(gè)角度出發(fā)，茅臺(tái)的消費(fèi)需求過旺可以通過政府的限制來降溫，但是這涉及到許多高層政治因素，所以，我們只是提出一個(gè)建議，茅臺(tái)可以借助相關(guān)政府的表態(tài)來達(dá)到控價(jià)的目的。 當(dāng)然，作者深知，和諧的政商關(guān)系是茅臺(tái)發(fā)展的根基所在，這種有“斷臂風(fēng)險(xiǎn)”的行為不一定是企業(yè)愿意實(shí)踐的，也不是政府應(yīng)該插手的事情。

03、茅臺(tái)需要加強(qiáng)醬香產(chǎn)區(qū)整合，通過板塊的有序崛起規(guī)范醬香市場(chǎng);

茅臺(tái)的價(jià)格畸形在一定程度上是茅臺(tái)帶領(lǐng)下醬香品類發(fā)展的表現(xiàn)，中國酒類消費(fèi)的品類替換已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪，這是行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，但是從現(xiàn)實(shí)的角度來看，只有把醬香的品類不斷分散與再組合，才能夠給茅臺(tái)集團(tuán)“減負(fù)”，

因此茅臺(tái)應(yīng)該把重點(diǎn)工作放在仁懷與茅臺(tái)鎮(zhèn)的資源整合層面，從產(chǎn)區(qū)角度來重新規(guī)劃醬香的品類發(fā)展，而不僅僅是強(qiáng)化自身的品類代表優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)不僅不應(yīng)該把品類標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)行的與自身捆綁，而且要放開限制，允許赤水河兩岸的企業(yè)一起共建品類基地，共同推高醬香的品類高度，提升產(chǎn)區(qū)的價(jià)值感。

茅臺(tái)需要知道的是，一個(gè)混亂的醬香品類對(duì)于茅臺(tái)只能有害無利，秩序是任何品類領(lǐng)袖保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

最后，作者認(rèn)為，對(duì)于大量的醬香白酒企業(yè)，與茅臺(tái)的路徑趨同是不明智的，跟隨戰(zhàn)略也只能是權(quán)宜之計(jì)，象郎酒發(fā)力郎酒莊園，打造自身品牌特色，這才是開辟新賽道的新思維。