新行業(yè)周期白酒企業(yè)如何正確“開戰(zhàn)”？

先勝而后求戰(zhàn)——《孫子兵法·形篇》;

商業(yè)就是戰(zhàn)爭，競爭對手就是敵人，目標(biāo)就要贏得勝利——《商戰(zhàn)》。

2018-2019年，中國酒業(yè)正處于逐步復(fù)蘇的大背景之下，營銷環(huán)境發(fā)生了迅速地改變，給企業(yè)營銷工作提出了更高的要求。中國今天的酒業(yè)競爭表現(xiàn)的也尤為激烈，很多白酒企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成商業(yè)戰(zhàn)爭。“商場如戰(zhàn)場”，用這一句話描述2019年白酒競爭格局再恰當(dāng)不過，這也意味著未來成功的商業(yè)競爭越來越像軍事行動，企業(yè)需要制訂出一套完整的作戰(zhàn)計劃�；�于此，筆者嘗試著以“戰(zhàn)爭”的視角解讀基于當(dāng)下競爭環(huán)境下白酒企業(yè)營銷行動的4個階段，以期更好的給部分亂局中的酒企指明方向。

筆者把白酒企業(yè)之間商業(yè)戰(zhàn)爭分為4個階段：布局期、動銷期、側(cè)翼期和陣地期。

1、戰(zhàn)爭布局期的思考

布局其實就是買門票，是企業(yè)進(jìn)入市場基本門檻的投入階段。圍繞特定的產(chǎn)品我們做什么?首先明確一點：攻打某個市場就必須拿下，一定不是隨機(jī)的，這是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵是用哪個產(chǎn)品打，切哪個價位，而不是在所有的地方花錢，全產(chǎn)品線出擊，每個產(chǎn)品的資源平均化。當(dāng)然，在特定的區(qū)域市場某個價位沒有主要競爭對手，市場需求也比較大，隨機(jī)碰運氣也有成功的。但是這類打法獲勝的前提是，產(chǎn)品勝出是一個被選擇的過程。而基于戰(zhàn)爭的視角我們要做的是一個主動獲勝的過程。

企業(yè)在戰(zhàn)爭布局期，導(dǎo)入一個新市場，首先思考核心煙酒店門頭需要做多少，氛圍布建多少，核心酒店開發(fā)多少，配稱多少陳列資源，如何培養(yǎng)特定價位產(chǎn)品背后核心消費者，一言一概之，即進(jìn)入某個市場時計劃投入多少槍支彈藥?白酒是快消品，但白酒同樣也是非典型快消品，布多少網(wǎng)點與快消品的打法截然不同。因為，完成鋪貨的終端不一定能動銷，吃完政策后的終端動銷不了就會低價傾銷。布局期不要亂打和盲目的導(dǎo)入過多的網(wǎng)點，而是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的價位，選擇有影響力和推薦力的匹配終端。

布局期是進(jìn)入市場的門檻期，必須完成全局性的思考。只做團(tuán)購渠道不做流通渠道，只做流通渠道不做酒店渠道都是打游擊戰(zhàn)。企業(yè)操盤手頭腦時刻保持完整清晰的思路，同一品牌，300多元價位產(chǎn)品強勢地位與80元價位產(chǎn)品沒什么關(guān)系，80多元產(chǎn)品可能還在打進(jìn)攻戰(zhàn)，而300多元價位產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入防御戰(zhàn)。比如成交價格300多元的水晶劍南春成熟的市場格局跟80多元的劍南醇的起量與否沒有多大關(guān)系。

布局期同樣要學(xué)會省錢，與短板理論相反的是要防止長板投入。例如，前期導(dǎo)入市場時的陳列費用要把控好，前置性的資源投入是為了保證更多的產(chǎn)品的曝光率，完成真正意義上布局后要考慮費用退出機(jī)制，防止長板投入造成的資源浪費。

2、戰(zhàn)爭動銷期的選擇路徑

動銷的根本是讓消費者喝到我們的產(chǎn)品，看10次廣告不如喝1次產(chǎn)品。

從某種程度上講，所有的營銷動作都應(yīng)該服務(wù)于產(chǎn)品動銷。公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌，讓消費者喝到我們的產(chǎn)品本身就是一種公關(guān)行為;沒有喝到過產(chǎn)品的消費者是完全沒有品牌優(yōu)劣概念的，讓消費者喝到，直接針對消費者達(dá)成銷售，幫助終端店動銷是完成布局期后應(yīng)該考慮的第一要素。

具有推薦力的渠道無疑是這一階段最主要的工作方向。酒店大戶、流通大戶、團(tuán)購大客戶都是這一階段工作的重點對象。酒店渠道如何布局和動銷?如何利用經(jīng)銷商資源做團(tuán)購?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何開發(fā)?把那些有特定價位白酒銷量的大戶店內(nèi)外氛圍做好，選擇核心的幾家酒店，公關(guān)其背后喝我們鎖定目標(biāo)價位的人群，這都是動銷期需要思考和進(jìn)行的工作。

在渠道開發(fā)的節(jié)奏上，動銷期應(yīng)堅持酒店渠道緩坡式開發(fā)，不停地開發(fā)并及時更新淘汰;而流通渠道的網(wǎng)點開發(fā)堅持階梯式的節(jié)奏。以縣級市場運營一款零售200元價位產(chǎn)品舉例：流通渠道第一輪開發(fā)城區(qū)20家網(wǎng)點，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-2個大戶，完成第一輪開發(fā)后做產(chǎn)品動銷活動，在下一個旺季來臨前2個月再補充30家，完成第二輪的動銷，按照這種打法，有節(jié)奏并能實現(xiàn)前期資源的足夠聚焦。

3、戰(zhàn)爭側(cè)翼期的速度要求

戰(zhàn)爭的側(cè)翼期與側(cè)翼戰(zhàn)是有區(qū)別的，但是具備側(cè)翼戰(zhàn)的一些特點。側(cè)翼期的本質(zhì)就是規(guī)模性的拿下一個一個的渠道陣地。

完成布局期和動銷期后，應(yīng)加速產(chǎn)品的成熟起量，不要把市場變的不溫不火。比如基于某個地級市場，我們的產(chǎn)品酒店渠道A類酒店占有多少，B、C類酒店占有多少，流通渠道氛圍和門頭應(yīng)該是多少，多少核心消費者在喝我們的酒?由動銷期走到這一步，最好的方法是規(guī)模性的拿下一個一個渠道陣地。

側(cè)翼期對于企業(yè)組織來講，就是拿出一個小分隊，在競爭對手的弱點或者強勢背后的弱勢環(huán)節(jié)快速占領(lǐng)。側(cè)翼期的特點就是快速高效的行動并讓競品來不及反應(yīng)。

梳理好特定市場城區(qū)A類酒店，B、C類酒店，流通大戶，流通中戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通等渠道的分布及特點，把所有的渠道分為一個一個的陣地，確定好哪個陣地競品防御兵力最薄弱，我們占領(lǐng)的速度就要最快。那么問題來了，如何去占領(lǐng)呢?以地級市場運營一款80元價位白酒產(chǎn)品舉例：我們需要7天之內(nèi)完成城區(qū)B、C類酒店的布局，同時，圍繞B、C類酒店要拿下80%的氛圍，補充B、C類酒店的門頭，圍繞B、C類酒店要有一系列動銷活動。明確好陣地和目標(biāo)，在規(guī)劃的時間內(nèi)一次性規(guī)模性的拿下，這就是側(cè)翼期最核心的工作內(nèi)容。當(dāng)一個個陣地拿下后企業(yè)就進(jìn)入了陣地期。

4、戰(zhàn)爭陣地期的數(shù)據(jù)指標(biāo)

陣地期就是進(jìn)入防御戰(zhàn)的典型打法，一個詞來形容：堆數(shù)據(jù)。

陣地期的動作表現(xiàn)就像是坦克戰(zhàn)，坦克戰(zhàn)打完就是防御戰(zhàn)，坦克戰(zhàn)最明顯的特征就是一排排坦克往前碾壓式的打。

企業(yè)的銷售管理人員們，你們真的了解市場嗎?你們是否掌握關(guān)乎市場生死存亡的數(shù)據(jù)?常用的有以下幾個數(shù)據(jù)：A類酒店產(chǎn)品動銷數(shù)量及競品動銷率;B、C類酒店銷量及競品動作;流通大戶的產(chǎn)品走向，是自己零售還是分銷給小客戶;核心終端門頭被置換的情況;核心終端內(nèi)部氛圍占比情況;鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運營情況等等，各個方面都需要具體的數(shù)據(jù)。比如一款零售300元的產(chǎn)品在競爭對手不強勢的大本營市場，A類酒店占有率80%，這是一個硬性指標(biāo)。

陣地期的根本在于確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)指標(biāo)確定好之后，如果競品突破我方的底線，企業(yè)要進(jìn)行防御。防御要有全局觀，用數(shù)據(jù)思維方式看待市場問題，比如流通渠道大戶陳列損失10%，為什么損失?原因是什么?競品是怎么投入的?我們怎么防御，怎么挽回?需不需要挽回?競品做了什么動作，做了多少家終端?產(chǎn)生了多少銷售額?應(yīng)該在哪些陣地防御又該如何防御?答案是：靠數(shù)據(jù)。

陣地期最忌諱的就是靠自我感覺存在的銷售管理人員。其結(jié)果只有兩種:莫名其妙的丟掉了規(guī)模性的渠道;資源浪費，別人投入10元能解決的問題你花了30元。假如說各個方面的數(shù)據(jù)全部在我們的掌控中，競爭對手還有機(jī)會嗎?你的戰(zhàn)場也不會出現(xiàn)被打側(cè)翼戰(zhàn)的可能性，市場自然也不會丟。陣地期最關(guān)鍵的要素就是對數(shù)據(jù)的敏感度。

另外，圍繞消費者的公關(guān)性事件和公關(guān)性銷售是陣地期最有效的補充動作。在企業(yè)陣地期的過程中，數(shù)據(jù)堆完了，但有一項數(shù)據(jù)不知道——有多少核心消費者控制在我們手中的?這是渠道數(shù)據(jù)所不能提供的。所以，公關(guān)團(tuán)購在防御戰(zhàn)陣地期尤其關(guān)鍵，也是一個品牌在陣地期過程中最有效的防御。此時，團(tuán)購合伙人的開發(fā)，借助經(jīng)銷商的關(guān)系達(dá)成團(tuán)購型銷售就顯得更為重要。

陣地期還要強化市場調(diào)研和競品動態(tài)的研究，預(yù)防和消滅一切競品可能存在的側(cè)翼機(jī)會。

企業(yè)的銷售管理人員，請自我反思一下，你有多少時間在研究市場?又有多少時間在一線市場上奔波去看競品的動作?思考和研究一下競品的動作有沒有影響到我方的防御和進(jìn)攻?競品的動作是針對我方的哪個價位產(chǎn)品而來的?作為銷售管理人員，必須解讀完之后給企業(yè)一個明確的回答，然后再考慮資源的獲取。或者更具體一點，競品對我方的氛圍有什么影響，對我方的產(chǎn)品展示有什么影響?競品的廣告運動、產(chǎn)品運動、公關(guān)運動等等都應(yīng)該以數(shù)據(jù)的表現(xiàn)做到了如指掌。

進(jìn)入2019年，白酒行業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時期，經(jīng)過過去十年黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期之后，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量的發(fā)展通道。同樣各家酒企基數(shù)都很大，都要增長，而行業(yè)不再擴(kuò)容，只能相互擠壓，酒企之間的戰(zhàn)爭不可避免，甚至?xí)�出現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域品牌，省級龍頭品牌與全國性品牌激烈的巷戰(zhàn)。生物學(xué)家達(dá)爾文認(rèn)為，生物之間存在著生存爭斗，適應(yīng)者生存下來，不適者則被淘汰，這就是自然的選擇。而白酒企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的基礎(chǔ)競爭單位，又何嘗不是"物競天擇，適者生存"呢。在接下來的時間里，白酒企業(yè)之間的戰(zhàn)爭走向如何，讓我們拭目以待。