生肖酒的行業(yè)狂歡背后 要警惕潛藏危機

生肖酒出現(xiàn)在酒圈已經(jīng)有不短的時間，而生肖熱卻是近兩年才開始興起，以特殊價值標(biāo)簽為導(dǎo)向的生肖酒成為當(dāng)下的熱門品類。

6月29日，戊戌狗年茅臺醇生肖酒在鄭州首發(fā)。值此，這輪生肖熱的核心締造者茅臺，已經(jīng)匯集齊了系列產(chǎn)品序列“生肖狗”。此招落定后，茅臺的生肖布局基本告一段落。但從全國名酒到省酒龍頭，整個行業(yè)對于生肖酒的追捧和熱衷，還將繼續(xù)為這股熱潮“添柴加火”。

構(gòu)建系列酒生肖矩陣，“茅家軍”組團戰(zhàn)術(shù)初見成效

在當(dāng)前中國白酒的“生肖運動”中，茅臺是無可爭議的領(lǐng)頭羊，它的標(biāo)桿和帶動作用再次激活了生肖酒市場。過去幾年來，茅臺憑借連續(xù)推出生肖酒產(chǎn)品，將這個新型市場逐步推向成熟，并且，伴隨著飛天茅臺的品牌力躍升和其在高端陣營領(lǐng)導(dǎo)地位的穩(wěn)固，加速了茅臺系列生肖酒的消費者培育和市場接受度提升。

如此背景下，茅臺集團旗下的系列心產(chǎn)品“近水樓臺先得月”，從王子、賴茅、貴州大曲開始，茅臺在“飛天生肖”的光環(huán)下孕育出多款系列酒生肖酒產(chǎn)品，加上起勢明顯的習(xí)酒公司以及技開公司又被納入這一陣營，由此實現(xiàn)了茅臺主推品牌的生肖酒大匯集，這便和其他名優(yōu)品牌的生肖酒戰(zhàn)術(shù)形成根本性差異。

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不可否認(rèn)的是，茅臺在此輪生肖酒熱潮中一直把握著自己的節(jié)奏。

茅臺試圖將飛天茅臺酒不斷抬升的價值屬性和稀缺屬性，通過“生肖酒”這一特殊品類“雨露均沾”地轉(zhuǎn)移給旗下各品牌。并且從目前的市場效果來看還算良好，比如在窖藏系列生肖酒預(yù)售期，天貓平臺秒殺用時共計12秒，而京東也在20秒內(nèi)售罄，這足以說明這波生肖酒的熱度依舊不減。

另外從官方標(biāo)準(zhǔn)定價來看，從飛天狗1699元、習(xí)酒窖藏狗年生肖酒1399元、王子狗(500ml)588元、狗年茅臺醇(500ml)398元，再加上貴州大曲和賴茅的狗年生肖產(chǎn)品的換算價格及估價，茅臺基本組成了橫跨多個價格區(qū)間的陣線，為“飛天生肖”酒的市場稀缺和熱度找到新的替代窗口，同時這一價格定位又為各自品牌實現(xiàn)了溢價契機。

玩轉(zhuǎn)系列生肖酒的茅臺孤本案例之外，誰還能脫穎而出?

“飛天大樹下結(jié)出一系列的生肖果”，是目前茅臺生肖酒戰(zhàn)略的形象寫照，同時也是當(dāng)下行業(yè)里前無古人的孤本案例。

過去以來，依托品牌核心大單品來推進生肖酒戰(zhàn)術(shù)是名優(yōu)企業(yè)的共同點。在多重向好的發(fā)展背景下，2017年以來名優(yōu)酒圈的生肖紀(jì)念產(chǎn)品便呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。茅臺從2016年品牌迅猛發(fā)力后，很快為找尋到一條特殊的生肖酒發(fā)展路徑，將生肖酒之前扮演的品牌點綴作用進一步升級，衍生出涵蓋主要產(chǎn)品體系的集體作戰(zhàn)方針。那么反觀其他名酒品牌，為何遲遲未能出現(xiàn)以系列酒為主體的生肖酒熱銷產(chǎn)品?

正如黑格咨詢董事長徐偉所說，“這輪生肖酒熱主要受醬香型白酒與茅臺稀缺及價值行為營銷帶來的推動，目前買茅臺生肖酒的人多數(shù)站在收藏、保值增值的角度，被喝掉的其實并不多，其投資屬性明顯。”

按照現(xiàn)在發(fā)展的態(tài)勢，如果“茅五劍”的稀缺價值能持續(xù)做好，那未來的生肖酒將會在一個穩(wěn)定的范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)展。而對其他酒企來說，因為缺乏金融屬性和投資屬性，做生肖酒只能被看作是一個特色性產(chǎn)品，不會有如此大的銷售量和銷售熱度。

值得一提的是，近兩年來，曾經(jīng)被稱為“大樹底下不長草”的茅臺逐漸找到了反哺系列酒及其旗下其他品牌的有效方法，其中生肖酒“茅家軍”的打造便是重要表現(xiàn)，這很大程度上是基于飛天茅臺目前獨步行業(yè)的價值定位，加之茅臺系列酒、習(xí)酒等本身處于快速發(fā)展階段，因此入局生肖酒也是“借勢增勢”之舉，從而使得目前沒有哪一個品牌能夠擁有像茅臺這樣的“價值傳遞”能力。

而從現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢來看，產(chǎn)品稀缺性、品質(zhì)升級細(xì)節(jié)、母品牌策動能力、收藏價值、金融投資價值等元素是生肖酒的核心表達(dá)內(nèi)容。因此目前系列酒生肖酒之間的競爭更多會體現(xiàn)在品牌和附加價值之間的比拼。

當(dāng)前行業(yè)處于名酒引領(lǐng)下的復(fù)蘇期，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等一線品牌們進行著品牌競速大戰(zhàn)，在“聚焦”策略的帶動下，不管是“雙品牌”還是1+N戰(zhàn)略，都在強調(diào)品牌框架下各產(chǎn)品間的獨自作戰(zhàn)能力，也面臨著講好品牌故事，完善核心產(chǎn)品線和增強品牌價值表達(dá)等重要任務(wù)。

從這一方面來看，有五糧液生肖酒珠玉在前，系列酒中的五糧春、五糧醇等直接出品生肖酒似乎可以做到無縫接駁，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的綿竹大曲生肖酒也有卷土重來的可能，洋河、瀘州老窖、汾酒的系列產(chǎn)品，顯然也具備出品生肖酒的潛能。

在致俊營銷董事長孫乾看來，在講好稀缺性故事之外，名酒生肖酒如果沒有精準(zhǔn)地營銷策略和健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，僅靠提升收藏價值和升值空間，也可能面臨“兵敗之危”。如此繁重的競爭壓力下，生肖酒必定只能成為許多品牌對這一行業(yè)熱點的有限回應(yīng)或跟風(fēng)式的參與，這也是茅臺系列酒生肖酒一騎絕塵，而幾乎“后繼無人”的根本原因。

生肖酒的行業(yè)狂歡背后，要警惕潛藏危機

對企業(yè)來說，高度繁榮時期的產(chǎn)品發(fā)展將會更為艱難和曲折。

要想避免“盛極必衰”的命運，同時在激烈的行業(yè)競爭中奪得優(yōu)先主導(dǎo)權(quán)，則需要再生新的價值內(nèi)容來進行有效補充。顯然，目前已開發(fā)的生肖酒市場中，茅臺的高品牌價值和有效的管理途徑，讓消費者從中看到了可投資價值和增值屬性，其系列酒生肖產(chǎn)品來源于需求終端的高信任值短時間內(nèi)難以撼動。

一般來說，跟風(fēng)現(xiàn)象實際上也是行業(yè)競爭的一種外在表現(xiàn)，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃角度來看，價格暴漲的生肖酒已經(jīng)逐漸成為酒企占據(jù)高端市場或完成價格突破的有力武器，在產(chǎn)品策動方面能夠形成市場布局上的強力助推，同時也是產(chǎn)品體系優(yōu)化與豐富，品牌價值重構(gòu)與延伸進程中的重要一部分。

當(dāng)然，上述只是企業(yè)們的一種理想化的愿想。

從目前的白酒市場眾生相來看，下至幾十元的光瓶酒、上至數(shù)千元的壇裝酒都能看到生肖酒的身影，全國名酒、省酒龍頭以及區(qū)域中小品牌等紛紛參與其中，大家講著雷同的故事，策劃著相似的產(chǎn)品運營套路......最終，當(dāng)高價與限量難以自圓其說，在魚目混雜中消費者恐對生肖酒產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，從而影響到這一品類的持續(xù)發(fā)展。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析到，半定制型的生肖酒有著流通、饋贈、社交、收藏、金融升值等多種功能，消費者正是因為看到了它的多種效用，因此促成了生肖酒的熱潮，從而在整個中國白酒行業(yè)紅利不斷疊加及名優(yōu)白酒價格不斷攀升的情況下極快促進了這一酒類的發(fā)展。但他同時指出，目前的生肖酒品牌承擔(dān)著價格虛高的風(fēng)險，一旦泡沫破滅將會造成一定損失，對企業(yè)而言這算是一個投資型的冒險行為。

也有行業(yè)人士指出，在理性消費、消費者主權(quán)時代里，過高價格、片面瞄準(zhǔn)收藏市場的生肖酒是極其錯誤的，過低價格、過低品質(zhì)、過度包裝逐利性兜售的生肖酒更是錯上加錯，終將被清出局。

行業(yè)需要理性的生肖酒市場，尤其是價值相對薄弱的系列酒生肖市場，也要倡導(dǎo)發(fā)展的可持續(xù)性，如果抱著暴利、圈錢的思維做生肖酒，不僅害己，更是害人。