無高端、不全省 解讀魯酒高端化的三道生死劫

這兩年，關(guān)于白酒版塊崛起的聲音又多了起來，最明顯的要數(shù)兩個板塊：山東與河南，二者也很相似，例如都是白酒的產(chǎn)銷大省，市場容量都很大350~400億規(guī)模，地產(chǎn)品牌都沒有一家上市酒企，地產(chǎn)酒絕對數(shù)量多但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低多在100元以內(nèi)……

隨著消費升級和市場形勢的變化，一個特別明顯的信號就是：魯酒的高端化，尤其是從去年下半年到現(xiàn)在，代表企業(yè)不約而同地推出一系列覆蓋300~500元，甚至更高價位帶的產(chǎn)品：景芝酒業(yè)推出2017•芝香、花冠推出魯雅香和柔酒大師、景陽岡酒業(yè)推出水城領(lǐng)袖，趵突泉推出泉香系列等等：

從不到百元到300元以上的價格躍升，

從普遍低端大眾認知到新高端形象的建立，

再加上目前全國性名酒劍南春、瀘州老窖老字號特曲、洋河海之藍的價格帶封鎖

魯酒高端化，顯然不是推出一款高價位產(chǎn)品這么簡單!酒說(微信號：jisuhuo99)在充分調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)了這幾大生死劫：

能不能擊穿極為頑強的區(qū)域壁壘?

談到渠道壁壘，徽酒是全國知名的，但是魯酒其實同樣不差!

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幾乎每個地級市都有一個過億酒企，除了景芝、扳倒井、花冠、泰山等這些10億規(guī)模以上的酒企，區(qū)域億級酒企往往通過“極致聚焦、全渠道和全價格”徽式營銷，行政式的區(qū)域保護和民粹般的消費心理，成為真正意義上的百元地頭蛇。

這一方面導致區(qū)域酒企數(shù)量較多，且整體魯酒價格結(jié)構(gòu)較低;另一方面，全省化難度極高，內(nèi)耗嚴重，客觀來說，景芝這種30億規(guī)模的企業(yè)都沒有實現(xiàn)正真的全省化布局，更別說其他的。一個很明顯的現(xiàn)象就是：魯酒企業(yè)許多熱衷徽式咨詢，景芝、扳倒井等背后多少能看到徽派的運作思路，這使得其他酒企跨區(qū)域作戰(zhàn)成本很高，甚至往往是得不償失，更何況都是同價位的產(chǎn)品，沒有形成錯開，完全是憑資源內(nèi)耗。

在北京正一堂項目總監(jiān)羅保仁看來，或許并購不失為一種路線，其實花冠的崛起同樣伴隨著對菏澤大本營市場小酒企的吞并，相對來說成本還低一點。此外，他還補充到市場形勢的變化對魯酒的高端化形成一種倒逼性的壓力，整體飲酒風氣更加理性，單次飲用量少了，企業(yè)再靠百元價位帶的產(chǎn)品不要說利潤，規(guī)模都很難維持，自然想要往高走，跳出來。

能不能對品牌與品質(zhì)，內(nèi)心真正重視起來?

白酒從量起征的稅收方式多少導向了一大批企業(yè)，求量而不求質(zhì)，客觀來說，魯酒企業(yè)一個普遍的做法是多品匯量，很少有一定的戰(zhàn)略定力，堅持推一個大單品。即使在大單品聚焦戰(zhàn)略這樣盛行的時期，魯酒的產(chǎn)品線依然很亂，從龍頭企業(yè)到縣級企業(yè)莫不如是，沒有明確的核心產(chǎn)品線，策略性跟風性產(chǎn)品較多，往往推著推著不了了之。

據(jù)梁超知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢董事長梁超介紹，大多數(shù)魯酒企業(yè)沒有一個質(zhì)量檢測中心，客觀來說，山東也不是白酒的黃金產(chǎn)區(qū)，這種先天不足再疊加后期的不夠重視，造成了品質(zhì)方面的不夠優(yōu)秀。從品牌資產(chǎn)來看，這里也沒有一個名酒企業(yè)，品牌影響力泛區(qū)域都很困難，更別說全國化了。梁超還補充到一點就是山東自古儒家文化影響深遠，這既造成了好客山東的豪爽飲酒之風，也內(nèi)化成許多企業(yè)領(lǐng)導人的治企理念，中庸和諧不稱霸，表現(xiàn)在企業(yè)層面可能野心不強，有點固守一隅的感覺。

可能對山東酒企來說，目前核心的資產(chǎn)在于兩點：一是質(zhì)量技術(shù)在于芝麻香的成熟，這里是芝麻香白酒的典型生產(chǎn)區(qū)域，也是國標制定者，這是可以撬動全國的一個點，當然也會遭遇清香、鳳香等所有小眾香型市場最初突破的艱難，這一點利弊參半;二是百花齊放的品類建設，其實品類的提出在于給品牌的一種新的詮釋方式，例如芝香、魯雅香、泉香等，在這些區(qū)域特色鮮明的品類概念的背后，無疑突破品牌的天花板，給了消費者一種新的賣點與教育方式。

會不會操作高端酒?

酒說(微信號：jiushuo99)市場調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的特征：魯酒核心酒企的核心單品依然局限在百元以下，景陽春、金冠·冠群芳莫不如是，而這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同時帶來相關(guān)的營銷模式的長處在于民酒的爭奪，可能更多是局限于終端的促銷、買贈等拉動方式，很少會做一些關(guān)乎品牌的事件營銷，關(guān)乎消費者的高端品鑒等等……

只說一點：80塊錢酒和300元的酒，玩法能一樣嗎?人群能一樣嗎?顯然這對魯酒企業(yè)是個巨大的挑戰(zhàn)，涉及人才儲備、組織體系等各個方面。有一些經(jīng)銷商反饋，當然人們伴隨著地產(chǎn)品牌成長到兩三千萬的規(guī)模的時候，發(fā)現(xiàn)繼續(xù)維護與客戶的群體，不再是地產(chǎn)品牌能行得通的了，開始嘗試代理全國性名酒。

客觀而言，山東酒商群體其實是很忠誠于地產(chǎn)品牌的，這種文化熏陶同樣需要相關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)關(guān)系的締結(jié)，于是我們發(fā)現(xiàn)景芝開始推600、700的酒不賣只送、花冠儲酒節(jié)強調(diào)了年份的真實可靠、蘭陵也開始做一些封藏這種兼顧品牌高度的事情，芝香盛宴引入了一套儀式感的東西，在做品味與高度，這本身就是一個良性的開始。

客觀來說，許多全國性名酒也是一步步做起來的，典型的如洋河從蘇酒龍頭成為全國前三的酒企，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，都需要一個過程、準確的方向和戰(zhàn)略定力，而這是魯酒龍頭企業(yè)景芝們需要考慮的。

要想成為一棵大樹，不要與草爭綠，不要與花斗艷，如是說。