線上專屬白酒興起 面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗(yàn)

據(jù)了解，就瀘州老窖的三人炫、京選來說，官方宣稱其銷售數(shù)據(jù)良好。酒仙網(wǎng)向記者表示，截至6月下旬，三人炫已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

此外，五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計(jì)劃打造專屬產(chǎn)品。

從市場實(shí)際情況來看，線上專屬產(chǎn)品，有成功者，也有銷售不理想的。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中的線上專屬產(chǎn)品，僅是一些酒企將線下傳統(tǒng)產(chǎn)品換了規(guī)格搬到網(wǎng)上，并不被看好，而新產(chǎn)品，面臨著品牌培養(yǎng)的問題。

避免線上線下價(jià)格互搏

酒企和酒類電商平臺(tái)都很看重專屬產(chǎn)品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。

洋河在業(yè)內(nèi)較早推出線上專屬產(chǎn)品。據(jù)悉，2013年在天貓開設(shè)洋河官方旗艦店，打造電商專供系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)375ml爆品，夢(mèng)之藍(lán)M1明星產(chǎn)品天貓平臺(tái)專供酒并與菜鳥物流展開合作。

酒仙網(wǎng)則與多家酒企合作打造這類產(chǎn)品。從去年開始，汾酒集團(tuán)封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺(tái)醬酒等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出。

酒仙網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要部分。“(三人炫)目前已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。”

更多酒企也在謀劃類似產(chǎn)品。今年5月，水井坊總經(jīng)理大米先生也曾透露，公司計(jì)劃和酒仙網(wǎng)推出電商專屬產(chǎn)品。水井坊日前向記者介紹稱，這一專屬產(chǎn)品計(jì)劃于今年中秋節(jié)前上市。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永透露，茅臺(tái)也準(zhǔn)備嘗試線上產(chǎn)品的開發(fā)，來滿足網(wǎng)購群體的需求。

不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬產(chǎn)品來應(yīng)市。瀘州鑫霸酒業(yè)董事長魏云飛介紹，公司新開發(fā)了一款線上產(chǎn)品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價(jià)格不打架，銷售渠道不打架。”

白酒行業(yè)專家肖竹青曾指出，線上專屬產(chǎn)品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產(chǎn)品線上不賣，線上產(chǎn)品線下不賣，分渠道運(yùn)作，才不會(huì)造成線上對(duì)線下的價(jià)格沖擊。

中酒網(wǎng)董事長賴勁宇向記者表示，中酒網(wǎng)正大力開發(fā)專屬產(chǎn)品，正與青青稞酒、瀘州老窖等其他酒廠合作開發(fā)品牌。“專屬產(chǎn)品才是重要一部分，一個(gè)是網(wǎng)站能賣核心產(chǎn)品，另一個(gè)是利潤的來源，僅賣茅臺(tái)、五糧液難以賺錢。”

面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗(yàn)

雖然三人炫取得了較好的銷售業(yè)績，但實(shí)際利潤率并不高。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理夏軍表示，推出之初，該產(chǎn)品的價(jià)格是139元/瓶，而且是買一送一，實(shí)際利潤非常有限，后來才提價(jià)到149元/瓶。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰把三人炫的超低價(jià)概括為“一瓶只掙一元錢”。

為何定價(jià)139元/瓶?原來，80～150元/瓶，正是線上酒水產(chǎn)品的主要價(jià)格段。“去年酒仙網(wǎng)賣酒的數(shù)據(jù)顯示，200元以下的產(chǎn)品占到50%的銷售額，這就說明互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)很‘屌絲’的服務(wù)，是為大眾消費(fèi)服務(wù)。”郝鴻峰稱。

為了線上銷售，酒企一般都會(huì)推出與線下產(chǎn)品有明顯區(qū)別的專銷產(chǎn)品。但實(shí)際上，專銷產(chǎn)品的銷售并不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統(tǒng)產(chǎn)品。

夏軍認(rèn)為，電商線上開發(fā)很有難度，過程比較長，同時(shí)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，不是簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論名字、口感、價(jià)格、瓶型，都要契合互聯(lián)網(wǎng)的需求。

專屬產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)作也面臨不小挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者都喜歡選擇名酒產(chǎn)品，電商平臺(tái)以犧牲價(jià)格達(dá)成流量的基本目的。”白酒營銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養(yǎng)自己銷售的產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的消費(fèi)者，只有產(chǎn)品成熟，才能形成反哺，產(chǎn)生利潤。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的未來，瀘州老窖電商公司總經(jīng)理康運(yùn)策曾向記者表示，酒廠都有自身的特色、優(yōu)勢和消費(fèi)群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應(yīng)照搬其他酒廠的運(yùn)作模式，而應(yīng)有更多的嘗試。

國內(nèi)某大型酒企電商負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“線上專屬產(chǎn)品或只能解決一時(shí)線上線下的矛盾和利益沖突，而解決不了線上平臺(tái)發(fā)展的一世。”他認(rèn)為，好的產(chǎn)品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創(chuàng)立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，肯定要有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者有一定的認(rèn)可度，否則在線上銷售難有大起色。”