在近日舉辦的加州—中國葡萄酒論壇(Cal-China Wine Forum)上，一位發(fā)言者指出，就在幾年前，中國還沒有出現(xiàn)葡萄酒電商，而今通過電子商務出售的葡萄酒已經(jīng)達到近20%。面對渠道、政策、消費特點都在不斷發(fā)展變化的中國市場，美國酒商將適時調(diào)整市場戰(zhàn)略，欲重新奪回過去10年內(nèi)丟失的市場份額。
線上or線下?
論壇組織者、加州—中國葡萄酒文化交流協(xié)會(Cal-China Wine Culture Exchange，簡稱CCWCE)顧問魏博聞(Wayne Batwin)介紹，中國的電子商務正在蓬勃發(fā)展，其中食品和酒水在這一領域的表現(xiàn)尤為突出。不過，對于那些想嘗試這一渠道的北美酒莊而言卻具有一定的挑戰(zhàn)性。
比如，中國市場很多線上銷售的葡萄酒價格都不到100元(相當于約16美元/瓶)，而從美國進口葡萄酒的關稅就達48%，這就使得美國葡萄酒在價格上處于弱勢。在中國的進口葡萄酒市場上，法國一直穩(wěn)居首位，占據(jù)了超過40%的份額。此外，智利、新西蘭等國家也借助零關稅政策，獲取了強大的競爭力。無論從價格還是市場認知度來說，美國葡萄酒都不占據(jù)優(yōu)勢。不過，中國許多經(jīng)營進口葡萄酒的電商并不想通過進口商，這對于目前在中國缺少經(jīng)銷商的北美酒莊借助網(wǎng)絡開發(fā)小眾市場倒是一個很好的機會。
魏博聞建議那些打算發(fā)展線下銷售的酒商考慮進軍二、三線城市，中國的進口葡萄酒有40%在北京、上海和廣州三大城市售出，相比之下，其他城市的競爭就沒有那么激烈，更容易發(fā)展消費者。他還提醒，雖然不少葡萄酒經(jīng)銷商試圖向北美酒莊證明，他們能夠在全國市場運作某個品牌。但事實并非如此，那些要求做全國獨家代理的經(jīng)銷商往往沒有這個實力。
誰是目標消費者?
在中國，年輕、成功的男性人士是葡萄酒消費的主力軍，這些人往往比較注重葡萄酒的品牌。
與美國一樣，中國消費者選購葡萄酒時也通常帶有一種炫耀的成分，也普遍不敢于嘗試不熟悉的品牌，因此，他們在選擇時往往集中于少數(shù)知名品牌，如蒙大維(Robert Mondavi)、貝靈哲(Beringer)等。
2004年，中國的葡萄酒進口總額約為5,300萬美元，其中7%為美國葡萄酒。2014年，這一數(shù)字增長到15億美元，但所占市場份額卻跌至5%。“就市場份額而言，我們并沒有跟上中國市場的發(fā)展步伐。” 魏博聞說。
眾所周知，中國政府自2012年9月起推行的反腐措施已經(jīng)給高端葡萄酒的銷售造成重創(chuàng)。在此之前，葡萄酒是官場上流行的饋贈佳品，商務宴請場合也經(jīng)常會一擲千金消費昂貴的酒款。這一嚴厲的反腐政策使葡萄酒市場驟然降溫，那些售價成千上萬美元的波爾多葡萄酒似乎在一夜之間消失，直到今天，市場仍然未走出這一政策的陰霾。
不過專家預測，在未來的10到15年內(nèi)，中國將成為頂級葡萄酒的主要消費市場，因此，北美酒莊可以趁機奪回過去10年內(nèi)所失去的市場份額。
換一種方式賣酒
葡萄酒大師Tim Hanni認為，中國人沒有像對待國產(chǎn)葡萄酒那樣接受美國葡萄酒，這并不奇怪。“這其中部分是因為我們在銷售葡萄酒時采用了不為他們熟悉的描述語言。試想一下，如果有人向你介紹一款黑比諾葡萄酒時說它帶有樹莓的味道，而你卻從未見過樹莓，那你會買這款酒嗎?”Hanni建議酒莊選擇中國人熟悉的表述方式，如果汁、水果、茶等等。“葡萄酒的描述和茶十分相似，比如產(chǎn)區(qū)、天氣、生長環(huán)境和陳年。”
Hanni還抨擊了“中國人更喜歡紅葡萄酒”的說法，他認為，“甜酒和白葡萄酒適合餐前飲用”這一概念促使中國消費者更傾向于購買紅葡萄酒，雖然他們發(fā)現(xiàn)紅葡萄酒略帶苦味。“一些人不愿意說出他們的感受。比如有人會用甜酒和搭配牛肋排，卻從不知道他們是否真的喜歡這種搭配。”
Hanni和魏博聞都希望，中國會迎來一個由消費者引領的葡萄酒銷售時代，消費者選擇自己喜歡的葡萄酒，而不是被告訴應該選擇什么樣的酒，不應該選擇什么樣的酒。“中國人不需要‘偽’專家。”Hanni說。
