沖刺百億：解讀酒企完成百億的路徑

一個(gè)目的：談?wù)勀男┢放普嬲�可以完成百億目標(biāo)?在酒行業(yè)不談百億是不是很沒(méi)有面子?喊出百億目標(biāo)的酒企的底氣到底在哪里?完成百億路徑有哪些?

茅臺(tái)、五糧液、洋河已經(jīng)超過(guò)百億，今年那些在年初提出百億的已經(jīng)七月了，你們還有底氣么?下一個(gè)到底是：瀘州老窖?汾酒?古井?牛欄山?勁酒?

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“百億”不是一個(gè)數(shù)字，更不是一個(gè)符號(hào)，而是企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。是發(fā)展到一定階段牢不可破的品牌力的彰顯，看著是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，實(shí)在不是那么簡(jiǎn)單的事，必須要經(jīng)過(guò)幾代人的付出和努力，時(shí)刻還要保持清醒的頭腦，還要有憂患意識(shí)，更要有創(chuàng)新意識(shí)。

縱觀“白酒百億俱樂(lè)部”成員，無(wú)一不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代評(píng)選出來(lái)的“老名酒”，這種“貴族血統(tǒng)”帶來(lái)的巨大先天優(yōu)勢(shì)，幾乎無(wú)法復(fù)制。改革開放以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)知更多傾向于“老名酒”，因?yàn)檫@是品質(zhì)的標(biāo)志。再加上這些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷突破自己，特有的名酒資源不斷升值，成為進(jìn)軍百億的核心基因之一，于是老名酒復(fù)興成了行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵詞。但成為百億企業(yè)，需要具備那些重要的基因呢?

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不可復(fù)制的品牌基因

行業(yè)第一個(gè)跨入百億企業(yè)的茅臺(tái)，她不僅是行業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，更是提早向千億目標(biāo)發(fā)起沖擊的“先行者”，但“茅臺(tái)”跨越百億，乃至進(jìn)軍千億，離不開清晰的品牌定位。今天的成就正是由于歷史、現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等若干要素，使“茅臺(tái)”在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中成為一種超越物質(zhì)范疇的特殊社會(huì)象征——“國(guó)酒”，這是“茅臺(tái)”市場(chǎng)謀略定位的最基本的價(jià)值取向與品牌定位，是“茅臺(tái)”可持續(xù)發(fā)展的核心基因。

而汾酒，如果能跨入百億俱樂(lè)部，正是找到了汾酒文化綿延5000年的生命力、800年王者白酒品牌的根本，且在這一基礎(chǔ)上確立“汾酒中國(guó)酒魂”的品牌定位，并圍繞這一核心定位制定出汾酒集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、文化傳播戰(zhàn)略，是大清香的代表，在歷史上曾經(jīng)做過(guò)老大的基礎(chǔ)和良好的品牌傳播，使得其它清香無(wú)法超越。

此外，“郎酒”與“洋河”的成功更是對(duì)“紅”與“藍(lán)”的精準(zhǔn)品牌定位發(fā)揮了關(guān)鍵作用。由此分析不難得出，清晰的品牌定位對(duì)“百億”企業(yè)的成功打造功不可沒(méi)。特別是洋河多年來(lái)的堅(jiān)持，多年的夢(mèng)想的堅(jiān)持，給更多的消費(fèi)者想象空間，愿意去相信這個(gè)品牌，支持這個(gè)品牌，綿柔濃香的定位更貼近消費(fèi)者。

健全的產(chǎn)品線

瀘州老窖在2011年就跨入了百億俱樂(lè)部，走的路線是“雙品牌塑造、多品牌運(yùn)營(yíng)”的品牌戰(zhàn)略。但就是這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，大單品和開發(fā)產(chǎn)品齊聚上陣：以圓二曲，綠波為代表的超低端產(chǎn)品線、以二曲的盒裝酒加光瓶為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品線、以6年頭為代表的老頭曲產(chǎn)品線、以老字號(hào)特曲和晶彩為代表的特曲產(chǎn)品線、以百年老窖和百年窖齡為代表的產(chǎn)品線、以瀘州老窖老酒為代表的次高端產(chǎn)品線、以國(guó)窖1573為代表的高端產(chǎn)品線。這樣的產(chǎn)品矩陣在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，品牌底蘊(yùn)和內(nèi)涵倍增。雖然看著產(chǎn)品線非常豐滿，可是太多的開發(fā)產(chǎn)品嚴(yán)重稀釋了品牌形象，退出了百億俱樂(lè)部，這些事暫時(shí)想象，通過(guò)大單品的聚焦，未來(lái)瀘州老窖還會(huì)走的更遠(yuǎn)的。

而具有中國(guó)銷量第一品牌的洋河，在產(chǎn)品線的打造上，也是獨(dú)具一格：由洋河大曲、洋河頭曲、洋河青瓷為代表的低端產(chǎn)品線，其次以海之藍(lán)為代表藍(lán)色經(jīng)典中高端產(chǎn)品線，在超高端上開發(fā)了以綠蘇為代表的蘇酒產(chǎn)品線。其次近年來(lái)戰(zhàn)略開發(fā)的老字號(hào)、微分子、雙溝、柔和等產(chǎn)品線。

然而洋河并不是以開發(fā)產(chǎn)品為主要營(yíng)銷的企業(yè)，但今年開始和開發(fā)商合作，寓意著洋河結(jié)束了自己自主營(yíng)銷產(chǎn)品的局面，開始了開發(fā)和自主營(yíng)銷相結(jié)合的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略。

再看看劍南春，曾經(jīng)穩(wěn)坐第三的全國(guó)品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上嚴(yán)重滯后，新推的產(chǎn)品未能取得特別明顯的優(yōu)勢(shì)，僅僅有老劍南苦苦堅(jiān)持200-300的價(jià)格帶，可是很多市場(chǎng)也未能深耕細(xì)作，無(wú)法再與茅臺(tái)五糧液抗衡。

這些企業(yè)的產(chǎn)品矩陣的建設(shè)是十分具有戰(zhàn)略規(guī)劃的，而且在支撐企業(yè)百億戰(zhàn)略上具有靈魂指導(dǎo)的意義。

完善的營(yíng)銷體系

“五糧液”能夠跨越百億，沖擊千億，迅速奠定“白酒大王”地位，除了準(zhǔn)確的品牌定位和健全的產(chǎn)品矩陣外，離不開完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，“五糧液”首創(chuàng)的“OEM貼牌”營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在高中低端產(chǎn)品線節(jié)節(jié)開花，正是依靠這種“產(chǎn)品多元化擴(kuò)張”策略，以母品牌帶動(dòng)各大子品牌的銷售模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

尤其近幾年倡導(dǎo)廠商聯(lián)盟戰(zhàn)略，一方面旨在強(qiáng)化廠商關(guān)系，另一方面也是為了更有效的管理市場(chǎng)、管理終端。這些運(yùn)營(yíng)商不但要承擔(dān)起渠道分銷的責(zé)任，更要成為品牌的維護(hù)者和傳播者。

在跨越百億的征程中，“瀘州老窖”踐行的“廠商一體化模式”、“汾酒”開啟的“信仰營(yíng)銷體系”和“郎酒”奉行的“群狼戰(zhàn)術(shù)”不但加速了企業(yè)自身的發(fā)展，并被諸多企業(yè)學(xué)習(xí)與效仿。由此進(jìn)一步證明，完善的營(yíng)銷體系是這些企業(yè)成功的共同法寶。

但從這些跨越百億的企業(yè)身上，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)核心要素，就是對(duì)終端的全方位掌控，如“茅臺(tái)”、“五糧液”、“瀘州老窖”和“汾酒”等企業(yè)對(duì)專賣店的建設(shè)從未松懈過(guò)，力度越來(lái)越大。在他們看來(lái)，系統(tǒng)高效的營(yíng)銷體系不但是跨越百億的法寶，更是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵平臺(tái)。

跨越百億是一個(gè)強(qiáng)大的工程，絕非一朝一夕，以上也僅僅是最重要的三個(gè)方面，最終取得勝利并能站穩(wěn)第一陣營(yíng)，需要的是系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，還有市場(chǎng)理念、企業(yè)文化、人才建設(shè)等，少了一環(huán)想再進(jìn)一步也絕非易事。

古語(yǔ)：冰凍三尺非一日之寒。

長(zhǎng)城不是一天建起來(lái)的，胖子不是一頓吃成的。