進口葡萄酒量升價降 未來經(jīng)銷之路如何走?

隨著貿(mào)易便利化，近年來進口葡萄酒在我國市場的增速非常迅猛，高達30%到40%。但不同于白酒、啤酒等酒種，隨著消費習慣日趨成熟，價格整體是從低往高走，進口葡萄酒的售價總體趨勢是由高往低。而在價格發(fā)生變動時，目前進口葡萄酒在我國的銷售渠道也在發(fā)生變革。7月21日，在由上海國際酒類現(xiàn)代商貿(mào)服務功能區(qū)、WBO葡萄酒商業(yè)觀察、微酒、上海葡萄酒研究院主辦的第一屆進口葡萄酒中國峰會上，與會業(yè)內(nèi)人士對此就形成了共識。

進口量升價降

“官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國進口葡萄酒的市場增速為30%到40%，但不同于過往，近年來在市場上60元到100元的進口葡萄酒成為了消費主流。而在批發(fā)層面說，以前很難看到低于20元的進口葡萄酒酒，但是現(xiàn)在15元左右的都很常見。”班提酒業(yè)&卡斯特酒業(yè)董事長李道之在接受中國商報記者采訪時表示。

據(jù)李道之介紹，去年主營卡斯特酒等進口葡萄酒的班提酒業(yè)在我國的銷售額為1.8億元，是進口葡萄酒領(lǐng)域的第二大進口商。但有上述感慨的并不只有李道之一人，南京祥虎國際總經(jīng)理張小祥告訴中國商報記者：“現(xiàn)在已經(jīng)進入大眾化消費時代，人們喝葡萄酒不再是為了‘面子’，而是為了‘里子’，目前我們公司已經(jīng)調(diào)整策略，銷售的70%的葡萄酒都是100元左右的，這是核心。”

張小祥曾是一名白酒經(jīng)銷商，看中進口葡萄酒商機的他目前主要代理卡斯特，去年僅做江蘇周邊省份的他，憑借著20余人的團隊，賣了200萬瓶進口葡萄酒，取得了30%以上的增速。

李道之認為，價格決定消費，我國進口葡萄酒市場規(guī)模增大的背后，價格的推動因素不容忽視。

確實，來自我國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進口葡萄酒總量達5.54億升，同比增長44.2%，進口額為20.32億美元，同比增長34%。不過，我國進口葡萄酒在進口量以及進口額取得新高的同時，進口酒的均價已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)了不同程度的下滑，2014年進口均價為3.96美元每升，同比減少4.1%，2015年均價為3.67美元每升，同比降低7.3%。

北京盛初集團董事長王朝成表示，過去消費者對進口葡萄酒的了解比較少，企業(yè)利用信息不對稱把酒賣出了天價，但是隨著我國消費越來越理性，對進口葡萄酒的認知越來越高，不同于白酒、啤酒進口總體從低往高走，進口葡萄酒的價格在逐步下降。而當價格逐漸回落時，進口葡萄酒的量隨之出現(xiàn)了大幅上升。

高端渠道萎縮

進口葡萄酒量增價降意味著，進口葡萄酒在我國已經(jīng)逐漸進入大眾消費層面。而為了應對這種變化，目前進口葡萄酒在我國的經(jīng)銷體系也在發(fā)生調(diào)整。

ASC精品酒業(yè)是我國知名的進口葡萄酒商，1996年開始進入我國市場。ASC精品酒業(yè)銷售副總裁王俊在接受中國商報記者采訪時表示，當前我國消費環(huán)境在發(fā)生變化，過去的銷售路徑已經(jīng)行不通，為此該公司今年已經(jīng)關(guān)閉了三家藏酒軒，準備拓展一些新興渠道如電商渠道等。

據(jù)了解，ASC上海藏酒軒旗艦店已經(jīng)于上個月關(guān)閉。王俊表示，藏酒軒主營名莊酒，消費者在這里可以品鑒拉菲、侯伯王、路易亞都、嘉雅等各種名莊酒，還可以享受到高端的儲酒服務和相配套的餐飲服務，但是目前這一模式已經(jīng)適應不了大眾消費需求，因此該公司最終做出了關(guān)閉的決定。

進口葡萄酒經(jīng)銷商必須面對現(xiàn)實，市場在哪里，就應該朝哪個方向轉(zhuǎn)型。對于王俊而言，現(xiàn)在了解客戶的市場，提供專業(yè)化的服務是最重要的。

但值得注意的是，調(diào)整渠道的并不只有ASC精品酒業(yè)一家。李道之表示，過去班提酒業(yè)有很多經(jīng)銷商并沒有自己的渠道體系，主要通過熟人關(guān)系賣酒，能夠把進價200元左右的酒，賣到400元，銷量還特別大，但是目前該公司正在收縮這樣的經(jīng)銷商，因為這些渠道對企業(yè)的長遠發(fā)展益處并不大。

最近幾年才進軍葡萄酒市場的蘇酒集團(洋河股份)葡萄酒事業(yè)部江家明表示，當前洋河在進口葡萄酒市場的經(jīng)銷策略是，采用線上線下雙渠道的發(fā)展模式，但線上線下會做一定的區(qū)隔，如同一系列酒，線上推1.53升、375毫升等包裝，線下主營750毫升，這樣就不會形成沖突。

“目前我們的渠道體系在代理的基礎(chǔ)上，還在逐步開拓終端直營渠道。我們認為所有離消費最近的渠道，能夠直接觸達消費者的渠道，未來的發(fā)展?jié)摿Χ急容^大。”張小祥告訴記者。據(jù)張小祥介紹，這些直營渠道主要包括煙酒店、餐飲店等。

推品牌貿(mào)易化

對于未來進口葡萄酒在我國的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人士普遍看好。王俊表示，2015年中國葡萄酒的人均飲用量為1.2升，日本為2.7升，法國則高達42.5升。這意味著，在葡萄酒上中國目前的人均飲用量還很低，如果中國未來能達到日本的水平，消費量不可想象。

江家明也判斷說，未來三年葡萄酒將成為中國第三個上千億規(guī)模的品類，但是性價比高的產(chǎn)品將成為市場主流，暴利時代已經(jīng)一去不復返。

面對未來巨大的消費前景，在經(jīng)營進口葡萄酒時，企業(yè)對目前業(yè)內(nèi)兩個爭議比較大的方向，是做貿(mào)易商還是做品牌商，應該如何選擇?

在江家明看來，白酒可以憑借著一個大單品走天下，但是進口葡萄酒如果也延續(xù)這條路將是死路一條。“我對做進口葡萄酒的只拿兩三只產(chǎn)品做持懷疑態(tài)度，這樣很難成功。最好的模式是通過一個母品牌用貿(mào)易的方式分品牌運作。”

王俊透露，當前90后等消費者與60后、70后不一樣，比較注重歸屬化、生活化、個性化，因此進口葡萄酒商要了解這部分人群的需求，去滿足他們的消費需求，提供多種多樣的品牌產(chǎn)品，做全渠道布局。

在王朝成看來，過去行業(yè)內(nèi)人士認為，進口葡萄酒的經(jīng)營路勁要么是通過大單品品牌化，要么是做貿(mào)易商，但是現(xiàn)在看來這兩者并不是絕對對立的，所謂的品牌就是用貿(mào)易的形勢來落地。

“拿卡思黛樂舉例說，他們在中國就是既做品牌又做貿(mào)易。在線上宣傳的時候像做品牌，但在線下招商的時候又在做貿(mào)易。要不怎么給經(jīng)銷商的價格是20元，還帶盒子，你覺得這是做品牌嗎?而做品牌需要的是大單品，但是卡思黛樂的品牌并不少。”王朝成如是說。

從全世界的葡萄酒發(fā)展規(guī)律看，一些大的葡萄酒企業(yè)如卡思黛樂、拉菲等，都是先打造企業(yè)的品牌化，然后在圍繞不同的終端，圍繞不同的渠道，開始進行個性化，用貿(mào)易的方式拓展。王朝成進一步表示。

確實，做進口葡萄酒需要在打造品牌的同時用貿(mào)易的形勢落地，因為只有這樣才能保證渠道的利潤空間，渠道的積極性才會高。張小祥就表示，做進口葡萄酒一定要讓合作伙伴掙錢，給合作伙伴一定的利潤空間，幫助他人賣好產(chǎn)品才是長久之計。“之前有一個經(jīng)銷商找我拿100萬的貨，問完后覺得他對行業(yè)了解不深，我就建議他先拿10萬試試。如果只是圖一時的利潤，他賣不出去，還得找你。”