搶抓光瓶酒新風(fēng)口 趁勢(shì)而飛果斷升級(jí)

當(dāng)前，光瓶酒被標(biāo)簽化，某種程度上與低檔酒相關(guān)聯(lián)。在煙酒店，光瓶酒幾乎全部擺在貨架最下層，動(dòng)銷不快的產(chǎn)品落了一身灰塵。在餐飲渠道，也只是常見(jiàn)于C類或者B—類酒店，難登大雅之堂。所以，與光瓶酒的“風(fēng)口”與價(jià)格升級(jí)密切相關(guān)。只有價(jià)格順利升級(jí)到位，我們才能搶得先機(jī)。

光瓶酒創(chuàng)新“六朵金花”

瀘州老窖藍(lán)花瓷

作為一款由總經(jīng)銷商全國(guó)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，其創(chuàng)新依托白酒市場(chǎng)全盛時(shí)期的大背景，100元零售定價(jià)將“瀘州老窖”品牌價(jià)值充分利用。

同時(shí)，藍(lán)花瓷的絨布包裝更加襯托酒水的檔次，同時(shí)使得產(chǎn)品在陳列時(shí)避免了被放在貨架最下層的命運(yùn)。

玻汾和牛欄山陳釀

從某種程度上來(lái)說(shuō)是屬于一個(gè)類型，都是企業(yè)老產(chǎn)品，但卻不同的時(shí)代背景而煥發(fā)出不一樣的能量。不同的品牌力使得兩個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)完全不同，而陳釀的價(jià)格更具大眾水平，迅速鋪向全國(guó)。

不一樣的企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)使得產(chǎn)品承擔(dān)著不同的使命：對(duì)于牛欄山來(lái)說(shuō)，陳釀既可以做先鋒，也可以做一部分的主力;而玻汾卻是需要控制的一個(gè)單品，運(yùn)營(yíng)不好可能會(huì)影響到企業(yè)自身的品牌美譽(yù)度。

一擔(dān)糧二鍋頭

它的初期成功源于兩個(gè)背景。第一，準(zhǔn)確抓住行業(yè)調(diào)整期的經(jīng)銷商心理變化，經(jīng)銷商們需要低價(jià)位產(chǎn)品而非消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)位其實(shí)市場(chǎng)早就成熟;

第二，及時(shí)抓住二鍋頭品類機(jī)會(huì)。雖然牛欄山陳釀不是二鍋頭，但消費(fèi)者不管清香濃香一律謂之“二鍋頭”，一擔(dān)糧抓住了這方面的機(jī)會(huì)。二鍋頭品類天然的親和力有助于產(chǎn)品的上架與動(dòng)銷。

紅星藍(lán)瓶二鍋頭

作為二鍋頭的升級(jí)產(chǎn)品，紅星藍(lán)瓶二鍋頭在全國(guó)范圍內(nèi)將頭價(jià)格升級(jí)到30～40元。據(jù)了解，在全國(guó)范圍內(nèi)藍(lán)瓶已經(jīng)形成一定的銷量，成為紅星的明星產(chǎn)品，2010年推出后銷售一直很好，去年增幅達(dá)到30%。藍(lán)瓶升級(jí)成功得益于紅星原有的全國(guó)影響力，同時(shí)差異化的藍(lán)色瓶子、酒精降度都是重要因素。

歪嘴郎

對(duì)于歪嘴郎的長(zhǎng)期潛伏、近年來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，筆者認(rèn)為這主要得益于郎酒集團(tuán)的重視、民酒潮以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。作為一個(gè)高價(jià)位的光瓶小酒，盡管有郎酒品牌強(qiáng)大背書，但歪嘴郎還是謹(jǐn)慎選擇小范圍區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

搶占光瓶酒升級(jí)風(fēng)口——三大模式

NO.1 產(chǎn)品高價(jià)位模式

藍(lán)花瓷高價(jià)源于瀘州老窖的品牌力，其瓶標(biāo)重點(diǎn)地突出“瀘州老窖”，而弱化“頭曲”的品系名字，同時(shí)采用更顯檔次的陶瓷瓶。在全國(guó)范圍內(nèi)銷售額一度達(dá)到5億元以上，盡管在全國(guó)范圍內(nèi)不算大，作為一個(gè)經(jīng)銷商總運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)喜人。藍(lán)花瓷模式有三大借鑒之處：

1、100元的光瓶酒大有市場(chǎng)。目前光瓶酒的成熟價(jià)格區(qū)間在10～20元之間，缺少高價(jià)位產(chǎn)品引領(lǐng)。而高價(jià)位需要名酒背書、品牌力支撐，例如汾酒、西鳳、洋河、郎酒等可借此發(fā)力;

2、高價(jià)位光瓶酒還需要附加更多精神層面的訴求，光有名酒背書、高檔次包裝材質(zhì)還不夠;

3、光瓶酒陳列與盒裝酒“平起平坐”，這樣有效避免消費(fèi)者先入為主對(duì)該產(chǎn)品低價(jià)位的印象。

同時(shí)，還必須要避免光瓶酒搶占盒裝酒的局面出現(xiàn)。保證在相同的利潤(rùn)率水平，100元價(jià)位的光瓶酒不會(huì)對(duì)盒裝酒產(chǎn)生負(fù)面影響，否則對(duì)于企業(yè)利大于弊。當(dāng)然，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的示范作用必然會(huì)有更多企業(yè)跟進(jìn)，尤其是對(duì)于新進(jìn)入者或者中小企業(yè)，推出高價(jià)位光瓶酒會(huì)帶來(lái)更多好處。

No.2產(chǎn)品差異化模式

紅星藍(lán)瓶在產(chǎn)品上做足差異化，參考洋河藍(lán)色經(jīng)典采用藍(lán)色瓶身，受到中低價(jià)位消費(fèi)者歡迎。同時(shí)還借助新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)循序漸進(jìn)式的價(jià)格升級(jí)，在原來(lái)價(jià)位基礎(chǔ)上漲了近10元。

通過(guò)新產(chǎn)品籠絡(luò)更多年輕消費(fèi)群。紅星藍(lán)瓶使其消費(fèi)群年齡從35～55歲降低至25～45歲之間實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、年輕化，覆蓋更多人群。許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在這方面都值得借鑒并深入思考。

衡水老白干的白小樂(lè)主動(dòng)向年輕人靠攏，但其過(guò)高的價(jià)格，在一定程度上忽略年輕人的消費(fèi)承受力。安徽文王貢的“小米功夫”也在嘗試，而問(wèn)題核心是如何給作為老品牌的“文王貢”注入新鮮血液與活力。當(dāng)前看來(lái)，只是作為文王貢的一個(gè)全新產(chǎn)品，并未對(duì)原有品牌的年輕化提供更大助力。

NO.3價(jià)值體系重建模式

在小酒中，歪嘴郎憑借超強(qiáng)的品牌力和差異化的瓶型，在同類產(chǎn)品中得以勝出。它以15元以上的零售高價(jià)完成了龐大的銷售規(guī)模。歪嘴郎用小規(guī)格避免同常規(guī)大酒產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，建立起白酒新的價(jià)值認(rèn)知體系。總結(jié)歪嘴郎成功的意義主要在于：

1、提升小酒價(jià)格，典型的價(jià)格升級(jí)模式，之前的湖南小酒均價(jià)僅在10元左右;

2、將小酒市場(chǎng)范圍由湖南擴(kuò)大到近乎全國(guó)市場(chǎng)中;

3、對(duì)郎酒其他品系未形成沖擊，避免“左右手互搏”。

無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性企業(yè)，都可以通過(guò)該模式打造出全新品牌，方向是對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品開(kāi)炮，用新形式抓取新消費(fèi)群。江小白正是如此，沒(méi)有所謂的歷史文化背書，也沒(méi)有對(duì)釀酒地理文化做渲染，只講品牌、只說(shuō)消費(fèi)文化，這樣的探索和創(chuàng)新一樣能“紅”。

趁勢(shì)而飛：光瓶酒第三次升級(jí)

目前，盡管一擔(dān)糧因產(chǎn)品創(chuàng)新而備受關(guān)注，但并沒(méi)有完成價(jià)格升級(jí)，只是將價(jià)格定位在目前最成熟的10～15元價(jià)位段上。如果不進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新升級(jí)，很可能會(huì)陷于競(jìng)爭(zhēng)紅海。當(dāng)然，這可能會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和品牌提出更高要求。到目前為止，光瓶酒已經(jīng)完成了兩次價(jià)格上的升級(jí)。

第一次升級(jí)是在2007～2010年，升級(jí)的主角是龍江家園。在這段時(shí)間，龍江家園開(kāi)始走升級(jí)之路。龍江家園從2007年就開(kāi)始推廣10元及以上的產(chǎn)品，主要是珍品高梁等。其實(shí)最初，龍江家園將5元到10元的定義升級(jí)為一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，龍江家園只用兩至三年的時(shí)間證明，十塊錢價(jià)位已完全被消費(fèi)者接受。

第二次升級(jí)是牛欄山陳釀打破10元零售界限，將光瓶酒價(jià)格拉升至15元左右。其實(shí)光瓶酒的價(jià)格升級(jí)遠(yuǎn)未停止，15元絕非天花板。以歪嘴郎單價(jià)折算，150ml的規(guī)格折合成常規(guī)500ml，零售價(jià)已經(jīng)超過(guò)50元。因此，15～50元就是光瓶酒價(jià)格升級(jí)的空間范圍。

所有人都看到光瓶酒巨大潛力，未來(lái)發(fā)展的一條必由之路就是價(jià)格升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格如果升級(jí)無(wú)望，也就喪失發(fā)展空間。行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律不僅僅是好的產(chǎn)品創(chuàng)意，更需要企業(yè)在價(jià)格上做好升級(jí)，茅五如此，光瓶酒更是如此。