國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)：告別粗放增長(zhǎng)擴(kuò)張 發(fā)力中高端產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)正在告別產(chǎn)能粗放增長(zhǎng)擴(kuò)張時(shí)代，從跑馬圈地轉(zhuǎn)而發(fā)力中高端追利潤(rùn)。

日前，珠江啤酒拋出48億元的定增方案，其中就包括新建精釀啤酒生產(chǎn)線，布局中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

近兩年，華潤(rùn)雪花、燕京等啤酒大佬都加緊布局，而過去在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的百威英博、嘉士伯等洋品牌也加大布局，搶奪市場(chǎng)蛋糕。

昨日，一家國(guó)際啤酒巨頭的中國(guó)區(qū)高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在啤酒增速整體放緩之下，產(chǎn)品高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)以此來保證利潤(rùn)，二是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，近兩年進(jìn)口啤酒的猛增，消費(fèi)趨勢(shì)多元化，適應(yīng)消費(fèi)需求變化的調(diào)整。

啤酒產(chǎn)品中高端化

“啤酒中高端化。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是啤酒業(yè)價(jià)值回歸的一個(gè)過程。行業(yè)是按終端價(jià)來區(qū)分產(chǎn)品檔次，普通酒銷售價(jià)格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。“啤酒一直是過度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，過去，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主線，如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本趨穩(wěn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變、行業(yè)格局的再造，必然讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，向中高端發(fā)展，向價(jià)值回歸，不可能一直廉價(jià)下去。”

啤酒大佬們集體在此加大布局。記者注意到，國(guó)內(nèi)啤酒“一哥”華潤(rùn)雪花除了“臉譜”產(chǎn)品的加大推廣，未來，黑啤、白啤等中高端品類都是其布局方向;而嘉士伯近年力推“樂堡”產(chǎn)品，以及凱旋1664等超高端產(chǎn)品。

其他啤酒大佬們布局于此的效果正逐步顯現(xiàn)。燕京啤酒在2014年年報(bào)中表示，去年公司中高檔啤酒銷量增長(zhǎng)達(dá)30%以上。

對(duì)此，啤酒專家方剛認(rèn)為，啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正由過去高中低金字塔結(jié)構(gòu)，逐步向低端萎縮、中高端增長(zhǎng)的新結(jié)構(gòu)。

啤酒產(chǎn)品中高端化，是適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也是啤酒業(yè)在“跑馬圈地”幾近結(jié)束之后更追求利潤(rùn)的考量。

去年，啤酒業(yè)產(chǎn)量是20余年首次出現(xiàn)下滑。在何勇看來，接下來，行業(yè)的增速將總體“增速平穩(wěn)或穩(wěn)中有降”。

中檔產(chǎn)品成布局重心

“近兩年，受特殊天氣等影響，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量下滑，但噸酒價(jià)格一直是上升，基于中高端產(chǎn)品的帶動(dòng)。”前述啤酒企業(yè)中國(guó)區(qū)高管指出。

據(jù)《2014年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)工作報(bào)告》顯示，2014年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1886.2億元，比上年增長(zhǎng)5.10%，仍低于飲料酒銷售收入5.85%的增幅，但每千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)6.12%，在主要酒種中是增幅最高的。

素來由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)趨薄的啤酒業(yè)，如今轉(zhuǎn)而發(fā)力中高端，推出價(jià)格不低的產(chǎn)品，前景如何?方剛認(rèn)為，雖然目前消費(fèi)形勢(shì)總體較復(fù)雜，但由于啤酒消費(fèi)鏈條比較長(zhǎng)，且消費(fèi)需求更加多元化、碎片化，實(shí)際消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感度不太強(qiáng)。

對(duì)此，亦有啤酒企業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，從企業(yè)自身來說，布局中高端，除了戰(zhàn)略考量，亦是為更加追求利潤(rùn)。該人士指出，酒企實(shí)際更看重中端產(chǎn)品，“高端量較少，是企業(yè)品牌形象的主打，而主流還是中檔，“中檔產(chǎn)品的量上去后，總利潤(rùn)更多。”

“啤酒行業(yè)一直面臨同質(zhì)化問題。”該酒企人士不禁直言到。

如今紛紛發(fā)力中高端產(chǎn)品，酒企須得避免同質(zhì)化問題。

“即是一個(gè)贏利點(diǎn)，也是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再分配的過程，企業(yè)怎么去權(quán)衡、迎合和引導(dǎo)消費(fèi),需要很好的把握。”何勇認(rèn)為，新產(chǎn)品的推出，酒企需要充分考慮很多因素，取決于需求、消費(fèi)定位等綜合考慮。