近日，五糧液向全國經(jīng)銷商低調(diào)傳達內(nèi)部文件。文件稱，從8月3日起，公司核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價將由每瓶609元回調(diào)到659元。自此，在坊間一直流傳的普五價格調(diào)整也終于在一紙出人意料的“官文”中坐實，迅速引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛熱議。
自去年名酒廠家紛紛下調(diào)出廠價以來，在經(jīng)歷了一年的“低位”去庫存之后，五糧液率先提價，并且是以一個讓業(yè)內(nèi)同仁大呼意外的50元漲幅，在高端白酒復蘇尚不明顯的局勢下逆勢提價，其背后打的什么算盤?
8%的漲幅，旨在拉升終端價和一批價
對于此次調(diào)價，五糧液給出的官方解釋是：根據(jù)普五近期供需狀況、市場表現(xiàn)等多種因素綜合論證而做出的提價，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值;在五糧液方面看來，提價符合消費者預期。
而就在不久之前，五糧液出臺的“鐵腕”挺價政策對市場一批價起到了一定拉升作用，鄭州、湖南、杭州等多地經(jīng)銷商對記者表示，普五一批價基本回升到580-600左右。
“在二季度取消返利之后，再加上五糧液‘控量保價’策略又對經(jīng)銷商信心有一定提振作用，市場一批價回升到貼近600元，終端價在620-650元;雖然出廠價有所倒掛，但好在渠道庫存合理，商務消費和民間消費基礎扎實。”某浙江經(jīng)銷商表示。
“在渠道狀況和消費者預期較為良好的基礎下，五糧液最終以遠高于之前坊間流傳的提價，漲幅高達8%，其主要目的之一在于拉升終端價格。”北京正一堂咨詢常務副總田卓鵬分析說，“雖然普五在各地一批價有所回升，但是終端零售價格始終挺不上去，各地差異較大;所以此次以較大幅度的出廠價去倒逼渠道強行將終端價挺上去，重塑五糧液在消費者心目中650元，甚至700元的品牌形象。”
當然，在拉升終端零售價，回歸品牌價值的同時，強行拉升的出廠價也必將帶動一批價的回升。對此，某湖南經(jīng)銷商表示，“在未提價之前，五糧液一批價已經(jīng)維持在580元以上，在經(jīng)過兩年多的去庫存泡沫之后，五糧液以極高性價比已經(jīng)成為多數(shù)中高端消費人群的首選;而此次大幅度提價，必然能將一批價拉升到610元左右。從某種意義上來說，這也算是普五理順價格的一種手段。”
提價策略的核心是讓渠道賺錢
“當然，從市場供需關系來看，普五已基本完成社會庫存的泡沫;但是渠道商微利甚至小幅度虧損卻是不爭的事實，小商已經(jīng)淘汰了，但長此以往，中大型經(jīng)銷商再不賺錢也堅持不住，很有可能轉(zhuǎn)投其他品牌。”某杭州經(jīng)銷商透露說。
“因此，此次普五用提價策略一方面是為了讓經(jīng)銷商庫存保值，提振經(jīng)銷商信心;另一方面是讓渠道商在價格回升中賺到錢。”上述經(jīng)銷商表示。
對此，白酒營銷專家鐵犁表示，此次五糧液選擇在旺季到來之前提價，跟之前春節(jié)提價信號類似，更多的是為了穩(wěn)定渠道利益，給經(jīng)銷商賺錢預期，鼓勵經(jīng)銷商旺季進貨。
在經(jīng)歷了一季度的返利補貼，二季度取消返利，再到現(xiàn)在大幅度提價，對此，有經(jīng)銷商推測說，因為大多數(shù)經(jīng)銷商才打了款，倉庫里面是609元的貨，現(xiàn)在廠家將價格提升到659元，首先可以保證二季度計劃里有部分貨不虧錢;其次，在該計劃設施時，按照常理，大商估計還能拿到一到兩個月的609元的計劃，這樣可以鼓勵經(jīng)銷商在三季度旺季到來之前多備貨;到了四季度，再出臺政策配合挺價，在市場一批價回升之后，保證全經(jīng)銷商都不會虧錢。
其實，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，對于此次普五大幅度提升出廠價，除了讓經(jīng)銷商賺錢之外，下半年8%的增幅，無論是對于銷售業(yè)績的增加還是利潤的提升，五糧液都是穩(wěn)賺不賠的。
拉近與茅臺的距離
據(jù)資料顯示，自從高端白酒斷崖式下跌以來，經(jīng)過了近三年的深度洗牌，茅、五等價格標桿逐漸企穩(wěn)。前文我們提到，普五提價的一個重要目標是拉升終端零售價，回歸品牌價值。
因此，一業(yè)內(nèi)人士分析說，自去年五糧液將普五從729元下調(diào)到609元，普五與飛天茅臺的差距已經(jīng)擴大到兩三百元;尤其是終端零售價造成的品牌形象差距已經(jīng)拉大;而近期又傳出茅臺擬提價的消息，恐怕普五此次大幅度提價也有考慮逐漸拉近與茅臺距離的因素。
無獨有偶，田卓鵬也表示，如果五糧液此次漲價配套策略設施的好的話，在經(jīng)過一年左右的持續(xù)挺價，有望將普五終端零售價推到700以上，逐漸縮小與茅臺的距離。
提價有利于提振行業(yè)信心
五糧液作為行業(yè)調(diào)整的風向標，同時也是市場的價格標桿;而五糧液價格的回升則有利于整個行業(yè)信心的恢復。
因此，有經(jīng)銷商表示，只有茅、五等價格標桿找準位置之后，其他名酒和區(qū)域品牌才能逐漸調(diào)整到自己合適的位置;此次，五糧液的價格回升，有望將出廠價提升到600元以上，并且在未來一段時間內(nèi)牢牢站穩(wěn)這一價位段。這樣一來，大幅度拉開了與300元價格帶的距離，一方面有利于劍南春、郎酒等在“控量保價”策略下的價格回升;另一方面也能支撐茅臺進一步向上走;而茅、五的“量價齊升”將為二線名酒甚至區(qū)域名酒釋放部分生產(chǎn)空間。
