深度解讀五糧液逆市漲價(jià)，葫蘆里到底賣的什么藥?

近日，五糧液向全國(guó)經(jīng)銷商低調(diào)傳達(dá)內(nèi)部文件。文件稱，從8月3日起，公司核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價(jià)將由每瓶609元回調(diào)到659元。自此，在坊間一直流傳的普五價(jià)格調(diào)整也終于在一紙出人意料的“官文”中坐實(shí)，迅速引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛熱議。

自去年名酒廠家紛紛下調(diào)出廠價(jià)以來(lái)，在經(jīng)歷了一年的“低位”去庫(kù)存之后，五糧液率先提價(jià)，并且是以一個(gè)讓業(yè)內(nèi)同仁大呼意外的50元漲幅，在高端白酒復(fù)蘇尚不明顯的局勢(shì)下逆勢(shì)提價(jià)，其背后打的什么算盤(pán)?

8%的漲幅，旨在拉升終端價(jià)和一批價(jià)

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，五糧液給出的官方解釋是：根據(jù)普五近期供需狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)等多種因素綜合論證而做出的提價(jià)，旨在尊重市場(chǎng)供需變化，回歸品牌價(jià)值;在五糧液方面看來(lái)，提價(jià)符合消費(fèi)者預(yù)期。

而就在不久之前，五糧液出臺(tái)的“鐵腕”挺價(jià)政策對(duì)市場(chǎng)一批價(jià)起到了一定拉升作用，鄭州、湖南、杭州等多地經(jīng)銷商對(duì)記者表示，普五一批價(jià)基本回升到580-600左右。

“在二季度取消返利之后，再加上五糧液‘控量保價(jià)’策略又對(duì)經(jīng)銷商信心有一定提振作用，市場(chǎng)一批價(jià)回升到貼近600元，終端價(jià)在620-650元;雖然出廠價(jià)有所倒掛，但好在渠道庫(kù)存合理，商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)。”某浙江經(jīng)銷商表示。

“在渠道狀況和消費(fèi)者預(yù)期較為良好的基礎(chǔ)下，五糧液最終以遠(yuǎn)高于之前坊間流傳的提價(jià)，漲幅高達(dá)8%，其主要目的之一在于拉升終端價(jià)格。”北京正一堂咨詢常務(wù)副總田卓鵬分析說(shuō)，“雖然普五在各地一批價(jià)有所回升，但是終端零售價(jià)格始終挺不上去，各地差異較大;所以此次以較大幅度的出廠價(jià)去倒逼渠道強(qiáng)行將終端價(jià)挺上去，重塑五糧液在消費(fèi)者心目中650元，甚至700元的品牌形象。”

當(dāng)然，在拉升終端零售價(jià)，回歸品牌價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)行拉升的出廠價(jià)也必將帶動(dòng)一批價(jià)的回升。對(duì)此，某湖南經(jīng)銷商表示，“在未提價(jià)之前，五糧液一批價(jià)已經(jīng)維持在580元以上，在經(jīng)過(guò)兩年多的去庫(kù)存泡沫之后，五糧液以極高性價(jià)比已經(jīng)成為多數(shù)中高端消費(fèi)人群的首選;而此次大幅度提價(jià)，必然能將一批價(jià)拉升到610元左右。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也算是普五理順價(jià)格的一種手段。”

提價(jià)策略的核心是讓渠道賺錢

“當(dāng)然，從市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)看，普五已基本完成社會(huì)庫(kù)存的泡沫;但是渠道商微利甚至小幅度虧損卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，小商已經(jīng)淘汰了，但長(zhǎng)此以往，中大型經(jīng)銷商再不賺錢也堅(jiān)持不住，很有可能轉(zhuǎn)投其他品牌。”某杭州經(jīng)銷商透露說(shuō)。

“因此，此次普五用提價(jià)策略一方面是為了讓經(jīng)銷商庫(kù)存保值，提振經(jīng)銷商信心;另一方面是讓渠道商在價(jià)格回升中賺到錢。”上述經(jīng)銷商表示。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示，此次五糧液選擇在旺季到來(lái)之前提價(jià)，跟之前春節(jié)提價(jià)信號(hào)類似，更多的是為了穩(wěn)定渠道利益，給經(jīng)銷商賺錢預(yù)期，鼓勵(lì)經(jīng)銷商旺季進(jìn)貨。

在經(jīng)歷了一季度的返利補(bǔ)貼，二季度取消返利，再到現(xiàn)在大幅度提價(jià)，對(duì)此，有經(jīng)銷商推測(cè)說(shuō)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商才打了款，倉(cāng)庫(kù)里面是609元的貨，現(xiàn)在廠家將價(jià)格提升到659元，首先可以保證二季度計(jì)劃里有部分貨不虧錢;其次，在該計(jì)劃設(shè)施時(shí)，按照常理，大商估計(jì)還能拿到一到兩個(gè)月的609元的計(jì)劃，這樣可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商在三季度旺季到來(lái)之前多備貨;到了四季度，再出臺(tái)政策配合挺價(jià)，在市場(chǎng)一批價(jià)回升之后，保證全經(jīng)銷商都不會(huì)虧錢。

其實(shí)，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于此次普五大幅度提升出廠價(jià)，除了讓經(jīng)銷商賺錢之外，下半年8%的增幅，無(wú)論是對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的增加還是利潤(rùn)的提升，五糧液都是穩(wěn)賺不賠的。

拉近與茅臺(tái)的距離

據(jù)資料顯示，自從高端白酒斷崖式下跌以來(lái)，經(jīng)過(guò)了近三年的深度洗牌，茅、五等價(jià)格標(biāo)桿逐漸企穩(wěn)。前文我們提到，普五提價(jià)的一個(gè)重要目標(biāo)是拉升終端零售價(jià)，回歸品牌價(jià)值。

因此，一業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，自去年五糧液將普五從729元下調(diào)到609元，普五與飛天茅臺(tái)的差距已經(jīng)擴(kuò)大到兩三百元;尤其是終端零售價(jià)造成的品牌形象差距已經(jīng)拉大;而近期又傳出茅臺(tái)擬提價(jià)的消息，恐怕普五此次大幅度提價(jià)也有考慮逐漸拉近與茅臺(tái)距離的因素。

無(wú)獨(dú)有偶，田卓鵬也表示，如果五糧液此次漲價(jià)配套策略設(shè)施的好的話，在經(jīng)過(guò)一年左右的持續(xù)挺價(jià)，有望將普五終端零售價(jià)推到700以上，逐漸縮小與茅臺(tái)的距離。

提價(jià)有利于提振行業(yè)信心

五糧液作為行業(yè)調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也是市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿;而五糧液價(jià)格的回升則有利于整個(gè)行業(yè)信心的恢復(fù)。

因此，有經(jīng)銷商表示，只有茅、五等價(jià)格標(biāo)桿找準(zhǔn)位置之后，其他名酒和區(qū)域品牌才能逐漸調(diào)整到自己合適的位置;此次，五糧液的價(jià)格回升，有望將出廠價(jià)提升到600元以上，并且在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)牢牢站穩(wěn)這一價(jià)位段。這樣一來(lái)，大幅度拉開(kāi)了與300元價(jià)格帶的距離，一方面有利于劍南春、郎酒等在“控量保價(jià)”策略下的價(jià)格回升;另一方面也能支撐茅臺(tái)進(jìn)一步向上走;而茅、五的“量?jī)r(jià)齊升”將為二線名酒甚至區(qū)域名酒釋放部分生產(chǎn)空間。