茅五洋寡頭效應(yīng)凸顯 全網(wǎng)新零售、產(chǎn)區(qū)化集中成下半年關(guān)鍵詞

2018年酒業(yè)半年報(bào)正在陸續(xù)發(fā)布中。近日，茅臺(tái)、老白干酒、今世緣三家白酒上市公司發(fā)布半年業(yè)績(jī)，茅臺(tái)以333億營(yíng)收、158億凈利潤(rùn)的亮眼數(shù)據(jù)，給上半年畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。老白干酒以14.58億營(yíng)收收尾、今世緣營(yíng)收達(dá)23.62億。

據(jù)搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)，至此共有9家白酒上市公司披露了中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告或上半年財(cái)報(bào)，除ST皇臺(tái)外，其余8家全部為營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

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上半年白酒市場(chǎng)如何?未來(lái)白酒業(yè)將如何發(fā)展?搜狐酒業(yè)特推出“酒業(yè)新趨勢(shì)”系列專題，采訪呂咸遜、朱丹蓬、蔡學(xué)飛三位酒業(yè)專家，探討2018下半年酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

上半年白酒市場(chǎng)評(píng)點(diǎn)

消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)回暖、名酒回歸，中國(guó)酒業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

從行業(yè)數(shù)據(jù)中也可以感受到白酒制造業(yè)“全面回暖”之勢(shì)。中國(guó)中輕網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，全國(guó)酒類制造實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8202.59億元，同比增長(zhǎng)12.18%。其中白酒制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2865.24億元，同比增長(zhǎng)15.82%。

在已發(fā)布的白酒企業(yè)業(yè)績(jī)中，“市場(chǎng)擴(kuò)大、銷量銷售增加”成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的普遍原因，茅臺(tái)則成為本輪高端白酒增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。其2018年上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了40%左右的增長(zhǎng)。

而作為二線區(qū)域白酒，水井坊等次高端白酒通過(guò)高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，毛利率和營(yíng)收逐漸拉高，品牌升級(jí)成為二線名酒的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。從冠名央視《國(guó)家寶藏》到發(fā)力高端布局，2018年上半年，水井坊持續(xù)在市場(chǎng)上推動(dòng)高端化工作，實(shí)現(xiàn)13.36億元營(yíng)收，同比增58.97%。

“水小魚(yú)大。”白酒分析師蔡學(xué)飛在接受搜狐酒業(yè)的采訪時(shí)，這樣評(píng)價(jià)2018年的白酒市場(chǎng)：“名酒業(yè)績(jī)的普遍增長(zhǎng)來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的品牌與品質(zhì)回歸。白酒市場(chǎng)消費(fèi)絕對(duì)量持續(xù)下降，但是名酒回歸與資本化帶來(lái)規(guī)模型酒企不斷擴(kuò)張，搶占地方白酒品牌的市場(chǎng)份額，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)強(qiáng)化。”

“中國(guó)白酒是最能夠迎合和對(duì)接消費(fèi)升級(jí)的品類。” 海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜強(qiáng)調(diào)：白酒是社交性很強(qiáng)的快消品，白酒消費(fèi)的本質(zhì)是傳情達(dá)意，喝的是感覺(jué)、面子、身份。因此這一輪消費(fèi)升級(jí)的這個(gè)紅利還在繼續(xù)，可以看到名優(yōu)白酒的均價(jià)還在提升。除此之外，白酒行業(yè)現(xiàn)在處于復(fù)興期，上市公司酒企放在全國(guó)陣容里看，都是一二線名優(yōu)白酒，目前銷量、銷售、利潤(rùn)都在向主流品牌的主力產(chǎn)品集中，都是這輪產(chǎn)業(yè)集中的受益者。

中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬用16個(gè)字總結(jié)中國(guó)白酒2018年上半年的發(fā)展：整體向好、百花齊放、分化加劇、恒者恒強(qiáng)。朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)表示：“從產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費(fèi)端整體來(lái)看，2018白酒行業(yè)欣欣向榮。醬香、濃香、清香、鳳香等不同香型都有亮點(diǎn)，頭部企業(yè)和落后企業(yè)之間的差距逐漸拉大。中國(guó)酒業(yè)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，茅臺(tái)等頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。”

下半年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞

分化加劇、產(chǎn)區(qū)化集中、全網(wǎng)新零售

在下半年的規(guī)劃中，發(fā)力高端也成為諸多酒企的重點(diǎn)。隨著消費(fèi)升級(jí)在酒業(yè)的滲透，品牌拉升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為業(yè)界共識(shí)。劍南春、水井坊、今世緣等都在加大布局高端產(chǎn)品。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，下半年白酒市場(chǎng)會(huì)持續(xù)分化，名酒價(jià)值回歸的趨勢(shì)體現(xiàn)在“品牌分化”“消費(fèi)多元”“價(jià)值回歸”。而備受關(guān)注的高端白酒在價(jià)格梯隊(duì)上會(huì)繼續(xù)與茅臺(tái)保持一致性，不能掉隊(duì)。同時(shí)在資本層面會(huì)布局多元化，構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在產(chǎn)品層面會(huì)持續(xù)進(jìn)行大單品戰(zhàn)略，聚焦資源做大核心產(chǎn)品線。在品牌層面會(huì)堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略，尋找新的品牌傳播熱點(diǎn)與銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

朱丹蓬也判斷下半年白酒市場(chǎng)分化將加劇。“價(jià)格型和價(jià)值型會(huì)繼續(xù)分化，排名前十的酒企也拉開(kāi)了差距。隨著行業(yè)紅利和消費(fèi)紅利的來(lái)臨，下半年酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。” 而中國(guó)名優(yōu)白酒價(jià)值凸顯，梳理整合成為下半年主旋律，茅臺(tái)、五糧液、舍得等都在進(jìn)行內(nèi)部瘦身，發(fā)力創(chuàng)新整改。

搜狐酒業(yè)將白酒上市公司前三名，茅臺(tái)、五糧液、洋河2017年?duì)I收業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，茅臺(tái)近600億元的營(yíng)收接近五糧液的2倍，洋河的3倍，可見(jiàn)茅臺(tái)寡頭效應(yīng)已非常凸顯。同時(shí)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，從2018年第一季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，“茅五洋”營(yíng)收總和占到18家上市酒企總營(yíng)收的70%以上。

除了營(yíng)收向行業(yè)前三靠攏，各區(qū)域酒企也開(kāi)始“抱團(tuán)”發(fā)展。2017年，四川省先后發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《四川省白酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展指南》等文件，實(shí)施川酒振興“八大計(jì)劃”。今年6月，再次發(fā)布兩個(gè)文件，進(jìn)一步明確“川酒振興”方向，明確提及優(yōu)先發(fā)展名優(yōu)白酒千億級(jí)產(chǎn)業(yè)、高質(zhì)量打造“中國(guó)白酒金三角”、推動(dòng)川酒振興、提升“六朵金花”品牌辨識(shí)度和影響力、川南經(jīng)濟(jì)區(qū)重點(diǎn)打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群等內(nèi)容。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜預(yù)判，白酒行業(yè)的產(chǎn)區(qū)化特征會(huì)表現(xiàn)得特別明顯，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出好的醬香酒，這樣使得醬香型酒更像法國(guó)的葡萄酒。這一點(diǎn)也很值得特色香型借鑒。像鳳香型西鳳酒如何和柳林鎮(zhèn)結(jié)合等，實(shí)際上是產(chǎn)區(qū)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌如何立體發(fā)展的問(wèn)題。這會(huì)使中國(guó)白酒更加豐富多彩，實(shí)際上也更符合中國(guó)白酒各表其美的特征。

此外，各大酒企紛紛發(fā)力酒業(yè)新零售，從渠道端、大數(shù)據(jù)層面打通酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商app正式上線。雖然仍然面對(duì)斷貨等問(wèn)題，茅臺(tái)云商已經(jīng)是茅臺(tái)電商的升級(jí)版本，其2.0版本調(diào)整了業(yè)務(wù)功能、操作流程、系統(tǒng)界面等，且要求經(jīng)銷商在云商的出貨量提至40%。另一家老牌酒企也不甘示弱。2017年11月，“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海等六城啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，與之配套的APP同步上線。

在大數(shù)據(jù)方面，今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)提出“智慧茅臺(tái)”工程，以期從根本上解決茅臺(tái)內(nèi)部存在的“信息孤島”、“信息藩籬”、治理效率低下等痛點(diǎn)問(wèn)題。而五糧液也在2016年底，與IBM達(dá)成戰(zhàn)略合作，力爭(zhēng)打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿企業(yè)。同時(shí)成立中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，提供基于大數(shù)據(jù)的智力支撐。

呂咸遜強(qiáng)調(diào)，在新的時(shí)代要重新定義終端對(duì)酒類行業(yè)的價(jià)值，圍繞商圈構(gòu)建全渠道營(yíng)銷的全網(wǎng)新零售。“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)是在全網(wǎng)，無(wú)論餐飲店，酒行、批零店，如何更好地服務(wù)好核心的消費(fèi)群體，真正意義上線上線下融合。未來(lái)要聚焦旺銷大店，要關(guān)注餐飲價(jià)值回歸，要看到社區(qū)超市潛力，要注重批零分銷放量。”

高端白酒之外

大眾酒升級(jí)、區(qū)域特色地產(chǎn)酒成新機(jī)遇

除了高端白酒，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)也足夠多元化。下半年其他類型的酒企還有哪些機(jī)會(huì)?呂咸遜對(duì)搜狐酒業(yè)表示，需要關(guān)注大眾酒升級(jí)和區(qū)域特色地產(chǎn)酒這兩大增長(zhǎng)點(diǎn)。其中大眾酒升級(jí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：100-300塊價(jià)格段，就是所謂的中檔酒，一般的朋友聚餐經(jīng)常喝的酒，存在品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì);第二類是50塊錢以下的光瓶酒，機(jī)會(huì)也比較大。因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越理性，光瓶酒領(lǐng)域會(huì)選擇喝有品質(zhì)的好酒。

這一趨勢(shì)在市場(chǎng)表現(xiàn)中也非常明顯。中檔白酒序列近年來(lái)逐漸出現(xiàn)“返璞歸真”的趨勢(shì)，摒棄過(guò)于豪華的包裝和營(yíng)銷，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)感。譬如老白干酒剛剛更換了沿用了十幾年的廣告語(yǔ)，推出“喝老白干，不上頭”的宣傳，正是借用了“好酒不上頭”的消費(fèi)認(rèn)知。

光瓶酒的代表順鑫農(nóng)業(yè)2017年的業(yè)績(jī)也讓投資者感到驚喜：60.4億營(yíng)收，位列18家上市酒企第6名，僅次于古井貢酒。十幾塊錢一瓶的牛欄山二鍋頭，創(chuàng)造的效益卻不可小覷。其2018年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)將達(dá)到4.1~4.8億元，同期增長(zhǎng)70 % ~ 100 %。

同時(shí)，一線名酒的渠道下沉勢(shì)必會(huì)擠壓二三線酒業(yè)的市場(chǎng)空間，但是因?yàn)橛兄�絕對(duì)地緣優(yōu)勢(shì)和情感優(yōu)勢(shì)，具備區(qū)域特色的地產(chǎn)酒卻有著自己的生存之道。

呂咸遜指出，要關(guān)注二線名酒和區(qū)域市場(chǎng)龍頭交集的企業(yè)。即品牌上是二線名酒品牌，在區(qū)域市場(chǎng)是龍頭，比如洋河、西鳳、古井貢等。這一輪的這類的酒企發(fā)力空間很大，還在穩(wěn)健增長(zhǎng)中。

洋河不必多說(shuō)，其依靠核心單品“夢(mèng)之藍(lán)”迅速切入高端白酒陣營(yíng)，目前已位列高端白酒三甲地位;西鳳在陜西省具有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，2017年?duì)I收31.7億，凈利潤(rùn)4.48億，相對(duì)于上市酒企的第8名，和迎駕貢酒屬于同一梯隊(duì)。今年再次沖擊IPO，如果上市成功，資本助力有望迎來(lái)新一輪復(fù)興機(jī)遇。

“中國(guó)白酒這一輪的復(fù)興在不停地向下傳導(dǎo)，從一線到二線、三線。但是不要指望未來(lái)四線、五線品牌也一定會(huì)好。” 在呂咸遜看來(lái)，從銷量來(lái)講，中國(guó)白酒再也回不到2012年的銷量，這輪增長(zhǎng)不會(huì)繼續(xù)傳導(dǎo)到弱勢(shì)品牌。

除高端白酒市場(chǎng)外，朱丹蓬下半年比較看好衡水老白干和古井貢。“共同的特點(diǎn)有非常強(qiáng)的基地市場(chǎng)，衡水老白干作為河北王，并購(gòu)了豐聯(lián)，對(duì)全國(guó)性布局和體量利潤(rùn)增加，混改帶來(lái)的紅利不錯(cuò)。古井貢酒立足安徽和河南，亮點(diǎn)也比較多，隨著整個(gè)基地市場(chǎng)和核心市場(chǎng)的夯實(shí)，外擴(kuò)區(qū)域也將會(huì)進(jìn)入其戰(zhàn)略布局。”

而屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)的皇臺(tái)、青稞，因?yàn)轶w量較小、適應(yīng)能力較差、全國(guó)布局的能力也比較弱，朱丹蓬表示，這類酒企整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較低，在全國(guó)名優(yōu)白酒的圍剿之下，作為區(qū)域性的白酒，如果沒(méi)有自己的特色，很容易死掉。

“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)階梯性與區(qū)域化特征決定了中國(guó)白酒不會(huì)只是名酒的天下。”白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)搜狐酒業(yè)表示，酒莊經(jīng)濟(jì)、配制酒、IP化酒品等，都是值得關(guān)注的部分。