葡萄酒第三波勢力的邊緣化困局

葡萄酒的第一波勢力是中國較早的、原有的一批葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，例如張?jiān)�、長城、王朝、威龍、通化、民權(quán)、龍徽、華東、豐收等等，以及包括比較早的一批酒莊和經(jīng)銷企業(yè)代表，例如山西怡園、長城桑干酒莊、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、深圳大水、福建吉馬等等;第二波勢力是從2006年左右以運(yùn)作白酒為主要的大商和部分業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)口酒領(lǐng)域，例如2006年進(jìn)入進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的建發(fā)酒業(yè)、山東寶真酒業(yè)、浙江商源、卡聶高等等;第三波勢力是白酒企業(yè)做葡萄酒，例如古井、茅臺(tái)、五糧液、洋河等等。白酒企業(yè)做葡萄酒其實(shí)早已有之，但主要是在進(jìn)口酒瘋狂進(jìn)入之后，染紅的企業(yè)才越來越多。

在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，古井貢就開始涉足葡萄酒行業(yè)，在安徽蕭縣成立酒廠，投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)，推出古井雙喜干紅葡萄酒。茅臺(tái)于2002年便在昌黎建立了葡萄酒公司，推出了茅臺(tái)牌的系列葡萄酒，宣傳“變的是顏色，不變的是品質(zhì)”;五糧液在2006年推出國邑葡萄酒，從歐洲進(jìn)口原酒，主張“把歐洲運(yùn)回中國”、“源自歐洲，緣在中國”。

2012年，瀏陽河酒業(yè)投資1.2億元，成立摩爾多瓦葡萄酒業(yè)公司，由瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司控股，還有9家有實(shí)力參與的股東。2012年洋河開始布局葡萄酒市場，先后推出法國王者臉面系列、星得斯系列產(chǎn)品。今年初，洋河以6600萬美元收購智利vspt集團(tuán)12.5%的股權(quán)。2013年，瀘州老窖也涉足葡萄酒，成為澳大利亞希拉谷紅酒的大股東。

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2013年底，A股上市公司青青稞酒也涉足葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1500萬美元收購美國納帕馬克斯威酒莊。不甘寂寞的江蘇今世緣也進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，推出了澳大利亞進(jìn)口葡萄酒“今世緣•凱思拉克k188”，希望借助今世緣傾力打造的中華婚喜宴首選品牌，讓今世緣干紅葡萄酒也成為喜慶的“標(biāo)配”。

還有很多，例如2016年，山東花冠集團(tuán)投資入股澳大利亞酒莊貝爾維德酒莊(Belvedere);山東最大的白酒企業(yè)景芝推出智利原酒灌裝的品牌“鴻鶴”。另外，國內(nèi)還有不少白酒企業(yè)特別是二線白酒企業(yè)也通過各種方式涉足了葡萄酒行業(yè)。相信以后還會(huì)越來越多。

國內(nèi)白酒19家上市企業(yè)中，有1/3以上都涉足了葡萄酒。放眼整個(gè)白酒企業(yè)，涉紅的比例將會(huì)越來越高。

今世緣副總倪從春分析：“從市場層面來說，在今世緣的核心市場——江蘇，婚宴上不光有白酒，蘇南地區(qū)幾乎每個(gè)婚宴都會(huì)使用葡萄酒，蘇北地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場婚宴也開始出現(xiàn)葡萄酒的身影。作為婚宴用酒的整體方案解決者——今世緣的婚宴渠道不能出現(xiàn)空白，因此在澳洲開發(fā)了這款葡萄酒。選擇西拉是因?yàn)檫@個(gè)品種在澳洲最具有代表性。”

很多白酒企業(yè)在運(yùn)作市場的時(shí)候，鑒于渠道的需求開始介入葡萄酒。市場有需求，順帶就做了，甚至還不用單獨(dú)增加人手，不用增加渠道費(fèi)用，甚至也不用做單獨(dú)的推廣。

景芝酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理鄭明熙說：“其實(shí)早在幾年前我們就確定了酒業(yè)多元化發(fā)展的思路，當(dāng)前白酒整個(gè)品類進(jìn)入調(diào)整期，而消費(fèi)者葡萄酒的飲用量在提升，需求更趨理性和多元化。”

很多白酒企業(yè)是因?yàn)榭吹搅耸袌龆嘣�化的需求，看好葡萄酒的未來擁有更廣闊的發(fā)展空間。

在2015的山東省春季糖酒會(huì)上，中糧名莊薈攜手山東景芝酒廠投資建立斐王名莊薈(山東)有限公司，全面負(fù)責(zé)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。雙方共同承擔(dān)推廣運(yùn)營費(fèi)用。除了推出智利原酒灌裝品牌“鴻鶴”，景芝的進(jìn)口酒板塊的重要內(nèi)容是與中糧名莊薈合作運(yùn)營的進(jìn)口葡萄酒。在做精做強(qiáng)白酒主業(yè)的同時(shí)，景芝酒業(yè)實(shí)施品類創(chuàng)新策略，并推出了雷沃莊園系列新品葡萄酒。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，未來中糧不僅是進(jìn)口商、貿(mào)易商，更多是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌商。所以中糧名莊薈計(jì)劃三年開放3-5個(gè)省的共建區(qū)域運(yùn)營平臺(tái)，主要是選擇區(qū)域強(qiáng)勢白酒廠家，或區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力強(qiáng)的龍頭大商。

瀘州老窖集團(tuán)的董事長張良曾說：“瀘州老窖是釀造白酒的專家，但是瀘州老窖不會(huì)釀葡萄酒，因此在戰(zhàn)略上，瀘州老窖定位于做葡萄酒品牌的營銷專家和品牌推廣專家”。

從瀘州老窖的發(fā)展歷程來看，瀘州老窖有著品牌塑造和產(chǎn)品營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，再加上資源整合的優(yōu)勢，瀘州老窖在新品類、新品牌的推廣上有著一定先天的優(yōu)勢。

對于涉足葡萄酒行業(yè)，張良表示：“在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，控股澳洲酒莊讓瀘州老窖全球化戰(zhàn)略邁出了一小步;堅(jiān)持‘小步跨，快步走’的策略，通過背書效應(yīng)推動(dòng)瀘州老窖走向世界。”

當(dāng)然，葡萄酒品牌所依賴的渠道和白酒是不一樣的，簡單的渠道嫁接意義不大。“瀘州老窖在希拉谷的規(guī)劃上并不急于求成，而是通過渠道共享探索出一條適合葡萄酒品牌的道路。這涉及到葡萄酒品牌推廣、組織構(gòu)架、渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等方方面面的問題;因此瀘州老窖的策略是先打基礎(chǔ)，后謀發(fā)展。”張良表示。

瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長黃遜認(rèn)為，消費(fèi)升級以及新階級群體的誕生，必定會(huì)在葡萄酒領(lǐng)域催生出現(xiàn)象級品類超級大單品。希拉谷擁有澳洲最佳西拉的固有的品質(zhì)和品類優(yōu)勢，接下來，希拉谷要以西拉的品類優(yōu)勢為跳板，以品類撬動(dòng)品牌，全面立體打造“西拉之王”，將希拉谷打造成西拉品類超級大單品。

茅臺(tái)做葡萄酒是在2002年，在昌黎建的工廠。由茅臺(tái)集團(tuán)控股60%，注冊資本2.68億元。2012年，茅臺(tái)葡萄酒的銷售達(dá)到3.04億元，創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)。但隨著整個(gè)酒類市場進(jìn)入深度調(diào)整，茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績也開始下滑。

2013年4月26日，茅臺(tái)集團(tuán)完成了法國海馬酒莊的相關(guān)收購程序。海馬酒莊位于波爾多梅多克法定產(chǎn)區(qū)，屬于卓越中級明星莊，曾從屬于世界第一烈酒集團(tuán)-Diageo超過125年。酒莊占地132公頃，座落于吉倫特河口。海馬酒莊的城堡建于17世紀(jì)，因其漂亮的粉紅色外觀和收集的古老玫瑰，而享有“粉紅城堡”美譽(yù)。

茅臺(tái)葡萄酒歷時(shí)兩年，已成功止住下滑趨勢。在2018茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略研討會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示：茅臺(tái)葡萄酒作為茅臺(tái)千億戰(zhàn)略的重要序列之一，通過不斷提升品質(zhì)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、夯實(shí)基礎(chǔ)，著力探索高端化、精品化、特色化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，做好、做精、做特茅臺(tái)葡萄酒是符合茅臺(tái)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，符合‘國酒茅臺(tái)’品牌形象的必經(jīng)之路。

2012年洋河開始布局葡萄酒市場，先后推出法國王者臉面系列、星得斯系列產(chǎn)品。據(jù)過去幾年的財(cái)報(bào)顯示，葡萄酒營收占全年業(yè)績僅2%左右，處于下滑或者反復(fù)的狀態(tài)。洋河旗下星得斯葡萄酒主要在省內(nèi)布局，前期借助白酒銷售渠道進(jìn)行銷售，搭售或者買贈(zèng)，后期也開始拓展新的市場，也包括在電商等新興網(wǎng)絡(luò)渠道向全國進(jìn)行銷售。

洋河集團(tuán)也一直在推進(jìn)收購酒莊的相關(guān)工作。2017年5月，洋河與智利葡萄酒干露集團(tuán)合作，為旗下葡萄酒企業(yè)星得斯推出星得斯•1520系列及星得斯•樹藤系列新品。2018年1月，洋河以6600萬美元收購智利vspt集團(tuán)12.5%的股權(quán)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，洋河葡萄酒板塊2013年全年?duì)I收約2.45億，毛利潤78.15%。2014年葡萄酒全年?duì)I收約3.29億，同比增長34.40%;毛利潤69.49%，同比減少8.66%;占營收比重2.24%。2015年葡萄酒全年?duì)I收約3.33億，占營收比重2.08%，同比增長1.33%。2016年葡萄酒全年?duì)I收約2.83億元，占營收比重1.65%，同比減少15%。2017年，洋河在葡萄酒產(chǎn)品上的營業(yè)收入為2.85億元，占營業(yè)收入比重為1.43%，同比增長0.67%。洋河對葡萄酒品類采用全價(jià)位覆蓋策略，產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到幾百元價(jià)位都有覆蓋。

從目前的情況來看，白酒企業(yè)做葡萄酒總體來說，并不是很理想。從銷量來說，目前洋河200億白酒的體量，但葡萄酒銷售2017年2.85億，已經(jīng)算行業(yè)最高。茅臺(tái)作為白酒的老大，葡萄酒也運(yùn)作了15年，但從市場和品牌地位上看，也很尷尬。茅臺(tái)也可以說是葡萄酒的先行者，有好的機(jī)遇和條件，應(yīng)該更好才對，也挺遺憾，只能拭目以待。

白酒企業(yè)做葡萄酒的原因主要有三個(gè)：一是葡萄酒未來誘人的前景;二是白酒自身的資源利用;三是市場的現(xiàn)實(shí)需要。

這三個(gè)原因都有。白酒企業(yè)做葡萄酒的，一般都是知名白酒企業(yè)或者地方強(qiáng)勢的白酒企業(yè)。這些企業(yè)往往有了一定的市場基礎(chǔ)和品牌影響力。擁有渠道資源、人力資源、經(jīng)銷商資源，以及企業(yè)自身的資金實(shí)力。在他們看來，白酒和葡萄酒都是酒，在市場運(yùn)作上基本是相通的，而且產(chǎn)品上互補(bǔ)的，并不沖突，甚至是一個(gè)不需要再進(jìn)行資源投放，在買白酒的同時(shí)，順帶就把葡萄酒銷售了。關(guān)鍵是市場有需求。很多合作酒商或者終端點(diǎn)都在做葡萄酒，或者都有葡萄酒的需求，與其讓別人做還不如自己做。

雖然白酒依然有著很好的消費(fèi)基礎(chǔ)，但面臨全新的消費(fèi)環(huán)境，特別是消費(fèi)群的斷代問題，也是白酒未來的瓶頸所在。因此，如何適應(yīng)消費(fèi)群的升級換代、如何開辟全新的市場是關(guān)鍵所在。而葡萄酒卻是蓬勃發(fā)展，是未來的大勢所趨，白酒企業(yè)一方面要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)符合新生代人群的產(chǎn)品，另一方面要順應(yīng)趨勢，逐漸增加葡萄酒的比重。

白酒企業(yè)做葡萄酒我認(rèn)為是對的。但截至目前，白酒企業(yè)做的葡萄酒依然還不能說進(jìn)入到主流，更多的反而是陷入到邊緣化的困局之中。為什么白酒企業(yè)做葡萄酒大都沒有想象中的那么美好?是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象?

第一、戰(zhàn)略上重視的程度不夠

白酒企業(yè)做葡萄酒本身沒錯(cuò)，也應(yīng)該做。但由于葡萄酒的占比小，很多白酒企業(yè)只是把葡萄酒當(dāng)做補(bǔ)充性的項(xiàng)目。在他們看來，在葡萄酒身上花了很多錢，還不如在白酒身上花同樣的錢獲得銷量多、利潤多。

而葡萄酒的銷售區(qū)域也是受影響的。白酒可以銷售的區(qū)域比較廣闊，但葡萄酒的銷售和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度就密切相關(guān)。所以，葡萄酒作為“盛世文化”的產(chǎn)物，不是哪一個(gè)區(qū)域都可以銷售好的。有些地方能把白酒賣得好，但葡萄酒卻未必，或者說天花板就很矮。這樣也導(dǎo)致白酒企業(yè)往往就會(huì)看菜做飯。

葡萄酒是需要培育的，特別是品牌方面。很多白酒企業(yè)做葡萄酒都是自有品牌，其實(shí)就相當(dāng)于是開發(fā)了全新的品牌，培育的過程是漫長的。而白酒市場培育工作相對已經(jīng)比較成熟，除非是全新的市場或者消費(fèi)人群。各省的酒水運(yùn)作大商，基本都是白酒的大戶，因?yàn)槿绻麅H僅靠葡萄酒或者以葡萄酒為主，短期內(nèi)很難做大，產(chǎn)品流量、現(xiàn)金流等等都跟不上。目前市場上做葡萄酒的大經(jīng)銷商，基本上都是以白酒為主業(yè)務(wù)的，葡萄酒的占比依然是遠(yuǎn)不如白酒的。

從戰(zhàn)略上看，很多白酒企業(yè)是一種嘗試性的行為。白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人，很多并沒有真正研究葡萄酒在世界范圍內(nèi)是怎么樣發(fā)展起來的，葡萄酒的深層商品特性是什么?葡萄酒的操作應(yīng)該如何進(jìn)行等等。很多白酒企業(yè)的老板，都是酒水操作的高手，不可能不明白市場的關(guān)鍵要素，所以，只能說，他們雖然做了葡萄酒，但重視程度是不夠的。而操作者本身，往往又看不上葡萄酒這點(diǎn)銷量，葡萄酒這點(diǎn)銷量對財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)率比較低，搞不好還會(huì)拖后腿。

所以，白酒企業(yè)的葡萄酒邊緣化困局深層次的原因是戰(zhàn)略上的重視程度不夠。這也導(dǎo)致了后面的一些列問題。

第二、對葡萄酒產(chǎn)業(yè)和商品的理解不足

雖然都是酒，但葡萄酒和白酒是不同的。很多白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人對葡萄酒的理解還比較表面化，或者說在用中國白酒的認(rèn)識來理解葡萄酒，這必然會(huì)導(dǎo)致在市場上是要走彎路的。

1、葡萄酒是全球化的產(chǎn)品。

葡萄酒是以西方葡萄酒發(fā)達(dá)國家為主導(dǎo)下發(fā)展起來的。在國際上，葡萄酒的產(chǎn)業(yè)是比較成熟的，有著自己一套比較完整的從種植、釀造到飲用的等級體系和文化體系。例如葡萄酒的等級劃分，一般來說都是比較嚴(yán)格的，即便是新世界國家相比舊世界國家更簡單，但也有著歷史形成的基本等級要素。而白酒不一樣。

例如產(chǎn)品價(jià)格，白酒的價(jià)格在中國市場表現(xiàn)出來的其實(shí)具有一定的“隨意性”，雖然也是根據(jù)市場消費(fèi)需求、根據(jù)產(chǎn)品原料、工藝不同等來定價(jià)，但依然缺乏行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。雖然酒水的第一屬性都是社交屬性，雖然都要進(jìn)行品牌定位、市場消費(fèi)場景設(shè)定等等，但中國白酒的定價(jià)更多是和品牌力有關(guān)。但葡萄酒卻不同，有著比較明確的要素影響，甚至是透明的。即便在短期內(nèi)可以定價(jià)比較隨意，但最終都要回歸到匹配的價(jià)格帶。例如茅臺(tái)葡萄酒在昌黎，當(dāng)時(shí)的昌黎產(chǎn)區(qū)是非常有影響力的，但2009年昌黎產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)假酒案之后，沒有很好的公關(guān)和改變，造成現(xiàn)在的產(chǎn)區(qū)影響力下降。產(chǎn)區(qū)地位弱，對企業(yè)的地位就有很大的影響。其他方面也是如此，例如年份、品種、工藝等等，都有著明確的影響和國際化的對標(biāo)。而如果茅臺(tái)是工廠，不是酒莊，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的看法不同。

例如有些白酒企業(yè)在國外某些企業(yè)灌裝，很低的成本然后賣到很高的價(jià)格，即便是通過渠道能夠迅速讓產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者面前，但鑒于對標(biāo)產(chǎn)品太多，各個(gè)國家的不同品牌產(chǎn)品一起充斥在市場上，也包括國際國內(nèi)知名品牌，特別是很多葡萄酒的愛好者和發(fā)燒友，對葡萄酒的認(rèn)知是比較在行的，而且現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以進(jìn)行很多選擇。因此，如果品質(zhì)和價(jià)格之間不能符合國際上的基本標(biāo)準(zhǔn)的話，如果品牌力不足的話，也很難被選擇。有很多白酒企業(yè)做葡萄酒，賣虛高的價(jià)格，甚至產(chǎn)品品質(zhì)都不過關(guān)，這都是走不遠(yuǎn)的。

2、葡萄酒有獨(dú)特的商品屬性。

葡萄酒這種商品，有著自身獨(dú)特的商品屬性。白酒雖然有幾千年的文化沉淀，但和葡萄酒的文化還是有不同。葡萄酒的多產(chǎn)地、多酒種、多品種的特性，導(dǎo)致了主觀性、多樣性和獨(dú)特性。就主觀性這一條，就讓很多消費(fèi)者是難以有忠誠度的。有忠誠度的消費(fèi)者基本都不是葡萄酒的發(fā)燒友和愛好者，因?yàn)榘l(fā)燒友和愛好者會(huì)按照個(gè)性來選擇，他們要喝遍天下好酒，而不是僅僅喝你的酒。

正是因?yàn)檫@些特性，所以，普通消費(fèi)者很難區(qū)別品質(zhì)差不多的兩款酒的不同，也就是說，消費(fèi)者對葡萄酒品質(zhì)的細(xì)微差異是很難辨別的，特別是入門級消費(fèi)者。而入門級消費(fèi)者又是中國葡萄酒市場現(xiàn)階段最大量的人群。葡萄酒的消費(fèi)群主要分三類：入門級、進(jìn)階級和發(fā)燒友。入門級的消費(fèi)者要么通過品牌購買，要么通過朋友或者終端推薦。而發(fā)燒友由于對葡萄酒比較在行，所以，品牌的作用其實(shí)并不是最大的，相反，個(gè)性化反而是最強(qiáng)的。而處于中間的進(jìn)階型消費(fèi)者，既會(huì)考慮品牌也會(huì)考慮個(gè)人的喜好，是一種融合。中國的進(jìn)階型消費(fèi)者目前有差不多4000多萬，也隨著發(fā)展在快速增多。美國葡萄酒消費(fèi)主要依靠的就是這個(gè)人群，差多有9000萬，支撐美國成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國。

白酒文化雖然深厚，但儀式感其實(shí)是不如葡萄酒的，或者說葡萄酒的儀式感要強(qiáng)于白酒。白酒是全國性品牌基本是占據(jù)最大量的市場份額，地方龍頭是區(qū)域的強(qiáng)勢掌控者。但葡萄酒的商品屬性告訴我們，碎片化是必然。越是成熟的市場，碎片化越明顯。葡萄酒市場往往都是向兩端發(fā)展：一方面是幾個(gè)主流企業(yè)運(yùn)用強(qiáng)大的實(shí)力形成市場的強(qiáng)勢地位，幾個(gè)大品牌系占據(jù)了大部分的市場銷量，但另外的就是大量的品牌充斥著市場，包括大企業(yè)自己也是如此。創(chuàng)立于1933年的美國嘉露，是按銷量計(jì)全球最大規(guī)模的葡萄酒酒莊企業(yè)，旗下也有大幾十個(gè)品系。

任何一種商品都有其自身獨(dú)特的商品屬性和消費(fèi)特點(diǎn)。即便同樣是酒，白酒和葡萄酒雖然在渠道上有共享的空間，但從消費(fèi)人群、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣上是不同的。

例如茅臺(tái)葡萄酒，到底誰是茅臺(tái)葡萄酒的消費(fèi)者?如果茅臺(tái)葡萄酒只賣百元左右，消費(fèi)者有“茅臺(tái)”的品牌優(yōu)越感嗎?但如果茅臺(tái)賣幾百元上千元，那么，對標(biāo)法國、意大利、西班牙、美國、澳大利亞等世界的名莊、世界級的品牌，甚至法國的中級莊而言，也包括現(xiàn)在的國內(nèi)的張?jiān)�、長城以及奔富、卡思黛樂等等，消費(fèi)者要怎么選擇?這本身就是一個(gè)需要突破的問題。

第三、配套體系建設(shè)不足

無論是做國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，葡萄酒從種植到釀造的整個(gè)過程是比白酒要復(fù)雜的。做進(jìn)口葡萄酒要注意更加多的問題。其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響產(chǎn)品的成本，影響產(chǎn)品的品質(zhì)，也會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格。即便是做貼牌，也一樣會(huì)面臨這些問題。

所以，葡萄酒供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管控和效率是致命的。例如在國內(nèi)建廠、建酒莊還好些，如果是工廠，只能收購葡萄原料，如何管理這個(gè)問題?很多企業(yè)從國外進(jìn)口原酒就是為了省心省事，甚至省錢。某些國內(nèi)的產(chǎn)區(qū)葡萄種植面積大量減少，品質(zhì)也下降，形勢不容樂觀。做進(jìn)口酒如果能夠快速找到提供穩(wěn)定品質(zhì)、良好口感的上游企業(yè)，價(jià)格有優(yōu)勢，效率又高，那就是對市場最大的幫助，相反，就會(huì)影響市場的推進(jìn)。如果對這一點(diǎn)要求不嚴(yán)格的話，或者理解不夠的話，是非常致命的。而企業(yè)的相關(guān)配套體系也是一樣的。從倉儲(chǔ)到團(tuán)隊(duì)是要有嚴(yán)格要求的。酒不是哪一個(gè)人賣的，而是一個(gè)系統(tǒng)賣出去的。一旦系統(tǒng)適合白酒而不適合葡萄酒的時(shí)候，就需要調(diào)整。

葡萄酒的內(nèi)部管理中，成本的控制和管理密切相關(guān)的，管理得好，就會(huì)節(jié)約很多成本，反之就會(huì)增加成本，這是要通過對比通過經(jīng)驗(yàn)積累最后你才能知道、才能看出來。很多白酒企業(yè)未必很懂這一點(diǎn)或者說對這些方面做得不夠，下面人又不得力，看不出問題，帶來了很多隱形的甚至是致命的隱患。例如釀酒師，雖然是七分原料三分工藝，但釀酒師的穩(wěn)定和技藝都會(huì)直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。而釀酒師的良好的聲譽(yù)也會(huì)為品牌加分。白酒有釀酒大師，但葡萄酒的大師更多。不僅有釀酒師，還有品酒師、侍酒師等等，各類課程很多，300多位世界級大師，身價(jià)都不菲，一個(gè)帕克就可以讓很多品牌快速崛起，可見，釀酒師、品酒師等對葡萄酒經(jīng)營的影響也是很重要的。

內(nèi)部管理上也是一樣，很懂葡萄酒的負(fù)責(zé)人，就知道怎樣進(jìn)行系統(tǒng)化的匹配。因?yàn)樗�了解世界葡萄酒的現(xiàn)狀和基本規(guī)律，他知道用什么樣的策略和方式才是“正道”或者說是不走彎路，在經(jīng)營上自然更加對路，也能制定符合市場的正確的大政方針，否則就會(huì)造成很多矛盾。但恰恰很多白酒企業(yè)做葡萄酒主要的負(fù)責(zé)人，往往都是白酒高手，很多其實(shí)對葡萄酒的研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一旦想當(dāng)然的時(shí)候，就會(huì)帶來很多麻煩，更悲傷的是，這些問題只有在結(jié)果出來的時(shí)候，才會(huì)體現(xiàn)出來，其實(shí)企業(yè)已經(jīng)走了彎路，花了不少冤枉錢。

第四、過于依賴原有渠道驅(qū)動(dòng)

白酒企業(yè)運(yùn)營葡萄酒，有先天優(yōu)勢，比如品牌共享、渠道共享、資源嫁接，有些企業(yè)更是能提供豐厚的現(xiàn)金流支撐。不過，另一方面，葡萄酒和白酒雖然同屬酒水，但其消費(fèi)群體、消費(fèi)文化、推廣手段還是有不小的區(qū)別的。很多白酒做葡萄酒，最大的貢獻(xiàn)就是能夠?yàn)槠咸丫铺峁┣�道資源，能快速讓葡萄酒進(jìn)入到渠道中，擺到消費(fèi)者面前。但對于葡萄酒這種商品來講，這只是解決了葡萄酒銷售的第一步。

社交屬性是酒水的第一屬性，葡萄酒在這一點(diǎn)上體現(xiàn)的更加明顯。葡萄酒是國際通行的社交語言。它早已脫離了酒本身。而社交重視的是“標(biāo)簽+信賴”。這也是很多品牌為什么不好賣而有些知名品牌好賣的重要原因。一個(gè)新品牌消費(fèi)者還無法知曉和熟悉它的標(biāo)簽是什么?也沒有信賴，因此選擇的概率就很低，甚至嘗試性選擇都要看誰來推薦。而一旦形成了標(biāo)簽和信賴，愛屋及烏，你推出來的其他產(chǎn)品也會(huì)更快地走進(jìn)消費(fèi)者，這也是為什么張?jiān)�、長城、奔富、卡思黛樂等在中國受歡迎的重要原因之一。

中國酒水一直都是渠道驅(qū)動(dòng)品牌、驅(qū)動(dòng)銷量的。當(dāng)然，這種情況正在發(fā)生變化。在走向品牌驅(qū)動(dòng)和需求驅(qū)動(dòng)。賣葡萄酒，渠道建設(shè)僅僅是一個(gè)方面而已，進(jìn)了渠道未必能賣得了。所以，你看目前的專賣店，無論是酒仙網(wǎng)的線下店、1919連鎖、酒便利等等眾多的連鎖店，如果專賣店不給你主推，基本上進(jìn)了也沒量，也賣不動(dòng)。除非你自己加大推廣力度。所以，在這些店內(nèi)，很多店自己都在做“直采”的自有品牌。當(dāng)然，你也可以熬時(shí)間，至少經(jīng)過幾年以上的不斷推動(dòng)，才會(huì)逐漸形成部分的品牌認(rèn)知。

所以，對很多白酒企業(yè)來說，不要單純認(rèn)為自己有渠道資源、經(jīng)銷商資源等等，就能把葡萄酒賣好。至于有些企業(yè)采用捆綁、搭贈(zèng)的方式銷售葡萄酒，短期看可以跑一部分量，但其實(shí)對品牌是一種傷害。而且達(dá)到一個(gè)程度后，天花板就會(huì)出來。解決這個(gè)問題不要依靠這種強(qiáng)勢的“霸王營銷”，而是真正研究自己的品牌、產(chǎn)品、口感、價(jià)格以及賣點(diǎn)、消費(fèi)群和消費(fèi)場景定位、形象，用產(chǎn)品和品牌影響消費(fèi)，才會(huì)更長久。當(dāng)然，品牌的培育是長期的。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕陌拙剖侵�名品牌所以�?huì)購買的你的葡萄酒。所以，有時(shí)，白酒企業(yè)需要適當(dāng)忘掉自己的白酒企業(yè)是誰，而真正研究葡萄酒的消費(fèi)理由。

第五、缺乏專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)

什么人干什么事，這在葡萄酒上體現(xiàn)的很明顯。這個(gè)問題看似不是問題，但又是大問題。很多白酒企業(yè)都會(huì)認(rèn)為人才是可以“共享的”，因?yàn)楸緛砭扑疇I銷就是相通的。這一點(diǎn)我不完全反對，但必須要做出調(diào)整。

很多白酒企業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和方式，包括與經(jīng)銷商打交道的方式，包括對市場消費(fèi)的理解等等。這些方式在運(yùn)作白酒的時(shí)候可能很有效，但運(yùn)作葡萄酒的時(shí)候，必須要做出調(diào)整和改變。其實(shí)最好就是單獨(dú)組建公司，單獨(dú)組建隊(duì)伍。但很多企業(yè)希望借助原有的團(tuán)隊(duì)和渠道，那至少也要有做一些適合葡萄酒的新要求，因此，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也要轉(zhuǎn)型。

葡萄酒的操作團(tuán)隊(duì)，一方面要具有一定的專業(yè)性，對葡萄酒要懂，要在行，否則在制定各類市場策略的時(shí)候，容易“誤入歧途”。同時(shí)，葡萄酒知識太蒼白，在和各類市場人員接觸的時(shí)候，不太好溝通。而且你的市場敏感度也會(huì)受影響，因?yàn)槠咸丫频南�費(fèi)人群、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理等等是和白酒不同的，而且全世界范圍，葡萄酒又多又雜，儀式感又強(qiáng)。所以，很多人說葡萄酒好做，只不過僅僅是從渠道的角度來說，覺得差不多。這是大多數(shù)白酒企業(yè)的慣用做法，這樣可以減少費(fèi)用投入，但是缺點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)難以兼顧紅白。同時(shí)，白酒團(tuán)隊(duì)有自己的考核指標(biāo)，葡萄酒在考核中權(quán)重不高，如果白酒銷得好，誰還會(huì)去做葡萄酒呢?銷量上不去，提成拿不到，銷也是被逼的，而影響的就是品牌形象。

葡萄酒相比白酒是慢功夫，但在營銷上要求又是挺高的，還要不斷積累。走了彎路還要重來，這些都要求操作葡萄酒的團(tuán)隊(duì)最好要專業(yè)一些，一定要有葡萄酒方面的操作經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，適當(dāng)補(bǔ)充白酒團(tuán)隊(duì)成員也是可以的。因?yàn)橛行┓矫嬉部梢越梃b白酒的操作，但這要做好區(qū)分。

第六、貿(mào)易思維強(qiáng)過品牌化思維

很多白酒企業(yè)在運(yùn)作葡萄酒的過程中，說是品牌化思維，其實(shí)骨子里還是“貿(mào)易思維”居多。特別是在和酒商合作上。而很多酒商更不用說了，更是典型的“養(yǎng)豬思維”。孩子不是自己生的，誰都不愿意培育。貿(mào)易思維和品牌思維是兩種思維，雖然看似貿(mào)易思維短期比較湊效，但很難長久，也不會(huì)賣的很好。貿(mào)易思維的核心是價(jià)格與政策之爭。是以“產(chǎn)品價(jià)格為導(dǎo)向”，不是以“需求為導(dǎo)向”。

這也難怪。中國的酒商甚至酒企是靠渠道起家的，很多企業(yè)和酒商并不擅長品牌化操作，標(biāo)榜的是品牌運(yùn)營商，其實(shí)骨子里還是渠道商。例如現(xiàn)在中國的很多大酒商，雖然通過多年運(yùn)作，形成了區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位，但總體來講，其實(shí)很多都還不算是品牌運(yùn)營商。這直接導(dǎo)致都是以“銷量為導(dǎo)向”而不是“以品牌為導(dǎo)向”，甚至是“以利潤為導(dǎo)向”。

貿(mào)易化思維比較簡單，但做品牌就需要做更多的工作了，而且必須要有耐心，有毅力堅(jiān)持下去。雖然品牌也是以銷量為基礎(chǔ)的，沒有銷量哪有品牌的樹立和成長?但卻是不同的。做品牌不意味著不顧銷量，而單純的貿(mào)易思維，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，市場的每一次投入都不能為品牌真正加分，品牌積累和培育就談不上�？v觀市場上，有的企業(yè)做了很多年，品牌也沒做起來，主要就是這個(gè)原因?qū)е碌摹?/p>

后記觀點(diǎn)一

中國酒水市場是建立在白酒市場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。但很多白酒企業(yè)是怎么發(fā)展起來，也是原因眾多。其中部分企業(yè)的確是經(jīng)營和營銷做的很好，演變?yōu)榻裉斓木置妗５�也有部分企業(yè)，發(fā)展起來也帶有一定的偶然性，甚至都不太好分析其中的原因。特別是2012年之前，我們的很多白酒企業(yè)銷售中，消費(fèi)形態(tài)有部分是“反市場化”的，不是常規(guī)的消費(fèi)人群定位和品牌化操作所能解決的，例如政府的飲用等。白酒的價(jià)格和價(jià)值往往并不一致。那時(shí)的中國酒類消費(fèi)是建立在權(quán)力主導(dǎo)的市場模型下的。

但葡萄酒偏偏是受國際市場影響非常大的，受國際市場成熟的培育出來的價(jià)格價(jià)值創(chuàng)造體系的影響的。這和之前的中國酒水市場是有不符的地方。例如洋河的藍(lán)色經(jīng)典到底值多少錢?定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這和烈酒也不一樣。葡萄酒在定價(jià)方面，因?yàn)橛袊�際市場的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而且已經(jīng)很成熟了，所以最終是要回歸的。例如像現(xiàn)在的張?jiān)：烷L城等，在很多年以前，定價(jià)也是有隨意的現(xiàn)象，但近些年就會(huì)更加專業(yè)了，這也是成熟的表現(xiàn)。

中國市場經(jīng)濟(jì)并不是很發(fā)達(dá)，但全球葡萄酒是在西方話語權(quán)強(qiáng)的國家形成的國際市場上發(fā)展起來的。所以，做葡萄酒必須要放眼國際化，要結(jié)合國際化制定自己的策略和政策。即便有些短期不是這樣，但終歸都要回歸。未來就是國際化越深入的企業(yè)，就會(huì)做得越出色，例如國產(chǎn)的張?jiān)！㈤L城、威龍等，并不是簡單的全球跑馬圈地、建灌裝廠這么簡單，而是要融入全球化。做進(jìn)口酒的更是要這樣。

現(xiàn)在中國市場上，世界級的葡萄酒企業(yè)和品牌，例如嘉露、甘露、富邑、卡思黛樂都紛紛展開爭奪。有的做的好些，有的即便還沒有非常好，但這些企業(yè)其實(shí)都在中國經(jīng)歷了曲折，是在不斷產(chǎn)品定位、品牌定位、市場策略的調(diào)整中走到今天的。他們都是國際化程度非常深入的企業(yè)。中國的很多企業(yè)在這一點(diǎn)上要么沒做好，要么沒意識，總體來講還是比較混亂的。

對白酒企業(yè)來說，要做葡萄酒就要把葡萄酒從戰(zhàn)略上重視起來，重視質(zhì)量、重視長遠(yuǎn)發(fā)展、重視品牌、重視市場推廣。很多白酒企業(yè)到今天都可以看出，前期是缺乏整體規(guī)劃的。其實(shí)如果規(guī)劃好，白酒企業(yè)是有更好的資源可以釋放出來的。另外，白酒企業(yè)做葡萄酒，不要以為白酒品牌好就能為葡萄酒起到非常好的背書效果，從而產(chǎn)生購買。其實(shí)，是一個(gè)新品牌的打造。

最值得大家思考的就是：為什么在廣東這個(gè)葡萄酒最為成熟的市場，很多知名的國內(nèi)品牌，也包括很多酒企酒商做進(jìn)口酒自有品牌，其實(shí)做的不夠好，是什么原因?這個(gè)問題弄明白了，更有助于理解整個(gè)葡萄酒的經(jīng)營。

后記觀點(diǎn)二

盡管目前中美貿(mào)易戰(zhàn)打得非常激烈，但是全球一體化是大勢所趨，不可阻擋。一個(gè)人不經(jīng)過洗禮是難以成才的，一個(gè)市場不經(jīng)歷洗禮是難以成熟的，一個(gè)品牌沒有國際化的眼光和經(jīng)營的定力也是難以真正走向成功的。

在和白酒企業(yè)做葡萄酒的接觸中，青青稞酒是一家值得關(guān)注的企業(yè)。一方面，作為“青海王”，在總?cè)丝诓坏?00萬的情況下，能夠達(dá)到13億多的銷量，可謂一枝獨(dú)秀。另一方面，正在積極拓展新市場。之所以前幾年收購了位于美國納帕谷的馬克斯威酒莊，進(jìn)軍了葡萄酒產(chǎn)業(yè)，一方面是看好葡萄酒的長遠(yuǎn)的未來發(fā)展;另一方面是通過酒莊的運(yùn)營管理和市場開拓，可以獲得國外工廠豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷積累國際市場酒水營銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)。馬克斯威酒莊也是青青稞酒打開國際市場的培訓(xùn)學(xué)校、實(shí)習(xí)基地、橋頭堡，會(huì)逐漸顯示出重要的戰(zhàn)略意義和長遠(yuǎn)價(jià)值。這也是我之前說的一定要融入全球化�？梢�，青青稞酒收購美國酒莊，是有著明確的戰(zhàn)略考量的。

而青青稞酒的葡萄酒板塊，既沒有利用原有的白酒渠道采用捆綁、搭贈(zèng)等方式，也沒有熱情高漲不切實(shí)際的高舉高打，而是比較扎實(shí)、務(wù)實(shí)地構(gòu)建核心根據(jù)地市場，并采用獨(dú)立運(yùn)作的方式，在梳理構(gòu)建高效供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品開發(fā)到消費(fèi)人群的需求研究，進(jìn)行比較務(wù)實(shí)的品牌建設(shè)工作。

目前，馬克斯威葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入美國的50個(gè)州銷售，也進(jìn)入了英國市場，正在努力推動(dòng)歐盟市場和南非市場。正在構(gòu)建穩(wěn)固、信任、廣泛的人脈資源和商家資源，這是未來國際化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2018年青青稞酒的年度經(jīng)營方針為“夯基礎(chǔ)、補(bǔ)短板、提效率、增效益”。叫做“回歸本質(zhì)，回歸基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功，全面提升管理水平，形成企業(yè)在新周期、新時(shí)代的基本競爭力”。

從葡萄酒的長期經(jīng)營來看，不是比誰短期內(nèi)的銷量大，而是誰活的健康、活的久;不是誰捆綁搭贈(zèng)做得好，而是真正資源釋放、搭建平臺(tái)，走向國際化舞臺(tái);不是比誰高調(diào)入市比嗓音高，而是真正研究誰是自己的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁匆�選擇你?葡萄酒經(jīng)營，不在一時(shí)，要放眼未來。

當(dāng)然，一家之言，沒有對錯(cuò)，只是闡述些觀點(diǎn)，希望能給大家點(diǎn)啟發(fā)。市場雖然有自身的規(guī)律，但也的確是無定式、無定法。

中國葡萄酒市場未來的空間非常大，進(jìn)入者也會(huì)越來越多，成本也會(huì)不斷的抬高。但機(jī)會(huì)一直都在。對于很多白酒企業(yè)做葡萄酒的，要研究的不僅是張?jiān)！㈤L城、奔富、卡思黛樂等等，更要研究那些失敗或者做的不好的企業(yè)是怎么搞的?建議企業(yè)一定要找真正懂行的，而且要認(rèn)真的分析研討。