葡萄酒大牌在中國(guó)頻繁“改嫁”，分銷商得紅利？

近日，ASC精品酒業(yè)獲得了泰勒氏酒園(Taylors)中國(guó)大陸及港澳地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。而這家酒園的產(chǎn)品在中國(guó)曾被富隆酒業(yè)經(jīng)營(yíng)多年。

無(wú)獨(dú)有偶，深圳市南宇兄弟投資有限公司前不久也宣布取得知名品牌夏迪郵票系列的獨(dú)代，而夏迪郵票部分產(chǎn)品的“前任”是福建吉馬集團(tuán)有限公司。

事實(shí)上，中國(guó)進(jìn)口商爭(zhēng)奪國(guó)外葡萄酒大品牌在中國(guó)的代理權(quán)，多年來(lái)始終未停息。中國(guó)酒商為何鐘愛(ài)國(guó)際大品牌?手握國(guó)際大品牌，似乎就是一勞永逸?又是哪些因素造成了當(dāng)前的品牌混戰(zhàn)，這，值得思考!

多個(gè)大品牌更換中國(guó)代理權(quán)

上述消息顯示，泰勒氏葡萄酒將由ASC精品酒業(yè)在中國(guó)大陸、香港及澳門地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷。

而該品牌過(guò)去由富隆酒業(yè)代理。此次轉(zhuǎn)投ASC精品酒業(yè)，ASC精品酒業(yè)還邀請(qǐng)?zhí)├占易宓谌�代傳人、酒莊亞太區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人賈斯丁•泰勒氏(JustinTaylors)來(lái)到中國(guó)，于上海、北京、廣州、香港等地展開(kāi)一系列葡萄酒品鑒及晚宴活動(dòng)。足見(jiàn)雙方對(duì)此次合作的重視。

無(wú)獨(dú)有偶，深圳市南宇兄弟投資有限公司在7月11日邀請(qǐng)百余位經(jīng)銷商，一同在駛往東南亞的豪華游輪上舉行了盛大的新產(chǎn)品發(fā)布儀式。而發(fā)布的新品，正是曾由福建吉馬集團(tuán)有限公司獨(dú)家代理的夏迪郵票(HARDYS STAMP)系列。

事實(shí)上，進(jìn)口葡萄酒大品牌代理權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，硝煙就從未停息過(guò)。

2014年，華致酒行從捷成飲料(中國(guó))有限公司的手中接過(guò)美國(guó)知名葡萄酒品牌羅伯特•蒙大菲(Robert Mondavi)的中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理權(quán);拉菲集團(tuán)管理莊園曾經(jīng)是美夏國(guó)際酒業(yè)把持的品牌，如今卻由ASC精品酒業(yè)全權(quán)代理;此外，ASC精品酒業(yè)也從由西往東手中奪走了意大利標(biāo)志性的阿瑪羅尼(Amarone)葡萄酒品牌——瑪希(MASI)系列。浩奈酒業(yè)則從富隆酒業(yè)手中又拿走西施佳雅(Sassicaia)……倘使把時(shí)間范圍拉大，這種爭(zhēng)奪更數(shù)不勝數(shù)。

多番易主為哪般?

不過(guò)，如今擁有西施嘉雅經(jīng)營(yíng)權(quán)的浩奈酒業(yè)總經(jīng)理陳顯金卻并不認(rèn)同酒商們是在“搶”。至少西施佳雅從富隆酒業(yè)改嫁浩奈，陳顯金認(rèn)為更是一種水到渠成。

“西施佳雅在意大利、以及全球都是頗有知名度的品牌，但在中國(guó)的知名度卻一般。之前富隆一直經(jīng)營(yíng)該品牌的中國(guó)市場(chǎng)，可做得不怎么理想。而我們幾個(gè)股東都有意大利的背景，對(duì)意大利葡萄酒和意大利的文化比較熟悉，當(dāng)時(shí)考慮過(guò)能否經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，結(jié)果通過(guò)一段時(shí)間與西施佳雅的協(xié)商，最終把整個(gè)品牌的中國(guó)代理權(quán)都拿過(guò)來(lái)了。”陳顯金告訴筆者。

西施佳雅品牌為何棄富隆而轉(zhuǎn)投浩奈?富隆手中持有多個(gè)品牌，資源不夠集中，但是浩奈酒業(yè)公司的資源就是只集中于意大利精品葡萄酒，品牌更單一，更容易大力推廣西施嘉雅。“浩奈的操作方式跟富隆酒業(yè)很不一樣。而且公司股東在意大利工作、生活過(guò)，更了解這個(gè)品牌，西施佳雅可能會(huì)認(rèn)為我們這樣的公司更為專業(yè)，從而選擇我們成為他們的中國(guó)獨(dú)家代理商。”

至于夏迪郵票從吉馬集團(tuán)改嫁到南宇兄弟一事，經(jīng)營(yíng)夏迪郵票多年的石家莊多蘭貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉志雄也認(rèn)為是意料中的事。

劉志雄稱：在2010年左右，夏迪郵票與吉馬合作得就不太愉快。其中最主要的原因，當(dāng)然是吉馬治下的夏迪郵票推廣力度不夠，銷量無(wú)法讓夏迪母公司滿意。夏迪郵票在國(guó)際上很知名，但在中國(guó)市場(chǎng)并未充分發(fā)展，其主要原因之一應(yīng)就是吉馬未充分重視。夏迪郵票曾叫哈迪郵票，而吉馬卻把哈迪的漢字給注冊(cè)了，這讓星座集團(tuán)很不高興。種種原因，兩家公司在2010年最終鬧掰。

此后，美國(guó)星座公司把夏迪郵票亞太區(qū)的業(yè)務(wù)賣給了一家澳洲公司，并在中國(guó)成立了辦事處，開(kāi)始自己招商。那時(shí)，誰(shuí)都可以去拿貨，拿幾百箱都行，但當(dāng)時(shí)吉馬手中有庫(kù)存，誰(shuí)也不敢接手。直至今年，吉馬估計(jì)也把庫(kù)存消化的差不多了，夏迪才重新找到了南宇兄弟作為獨(dú)代。

品牌代理權(quán)的不斷更迭，大部分原因是因?yàn)殡p方合作的并不愉快。

長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)公司總經(jīng)理方奕分析認(rèn)為，雙方“鬧掰”地最大原因，無(wú)非是銷量沒(méi)達(dá)到，或者是當(dāng)下的代理公司不夠重視某品牌，換一家公司或許才會(huì)被重視。

獨(dú)代國(guó)際大牌≠輕松掙錢

其實(shí)，許多國(guó)際大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度并不高，酒商引進(jìn)后仰仗著大品牌、大資本，輕運(yùn)營(yíng)、輕推廣，認(rèn)為背靠大樹(shù)好乘涼，但事實(shí)是事與愿違。

旺洲國(guó)際總經(jīng)理陳如興就遇到過(guò)類似問(wèn)題。陳如興在兩年前拿下了澳大利亞知名酒莊彼得•利蒙(PeterLehmann)一個(gè)系列的中國(guó)代理。但彼得•利蒙在中國(guó)的商業(yè)推廣少之又少，只能代理商自己推廣。“一瓶動(dòng)輒兩三百元的新世界葡萄酒，要把推廣轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)談何容易?而且，即便我真的投入大成本將其成功地打造成了中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，但這個(gè)品牌依舊不是我的。倘若它未來(lái)把我換掉，按我豈不是賠了夫人又折兵?”陳如興如是說(shuō)。

“事實(shí)上，不少所謂的國(guó)際大品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的推廣力度都很小。”經(jīng)營(yíng)黃尾袋鼠多年的郭海冰也有相同的看法，“就拿黃尾袋鼠舉例說(shuō)，我當(dāng)初剛成為黃尾袋鼠的經(jīng)銷商之一時(shí)，黃尾袋鼠在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有什么知名度，我們也都是自己做推廣，大家再慢慢把知名度做起來(lái)。國(guó)際品牌要在國(guó)內(nèi)成功運(yùn)作，代理商和經(jīng)銷商肯定需要進(jìn)行推廣。而且還需看這個(gè)品牌的定位與自身的渠道、消費(fèi)群是否符合，以及是否在其國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)中提煉到了正確的點(diǎn)并用于國(guó)內(nèi)。這是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，并不是獨(dú)代了某個(gè)大牌可以跟‘輕松掙錢’畫(huà)上等號(hào)。”

而且，像黃尾袋鼠、加州樂(lè)事這樣的品牌，由于其定位本身就是大眾品牌。而中國(guó)目前又是消費(fèi)力一般的大眾消費(fèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)，固然要容易推廣一些。但大多數(shù)定位精品的大品牌，則并非那么容易。

誰(shuí)從大牌頻繁換主中獲益?

在中國(guó)市場(chǎng)的大品牌爭(zhēng)奪混戰(zhàn)中，經(jīng)銷商、消費(fèi)者成為最大受益者。其中最直接的一個(gè)好處，就是換代理商后，產(chǎn)品的價(jià)格往往會(huì)有所下調(diào)。

劉志雄就告訴筆者：在夏迪郵票的代理商換成南宇兄弟后，他們拿貨的價(jià)格便有所下降。“只不過(guò)，夏迪郵票降價(jià)后，酒的類型竟也發(fā)生了改變。以前是干型，而現(xiàn)在卻變成半干型了。以往是公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)渠道為主的市場(chǎng)，而現(xiàn)在是一個(gè)平民化市場(chǎng)。夏迪郵票應(yīng)該是借此契機(jī)給中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位重新進(jìn)行了調(diào)整。”

在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)多款精品酒、品牌酒的方奕指出，他的從業(yè)生涯中經(jīng)歷了太多品牌代理商變更的事件，其中90%的品牌換代理商以后會(huì)降價(jià)。“代理商的更換，對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者而言，肯定都有好處。通過(guò)這種方式，價(jià)格降下來(lái)了，經(jīng)銷商再間接把這種福利傳遞給消費(fèi)者，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格水分無(wú)疑更少了。此外，新的公司拿到新的代理權(quán)，新的公司投入的推廣宣傳力度也會(huì)增大。這對(duì)經(jīng)銷商是一個(gè)利好。我現(xiàn)在非常關(guān)注大品牌代理權(quán)的更迭，這對(duì)我們非常重要。在我看來(lái)，越是專業(yè)的經(jīng)銷商，未來(lái)對(duì)品牌的依賴程度，一定會(huì)比對(duì)代理商的依賴程度更重。”

一些知名品牌的代理權(quán)轉(zhuǎn)給中小型企業(yè)后，后者的公司小、人少，成本低，酒款的價(jià)格自然而然會(huì)降下來(lái)。比如ASC，現(xiàn)在自己也想著通過(guò)裁員、關(guān)閉部分分店而縮減開(kāi)支，從而達(dá)到降價(jià)。畢竟，現(xiàn)在高價(jià)酒也沒(méi)辦法達(dá)到足夠的銷量。銷量、換代理商、降價(jià)等等，都是因果相連的。