探尋光瓶酒未來(lái)

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來(lái)，高端白酒發(fā)展陷入困境、中高端白酒邁入增長(zhǎng)瓶頸，唯獨(dú)光瓶酒發(fā)展勢(shì)頭良好，無(wú)論是老牌、傳統(tǒng)的“牛二”、“歪嘴郎”，還是時(shí)尚的新面孔“江小白”，業(yè)績(jī)均在持續(xù)提升。該現(xiàn)象倍受行業(yè)關(guān)注，光瓶酒是調(diào)整期的曇花嗎?如何保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?怎么才能做好光瓶酒?白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育鋒給出了精彩的觀點(diǎn)。

晉育鋒表示，評(píng)價(jià)“光瓶酒”現(xiàn)象一定要注意兩個(gè)前提：第一，“牛二”、“歪嘴”不是初創(chuàng)品牌，已在市場(chǎng)上經(jīng)歷了十年左右的渠道和消費(fèi)者口碑積淀，其增長(zhǎng)絕非一日之功;第二，初創(chuàng)的“江小白”引發(fā)了很多企業(yè)模仿，但截至目前，沒(méi)有一家時(shí)尚小酒模仿成功。

為此，晉育鋒就光瓶酒的發(fā)展做了分析：

如何將光瓶酒做大?理論上，酒企不管規(guī)模大小，都可以做光瓶酒，甚至所有的地方酒企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上也都或多或少的有光瓶酒產(chǎn)品，部分酒企甚至有價(jià)格接近50元天花板的光瓶酒在推廣。但從過(guò)去的市場(chǎng)發(fā)展看，無(wú)論“老村長(zhǎng)”還是“牛二”、“酒中酒霸”，凡是成就市場(chǎng)規(guī)模、打造出泛全國(guó)化或大區(qū)域省級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的，多為非名酒企業(yè)。郎酒的“歪嘴”目前仍是個(gè)案，不具有可復(fù)制性。

眾所周知，“五糧液”曾有過(guò)去的“老尖莊”、“PET尖莊”、如今的“綿柔尖莊”，“劍南春”有“綿竹大曲”，“洋河”有“美人泉”，“瀘州老窖”有“二曲”，“汾酒”有“紅蓋、黃蓋玻汾”，但這些僅僅是在部分市場(chǎng)上有渠道基礎(chǔ)，遠(yuǎn)不如“牛二”、“歪嘴”的廣泛知名度。

從品牌背書(shū)角度分析，名酒的光瓶酒有母品牌的強(qiáng)大背書(shū)，似乎應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易從品質(zhì)上、品牌上得到消費(fèi)者認(rèn)可。但由于川貴名酒過(guò)去均為品牌驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)上，地面的渠道驅(qū)動(dòng)能力始終沒(méi)有得到發(fā)育，地面戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)力低下，導(dǎo)致表面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在落地時(shí)，成為了地面空心化的弱勢(shì)。這就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。晉育鋒如此表示。

那企業(yè)如何將自家光瓶酒持續(xù)做大?“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動(dòng)才是正道。既有高空的品牌勢(shì)能與強(qiáng)大背書(shū)，又有地面的系統(tǒng)運(yùn)作與渠道掌控，才能成就光瓶酒品牌的持續(xù)發(fā)展。

做大做好光瓶酒的創(chuàng)新路徑除了“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)路徑，做大做好光瓶酒還有沒(méi)有他路可走?

晉育鋒認(rèn)為，理論上還是有。

第一種，基于移動(dòng)互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑。

拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)工具，建立消費(fèi)者品牌社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者深度多元互動(dòng)溝通，將過(guò)去企業(yè)堅(jiān)持多年的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”的品牌路徑顛倒過(guò)來(lái)，按照“忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)，先構(gòu)建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費(fèi)者忠誠(chéng);再通過(guò)第一批忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在大的范圍內(nèi)形成美譽(yù)度，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)打造知名度。

根據(jù)心理學(xué)分析，只要有忠誠(chéng)度，價(jià)格永遠(yuǎn)不是關(guān)鍵，消費(fèi)者的認(rèn)可完全可以支撐價(jià)格突破光瓶酒的價(jià)格天花板。賣(mài)到100元、200元都有可能，因?yàn)橄�費(fèi)者信任你。

第二種，基于垂直細(xì)分下的定向目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)。

移動(dòng)互聯(lián)在改變我們的生活，也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，一定是越垂直細(xì)分，越潛力無(wú)限。因?yàn)轭?lèi)似BAT的大平臺(tái)已經(jīng)幾乎不太可能再出現(xiàn)，只有沿著某個(gè)領(lǐng)域垂直細(xì)分，哪怕現(xiàn)在看起來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者不多，只要能在全國(guó)范圍內(nèi)將目標(biāo)消費(fèi)者串起來(lái)，仍然是巨大的消費(fèi)群體。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“零距離、全溝通”。

舉例來(lái)說(shuō)，誕生不到一年的一個(gè)女士社交平臺(tái)“瘋蜜”，已經(jīng)有50萬(wàn)會(huì)員(全部為實(shí)名制、繳費(fèi)制會(huì)員)，宣稱(chēng)“只服務(wù)身家300萬(wàn)以上的美少婦”。有沒(méi)有可能為這部分女性消費(fèi)者定向開(kāi)發(fā)、量身打造一款中高端的、包裝設(shè)計(jì)美輪美奐的光瓶酒?理論上是完全可以的。

還有很多企業(yè)在瞄準(zhǔn)大學(xué)生市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有約3,000萬(wàn)在校大學(xué)生，扣除不到法定飲酒年齡的大一新生，再扣除剩下一半的女生，還有約1,000多萬(wàn)男生，也是一個(gè)龐大的細(xì)分消費(fèi)群。既然“超級(jí)課程表”這個(gè)高校專(zhuān)屬社交平臺(tái)APP能夠覆蓋3,000所高校、超過(guò)1,500萬(wàn)的用戶(hù)下載，為什么不能與這個(gè)平臺(tái)合作，推出專(zhuān)屬的白酒產(chǎn)品?

“這些想法看起來(lái)屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)，且目前也沒(méi)有垂直細(xì)分下成功的白酒案例，但我相信，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是趨勢(shì)，”晉育鋒如此告訴記者。

最后晉育鋒總結(jié)說(shuō)：首先，光瓶酒未來(lái)有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗�的表現(xiàn)是消費(fèi)行為日趨成熟后對(duì)品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知的升級(jí)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，任何光瓶酒都有可能突破傳統(tǒng)的價(jià)格天花板。其次，光瓶酒不一定非要大工業(yè)、大生產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導(dǎo)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化柔性生產(chǎn)必將并重，并將引導(dǎo)著白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方法與流程，標(biāo)準(zhǔn)化的部分走規(guī)�；�生產(chǎn)，個(gè)性化的部分走模塊化柔性生產(chǎn)，才是光瓶酒的未來(lái)。