白酒品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨 拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)將至關(guān)重要

白酒品質(zhì)與口碑對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)力，消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問(wèn)及白酒消費(fèi)者在什么情況下會(huì)考慮增加購(gòu)買白酒時(shí)，42.81%的消費(fèi)者增購(gòu)意愿是在“與友共飲的消費(fèi)情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費(fèi)者的增購(gòu)意愿是通過(guò)“親友的消費(fèi)體驗(yàn)”而被激發(fā)的，通過(guò)“親口品嘗”后而激發(fā)增購(gòu)意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費(fèi)者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著。

在CTR央視市場(chǎng)研究公關(guān)經(jīng)理鐘嘉琪看來(lái)，名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費(fèi)時(shí)代，做大眾酒不等于做低價(jià)酒。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求是大勢(shì)所趨。越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)走強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，酒品的升級(jí)成為必然趨勢(shì)。而且在新一輪的白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品升級(jí)能力越強(qiáng)、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場(chǎng)份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，部分名優(yōu)品牌在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中頑強(qiáng)成長(zhǎng)。未來(lái)，擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢(shì)營(yíng)銷積累正面口碑的品牌將迎來(lái)大發(fā)展時(shí)期。

拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)將至關(guān)重要

受消費(fèi)趨勢(shì)變化的影響，CTR央視市場(chǎng)研究認(rèn)為，在行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，酒企能夠增收，“拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”將變得至關(guān)重要。消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)頻率和消費(fèi)價(jià)位是拉動(dòng)白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是根基，提高消費(fèi)頻率是關(guān)鍵。

從消費(fèi)者規(guī)�？矗�CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費(fèi)者規(guī)模一直保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費(fèi)者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動(dòng)幅度不到3個(gè)百分點(diǎn)，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費(fèi)者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。

從消費(fèi)頻率看：白酒消費(fèi)頻率近兩年相對(duì)穩(wěn)定，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費(fèi)者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個(gè)百分點(diǎn)。2011年，白酒重度消費(fèi)者的比例為16.61%。

從消費(fèi)價(jià)位看：大眾消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)位是敏感的，承受力是相對(duì)穩(wěn)定的。這點(diǎn)不像在商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景中，面對(duì)不同等級(jí)的對(duì)象，對(duì)于價(jià)位的選擇跨度會(huì)比較大。這點(diǎn)也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣之下，通過(guò)提高消費(fèi)價(jià)位來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)是很難行得通的。

從上述三方面來(lái)看，當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)是弱肉強(qiáng)食針對(duì)既有消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪、瓜分。因此，在消費(fèi)者規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定、消費(fèi)頻率緩慢下降、消費(fèi)價(jià)位難以提高的現(xiàn)有消費(fèi)背景下，白酒品牌想要增收，只能通過(guò)拉動(dòng)“新一輪消費(fèi)升級(jí)”來(lái)拓寬發(fā)展之道。所謂的“消費(fèi)升級(jí)”指的是：通過(guò)推出細(xì)分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者加快消費(fèi)頻率、吸引更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)的發(fā)展策略。

記者注意到，越來(lái)越多的酒企選擇進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分來(lái)打破當(dāng)前市場(chǎng)的疲軟、產(chǎn)品的同質(zhì)化。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)創(chuàng)新會(huì)貫穿酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新，再到營(yíng)銷模式創(chuàng)新，創(chuàng)新將成為常態(tài)。

通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分可以對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)需求進(jìn)行定向切分，而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的渠道細(xì)分，則讓酒企在傳統(tǒng)大流通之外打開(kāi)新的消費(fèi)空間。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息碎片化、消費(fèi)需求碎片化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不再是吸引消費(fèi)者的試金石。借力互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線下線上活動(dòng)的全面覆蓋，將消費(fèi)者囊括在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之中，針對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播，被認(rèn)為是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新選擇。有分析人士也指出，未來(lái)隨著渠道的扁平化，酒企通過(guò)線上平臺(tái)直面消費(fèi)者將成為常態(tài)，這種模式也能讓酒企進(jìn)一步控制產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流不斷拉動(dòng)消費(fèi)的客單價(jià)。