家庭消費(fèi)崛起成小瓶酒火爆主因

最近幾個(gè)月，小瓶裝葡萄酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)掀起了不小的波瀾。如果說(shuō)2014年1500毫升裝葡萄酒成為行業(yè)爆款，那么小瓶酒將可能在2015年成為行業(yè)爆款，卡思黛樂(lè)、天鵝莊等酒業(yè)公司已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。這難道是葡萄酒將要進(jìn)入“小時(shí)代”的節(jié)奏嗎?

事實(shí)上，葡萄酒是否將要進(jìn)入“小時(shí)代”并不重要，小瓶裝葡萄酒存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。基于小瓶裝葡萄酒與生俱來(lái)的特點(diǎn)，一般認(rèn)為其市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要包括專業(yè)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和女性消費(fèi)。目前行業(yè)專家的論述和多數(shù)企業(yè)的實(shí)踐也主要集中在上述幾方面，這里不再贅述。一些有識(shí)之士曾提到過(guò)小瓶裝葡萄酒的大眾化問(wèn)題，但缺少系統(tǒng)的闡述和明確的路徑。筆者認(rèn)為，家庭日常性消費(fèi)也許是小瓶葡萄酒更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

小瓶酒(375毫升、250毫升、187毫升)會(huì)火爆，筆者認(rèn)為家庭消費(fèi)崛起是一大原因。一位酒商告訴筆者，小瓶酒是被用于送父母，每天限量消費(fèi)一瓶，健康飲酒量。其次，小瓶酒也在一些特殊場(chǎng)合消費(fèi)掉了，比如西南一些地區(qū)婚宴回禮。一般一個(gè)禮盒里面有一盒香煙，一包糖果，一瓶小瓶酒。

一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)u(píng)價(jià)一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，主要看它是否具備如下三個(gè)特征：足夠的消費(fèi)群體;必要的夠買能力;重復(fù)的購(gòu)買行為。

首先，就消費(fèi)群體而言，家庭作為社會(huì)的基本單位，以中國(guó)的人口基數(shù)而言其數(shù)量是龐大的。在大眾日常性消費(fèi)超越政商應(yīng)酬性消費(fèi)成為主流的大背景下，家庭將成為葡萄酒消費(fèi)的主要載體之一。在家庭日常性的葡萄酒消費(fèi)中，基于健康需求的消費(fèi)是最基本也是最重要的，這種消費(fèi)一直存在，而且可以說(shuō)是剛性的。在追求健康和品質(zhì)生活逐漸成為主流的今天，在葡萄酒的保健功能已經(jīng)深入人心以后，這類消費(fèi)群體更加龐大�；�于少量多次的明顯特點(diǎn)，小瓶裝葡萄酒是這種消費(fèi)的主要對(duì)象。

其次，小瓶裝葡萄酒家庭日常性消費(fèi)本質(zhì)上是一種大眾消費(fèi)，具有上述需求的家庭成員也具備購(gòu)買能力且愿意為此支付合適的成本，更何況由于家庭這種以親情為紐帶的社會(huì)組織的特殊性，相信還有其他人樂(lè)意為這種持續(xù)消費(fèi)買單。

最后，關(guān)于重復(fù)性的夠買，這恰好是小瓶裝葡萄酒家庭日常性消費(fèi)最重要的特征�；�于這種消費(fèi)的剛性特征和可接受成本，小瓶裝葡萄酒完全有希望成為很多家庭的生活必需品，在營(yíng)銷實(shí)踐中當(dāng)然有很多技術(shù)性的手段可以實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想。

我們探討小瓶裝葡萄酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不是為了區(qū)別各種機(jī)會(huì)的優(yōu)劣。同樣是發(fā)展小瓶裝葡萄酒，不同企業(yè)可以有不同的目的、策略和定位，其本身無(wú)可厚非。但如果想要取得好的結(jié)果，就必須要慎重考慮并作出合適的策略選擇。從目前的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，國(guó)內(nèi)精品酒莊適合定位在專業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒品牌適合定位在商務(wù)或女性消費(fèi)市場(chǎng)，而為數(shù)眾多的國(guó)產(chǎn)葡萄酒特別是區(qū)域葡萄酒品牌則更適合定位在家庭日常性消費(fèi)市場(chǎng)。

小瓶酒(指187毫升)發(fā)源于西方第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)代(上世紀(jì)30年代)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，西方消費(fèi)者更重實(shí)惠，不愿意浪費(fèi)酒(兩人喝不了一瓶750毫升)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，甚至可能出現(xiàn)通縮的今天，小瓶酒大行其道有機(jī)會(huì)。今后的消費(fèi)者要求口感好，價(jià)格便宜成為主流，因此筆者認(rèn)為小瓶酒會(huì)在意想不到的地方爆發(fā)。