賴(lài)茅與郎哥都做中檔醬酒招數(shù)有何不同？

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推新實(shí)際上經(jīng)歷了一段“高開(kāi)低走”的過(guò)程。而進(jìn)入2015年，市場(chǎng)環(huán)境似乎發(fā)生了新的變化，首先，今年上市酒企的一季度和半年報(bào)所披露的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出一片向好趨勢(shì);其次，五糧液與茅臺(tái)的提價(jià)舉措，更是讓低迷已久的市場(chǎng)為之一振。第三，醬酒的兩位領(lǐng)軍大佬：茅臺(tái)與郎酒，分別在今年3月和7月推出了兩款新品：賴(lài)茅與郎哥，且價(jià)位均鎖定在了150-400元這一中檔價(jià)位段。

賴(lài)茅379元，為什么首推這個(gè)價(jià)?

在2015年3月的上市發(fā)布會(huì)上，賴(lài)茅酒業(yè)推出了終端零售價(jià)分別為379元和259元的賴(lài)茅傳承和賴(lài)茅重沙。據(jù)分管賴(lài)茅全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)工作的貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理侯林輝介紹，這兩支單品中，目前賴(lài)茅傳承已銷(xiāo)售出貨近億元，在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場(chǎng)均有上佳表現(xiàn);而賴(lài)茅重沙則尚處于發(fā)貨布局階段。

“可能現(xiàn)在有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格偏高，但是我認(rèn)為醬香型白酒是需要在這一價(jià)位上產(chǎn)生擁有一款具有品牌效應(yīng)的單品的。”從侯林輝的言辭中，亦可窺得賴(lài)茅酒業(yè)對(duì)這款單品未來(lái)的期待。

那么，賴(lài)茅酒業(yè)首推379元的賴(lài)茅傳承并將其作為后續(xù)發(fā)展的重中之重的緣由究竟是什么呢?

1、占：次高端商務(wù)用酒價(jià)格天花板

分析當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，高端消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的茅五獨(dú)霸局面。在這一消費(fèi)市場(chǎng)，盡管仍存在一些在小范圍內(nèi)有一定銷(xiāo)量的產(chǎn)品，但它們?cè)谡麄�(gè)高端市場(chǎng)中所占的比例微乎其微，幾乎忽略不計(jì)。只有茅臺(tái)和五糧液，擁有全國(guó)性的品牌力和市場(chǎng)接受度。左右腦策略咨詢(xún)總經(jīng)理權(quán)圖表示：“五糧液的存在，使500元成為目前白酒消費(fèi)市場(chǎng)一條非常重要的價(jià)格分割線。對(duì)賴(lài)茅而言，要想在500元以上的價(jià)位段有所斬獲，幾乎是沒(méi)有希望的。”

而把目光移向500元以下的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，400元價(jià)位帶幾成“價(jià)格真空地帶”。經(jīng)過(guò)這一輪的行業(yè)調(diào)整，白酒價(jià)格泡沫被擠出，茅五之下，以劍南春水晶劍、紅花郎10年和洋河天之藍(lán)為代表的具全國(guó)影響力的次高端品相均已回落到300-400元的價(jià)位區(qū)間。這一價(jià)位段儼然已成為次高端商務(wù)用酒的價(jià)格天花板。而對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)而言，要想建立健全的產(chǎn)品價(jià)格體系，在茅臺(tái)酒之下，則必須在這一價(jià)位段有所占位。

事實(shí)上，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，茅臺(tái)集團(tuán)在這方面是有所行動(dòng)的：將原本價(jià)格超過(guò)800元的漢醬調(diào)價(jià)至300元價(jià)位帶，就是其搶灘次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的一大舉措。

但這一著險(xiǎn)棋步子之后，在渠道層面，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)受損極大影響銷(xiāo)售積極性;

在消費(fèi)者層面，則因價(jià)格下降速度過(guò)猛、幅度過(guò)大產(chǎn)生消費(fèi)疑慮，最終導(dǎo)致漢醬在市場(chǎng)上陷入極為尷尬的境地。從目前的情況來(lái)看，漢醬要想在市場(chǎng)上復(fù)蘇存在一定難度。

而從品牌影響力而言，目前在茅臺(tái)的產(chǎn)品體系中，賴(lài)茅僅次于飛天和五星，正是茅臺(tái)集團(tuán)用以占位次高端市場(chǎng)的上佳選擇。

此外，同在貴州省內(nèi)醬香型白酒深受各個(gè)階層消費(fèi)者青睞的狀況有所不同，在全國(guó)范圍內(nèi)，醬香型白酒的主流消費(fèi)人群仍主要集中于中高端消費(fèi)人群。因此，身為醬香型白酒的賴(lài)茅，要想在全國(guó)市場(chǎng)上有所建樹(shù)，也必須取得這一消費(fèi)群體的認(rèn)可。這也促使賴(lài)茅首先在300元價(jià)位帶上發(fā)力占位。

2、避：新品運(yùn)作的“市場(chǎng)機(jī)遇陷阱”

在賴(lài)茅產(chǎn)品正式推出之前，不少業(yè)界人士猜測(cè)賴(lài)茅將首先在100-200 元價(jià)位段發(fā)力，其判斷理由主要集中于兩點(diǎn)：其一，這一價(jià)位段為目前大眾消費(fèi)的黃金價(jià)位段;其二，這也是過(guò)往數(shù)年打著“賴(lài)茅”商標(biāo)的賴(lài)茅酒們市場(chǎng)接受度最高的價(jià)位。但最終賴(lài)茅推出了 300元和 200 元價(jià)位帶的產(chǎn)品，并將終端價(jià)格 379 元的賴(lài)茅傳承率先投入市場(chǎng)。對(duì)此侯林輝表示：“100多元的價(jià)位帶，看似是很好的市場(chǎng)機(jī)遇。但對(duì)賴(lài)茅而言，這是在全國(guó)運(yùn)作新品的陷阱。”

而他做出這樣的論斷的理由有以下三點(diǎn)。

其一，從品牌發(fā)展來(lái)看，賴(lài)茅推出后，究竟要給消費(fèi)者留下一個(gè)什么樣的印象至關(guān)重要。“一個(gè)系列首先推出的品相，肯定是它的主導(dǎo)核心產(chǎn)品。而如果賴(lài)茅最開(kāi)始推出的產(chǎn)品就在百元價(jià)格帶，那么就會(huì)給人以‘賴(lài)茅就是 100 多元的酒’這樣的觀感。”侯林輝說(shuō)。此外，百元價(jià)位帶對(duì)一個(gè)要全國(guó)性運(yùn)營(yíng)的品牌而言，運(yùn)作空間、渠道利潤(rùn)和未來(lái)發(fā)展都顯匱乏。

其二，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，這一價(jià)位帶在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)幾乎都是地產(chǎn)酒占強(qiáng)，也是在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后各區(qū)域“地頭蛇”必爭(zhēng)必保的價(jià)格帶。“如果我們選擇首推并將這一價(jià)格帶的產(chǎn)品作為賴(lài)茅產(chǎn)品體系的重點(diǎn)，那么毫無(wú)疑問(wèn)將陷入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)品牌的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中。”侯林輝說(shuō)。渠道推動(dòng)力對(duì)新品能否取得成功至關(guān)重要，而相較地產(chǎn)品牌，賴(lài)茅在渠道運(yùn)作空間上并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

其三，就消費(fèi)群體而言，重生后的賴(lài)茅最看重的目標(biāo)消費(fèi)群體并非過(guò)往十年以來(lái)那些“賴(lài)茅酒”的消費(fèi)者，而是一個(gè)全新的消費(fèi)群體，即社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)。因此在首推價(jià)格帶制定上也以該消費(fèi)群體的主流消費(fèi)帶為準(zhǔn)。“我們認(rèn)為這一群體才能真正承擔(dān)起一個(gè)品牌。”侯林輝解釋說(shuō)，原本的賴(lài)茅消費(fèi)群體所消費(fèi)的是產(chǎn)品的功能性，其消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度，其消費(fèi)選擇隨時(shí)可能發(fā)生更換;而新的賴(lài)茅消費(fèi)群體追求品質(zhì)，對(duì)認(rèn)可的白酒產(chǎn)品不會(huì)輕易更換，具持續(xù)性的消費(fèi)能力。