呂咸遜：白酒新五大趨勢(2)

三、新品牌趨勢

1. 主流價格品牌化

2013年開始的酒業(yè)調(diào)整期，乃至現(xiàn)在，消費者購買行為的一個重要現(xiàn)象就是：1)先定價格，再選品牌;2)在既定的價格帶上，越來越多的選擇主流品牌大單品。1299元/瓶的飛天茅臺，899元/瓶的普通五糧液、國窖1573，399元/瓶的水晶劍南春。劍南春反應19年之前的產(chǎn)能不能突破1.2萬噸，所以這幾年不漲價都不行。醬香酒、高端濃香酒都是稀缺的，濃香酒要分級摘酒的，好酒肯定是稀缺的。

另一個趨勢是購買的大單品化，推動了向名優(yōu)白酒集中，向川黔產(chǎn)區(qū)集中。研究的話，我建議可以把中國的上市公司數(shù)據(jù)排成3類，川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮名酒帶和其他，可以看他們的增長速度，今年明顯川黔產(chǎn)區(qū)增速快。

2. 主流品牌價格化

作為一個產(chǎn)品品牌的重要特征是：

1)有一款銷量大單品承載品

2)大單品能代表一個市場價位。產(chǎn)品可以代表一個價位，價格代表一個產(chǎn)品。

劍南350-400價格段沒有競爭對手，江蘇市場本來不是它的好市場，但是它也賣的很好，茅臺王子酒也是通過漲價，恢復到主流價格帶，很多品牌也都是價量齊升的。

這一輪判斷一二線名酒增長，關注兩個機會：

每一輪白酒的復興期，都會出現(xiàn)兩個重要的“價格窗口”：一個是超高端品牌機會，即超越飛天茅臺和普通五糧液的價格，歷史上有，酒鬼酒超過五糧液、水井坊超過五糧液;

還有一個機會是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機會，比如年份茅臺/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬不要看一個品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力，這個和2003、2006年完全不一樣的。“淡雅河套”20天回款7000萬元也是這樣;正在推進的“旗幟西鳳”也將是這樣。

四、新渠道趨勢

2013-2016年的行業(yè)調(diào)整期，是渠道創(chuàng)新期、商業(yè)模式創(chuàng)新期，三類新酒商各領風騷：

1)以1919、酒便利為代表的O2O/新零售模式;

2)以酒仙網(wǎng)、也酒網(wǎng)為代表的B2C模式;

3)以易酒批為代表的B2B模式;

互聯(lián)網(wǎng)工具的便捷性、大數(shù)據(jù)的營銷精準性，這些價值正在被酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，被酒商發(fā)現(xiàn)，更被酒廠發(fā)現(xiàn);茅臺云商、洋河“宅優(yōu)購”已經(jīng)在探索，五糧液“百城千縣萬店”估計也不是終端營銷這么簡單;基于互聯(lián)網(wǎng)化的終端營銷、基于大數(shù)據(jù)的廠商產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合，很有可能將是酒業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向，看誰能走到前面，將這些都落地。

五、新資本趨勢

白酒不僅為資本市場貢獻了“喝酒吃藥”的口碑，而且通過茅臺更是創(chuàng)造了資產(chǎn)市場的傳奇;除了皇臺少數(shù)個案，白酒酒廠基本上都沒有讓投資者失望;但是酒商的資本化之路，現(xiàn)在看來依然還是有些坎坷。

白酒業(yè)最核心的資源是“品牌”，其實，還有一個資源也是稀缺的，那就是“高端基酒”，所以很多人在囤優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。飛天茅臺為代表的醬香基酒的稀缺性已經(jīng)世人皆知，實際上高端濃香基酒也是稀缺的：

1)技術工藝：分級摘酒，出酒率、優(yōu)級酒率，陳儲3年;

2)五糧液、劍南春、國窖1573、夢之藍稀缺。環(huán)球佳釀為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。

總結(jié)一下，這一輪的趨勢是強分化、高集中、老品牌、好產(chǎn)區(qū);關注川黔產(chǎn)區(qū)和其他產(chǎn)品分化，未來會向主流品牌、主流價格帶、主流產(chǎn)品進一步集中，未來的品牌是會減少的，不會增加。

高端、次高端白酒會否泡沫化?

關于這個問題，高端和次高端分開來看：

1、樂觀期待高端白酒白酒本質(zhì)三位合一

農(nóng)業(yè)：稀缺糧食產(chǎn)區(qū)對高粱的要求很高，在仁懷找不到一塊多余的良田，能找到的優(yōu)質(zhì)糯紅高粱幾乎都被茅臺股份收購了。高端酒的稀缺性是3-5年內(nèi)很難改變;

微生物：白酒不是輕工業(yè)，而是釀造產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)區(qū)的出酒量是不一樣的，是不能標準化生產(chǎn);

文化：品牌成為文化符號，講究地域/場景/愿景/生活態(tài)度。

高端的市場我認為很快過1000億。以后高端能占到30%，達到1500億，這很可怕，中國的基酒一共在1800億。啤酒我不太看好，啤酒是靠天吃飯，主要看天氣，與企業(yè)自身的經(jīng)營關系不大。我認為高端白酒的3年內(nèi)的擴容很有信心。高端白酒發(fā)展得益于高端消費群體的需求在日益增長。

2、謹慎看待次高端白酒

我個人不是特別看好靠降價效應來推市場的酒，過去20年，降價從名酒降到民酒的都不行。次高端的雖然現(xiàn)在增長速度快，但是市場容量小。消費者選擇價格時，一般是“要么高，要面子”，“要么合適，要性價比”，因為很多時候選酒是為別人(主賓)選的、為別人買(單)的，價格陷阱現(xiàn)象。我認為未來高端這塊，很有可能回到茅五劍國，向川黔產(chǎn)區(qū)集中，向老品牌靠攏，概率很大。

二三線名酒期望通過簡單化價格高端化實現(xiàn)產(chǎn)品高端化，這在路徑上有難度，因為互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻是信息對稱，關鍵是品牌價值的重構(gòu)/再現(xiàn)，要回答“為什么值”的問題。謹慎看待次高端，存在即合理。