呂咸遜：白酒新五大趨勢(shì)

去年的二月份我在上海確定看多白酒，我當(dāng)時(shí)判斷去年8月茅臺(tái)價(jià)格會(huì)起來(lái)，實(shí)際上7月份就起來(lái)了�，F(xiàn)在看多白酒毋庸置疑，很多人也開(kāi)始加碼了，重要的是在看多的趨勢(shì)上，后面怎么判斷，這也是第一次在券商的會(huì)場(chǎng)上來(lái)說(shuō)我的觀點(diǎn),對(duì)高景氣下中國(guó)白酒行業(yè)的新思考，這一輪我把它概括成：價(jià)值彰顯，渠道重構(gòu)，這也是解釋今年中報(bào)的核心詞。

我們看到這一輪貴州、四川產(chǎn)區(qū)，和其他產(chǎn)區(qū)的白酒的差距在拉大，這是很典型的現(xiàn)象，其實(shí)就是價(jià)值彰顯，渠道重構(gòu)。

高景氣中國(guó)白酒將會(huì)發(fā)生哪新五大趨勢(shì)變化?

2016-2017年上半年，我多次用這12個(gè)字概括白酒行業(yè)：強(qiáng)回暖，高景氣，大單品，新零售。

強(qiáng)回暖說(shuō)的是2017年，回暖的速度會(huì)超過(guò)大家的預(yù)期，中報(bào)來(lái)看也應(yīng)驗(yàn)了。

高景氣說(shuō)的是未來(lái)3年的預(yù)期，2019年之前不會(huì)有問(wèn)題。

大單品是指從廠家來(lái)看要強(qiáng)調(diào)大單品的作用、看大單品的貢獻(xiàn)。劍南春今年水晶劍南春能超過(guò)1萬(wàn)噸，單品超過(guò)80億元，不僅僅上市公司，非上市公司中大單品作用也很大。

新零售講的是渠道變革。比如茅臺(tái)銷售公司王崇林董事長(zhǎng)要求，30%的飛天茅臺(tái)銷售要放到云商上，就是要線上線下融合，茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦更在今年春季糖酒會(huì)上提出，得零售者得天下，零售業(yè)態(tài)的關(guān)注是下一輪渠道變革的核心。又如五糧液李曙光董事長(zhǎng)也提到五糧液推進(jìn)“百城千縣萬(wàn)店”工程。

“強(qiáng)回暖，高景氣，大單品，新零售”這12個(gè)字是我過(guò)去的判斷的總結(jié)，站在現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)看未來(lái)，我提出高景氣中國(guó)白酒的新五大趨勢(shì)：

1、消費(fèi)升級(jí)白酒業(yè)，白酒業(yè)升級(jí)消費(fèi)

2、全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化

3、主流價(jià)格品牌化，主流品牌價(jià)格化

4、互聯(lián)網(wǎng)化渠道，渠道互聯(lián)網(wǎng)化

5、產(chǎn)業(yè)鏈資本化，資本化產(chǎn)業(yè)鏈

一、 消費(fèi)升級(jí)白酒業(yè)，白酒業(yè)升級(jí)消費(fèi)

第一個(gè)視角是消費(fèi)視角，我最近在看經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這一輪經(jīng)濟(jì)消費(fèi)拉動(dòng)占到45%，消費(fèi)也是這一輪助推白酒的最重要的力量。AC尼爾森2016年《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》的主題詞是“品質(zhì)”，追求高品質(zhì)產(chǎn)品就是消費(fèi)升級(jí)的核心特征。其實(shí)品質(zhì)生活的核心就是追求高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，這是消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)中國(guó)白酒的強(qiáng)回暖、高景氣。消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒帶來(lái)的變化體現(xiàn)在：

1)高端白酒擴(kuò)容，1000億元為期不遠(yuǎn)

2)次高端白酒小基數(shù)高增速增長(zhǎng)

3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒裝酒的萎縮。這一輪擴(kuò)容最快的兩個(gè)價(jià)格帶是600以上的高端品和100-300大眾主流化產(chǎn)品。300-600的價(jià)格帶擴(kuò)容速度反而沒(méi)有100-300價(jià)格帶快，低端盒裝酒30-100元的很難做。

4)光瓶酒的高端化，白玻汾、李渡高粱酒：低端盒裝萎縮，20-50元的光瓶酒高端化賣的很好，山西北京內(nèi)蒙都不錯(cuò)。

M2超發(fā)“財(cái)富效應(yīng)”和社會(huì)固定資產(chǎn)投資，是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)力。白酒是個(gè)面子工程，另一方面高度關(guān)注社會(huì)固定資產(chǎn)投資，能夠幫助消費(fèi)升級(jí)、幫助白酒升級(jí)。

未來(lái)白酒主動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，主要包括品牌創(chuàng)新和品質(zhì)創(chuàng)新。

品牌創(chuàng)新：白酒行業(yè)進(jìn)入高景氣期，是廠家話語(yǔ)權(quán)較大，如果白酒進(jìn)入低谷期，則是商家的話語(yǔ)權(quán)較大。2017年白酒業(yè)話語(yǔ)權(quán)重回廠家，酒業(yè)創(chuàng)新將從商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，五糧液交杯牌、夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎都已經(jīng)在行動(dòng)。中國(guó)不缺低端酒，缺的是有品牌的有品質(zhì)的酒。

品質(zhì)創(chuàng)新：這幾年中國(guó)白酒的品質(zhì)大幅度上升。中國(guó)酒業(yè)協(xié)議再定義“勾兌和勾調(diào)”、“年份酒各表”、“白酒酒莊酒”等正在再定義白酒品質(zhì);未來(lái)三年也是產(chǎn)區(qū)品牌崛起的時(shí)期，“仁懷醬香酒”、“邛崍酒莊酒”等產(chǎn)區(qū)品牌將把產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。

二 、新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

1. 全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化(全國(guó)性品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì))

今年很多廠家的動(dòng)作都是不約而同的，華北華東市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，河南是很有趣的情況，省外第一銷量市場(chǎng)茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井、水井坊等都是河南，劍南春是天津，國(guó)窖1573在河北。所以對(duì)于衡水老白干這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最應(yīng)該研究的不是怎么合并，是如何跟老窖、五糧液競(jìng)爭(zhēng)，這就是全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化的趨勢(shì)。

以高端為主的茅臺(tái)股份2017年醬香系列酒“井噴”，茅臺(tái)王子酒迎賓酒供不應(yīng)求，以中端為主的洋河股份2017年夢(mèng)之藍(lán)增速最高，五糧液系列酒啟動(dòng)百億戰(zhàn)略，全國(guó)性一二線名酒廠將對(duì)三四線酒廠形成“天花板”。

2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化(三四線名酒面臨的壓力和天花板)

區(qū)域性三四線名酒，將面臨兩大“天花板”：1)向主流價(jià)格帶升級(jí)面臨“產(chǎn)品品牌力不足”，但是消費(fèi)者升級(jí)的時(shí)候，是品牌轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)，到了這個(gè)價(jià)值帶之后，到了120塊錢就選海之藍(lán)，所以小品牌向上產(chǎn)品升級(jí)還是有難度的。2)向區(qū)域外拓展面臨“市場(chǎng)費(fèi)用空間不夠”，研究要先劃分區(qū)域性、全國(guó)性品牌，這一輪還是全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)比較大。100-300元/瓶?jī)r(jià)格區(qū)間將是全國(guó)性一二線名酒和區(qū)域性三四線名酒的膠著戰(zhàn)、持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，投入很大;區(qū)域性三四線名酒，最容易的增長(zhǎng)方式在于“擠壓”更小的酒廠。