光瓶酒進(jìn)化論

光瓶酒一直是白酒行業(yè)的重要組成部分。隨著時(shí)代的發(fā)展，光瓶酒也在不斷進(jìn)化，盤點(diǎn)光瓶酒的發(fā)展進(jìn)化歷史，我們發(fā)現(xiàn)光瓶酒自2000年的發(fā)展經(jīng)歷了三大進(jìn)化周期和五大進(jìn)化階段。從三大進(jìn)化周期和五大進(jìn)化階段中，光瓶酒從平價(jià)走向輕奢，從補(bǔ)充走向主流，成為中國酒類市場(chǎng)不容不忽視的一股力量。

第一個(gè)周期：由無序發(fā)展向?qū)�業(yè)發(fā)展進(jìn)化期

2000年以前是大眾酒流通時(shí)代。自1988年7月國家放開白酒價(jià)格管控后，酒業(yè)逐漸形成“大流通驅(qū)動(dòng)模式”。由于廣告營銷的興起，一些名酒及“廣告酒”借助品牌優(yōu)勢(shì)流行全國。

從2001年開始，酒業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，白酒行業(yè)進(jìn)入“黃金十年”，不僅名酒陣營集體提價(jià)上揚(yáng)，連光瓶酒也迎來了巨大增長契機(jī)。這十年中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ街饾u衰落，白酒市場(chǎng)營銷進(jìn)入終端時(shí)代。而光瓶酒利用名酒向上發(fā)展造成的低端價(jià)位段空檔機(jī)會(huì)，造就了大眾光瓶消費(fèi)的繁榮周期，以二鍋頭、東北酒、區(qū)域光瓶為代表的產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)尤為突出，在這個(gè)周期又細(xì)分為兩個(gè)階段。

第一階段：2001-2008，高端引領(lǐng)、大眾分化。這個(gè)階段里，各光瓶品牌堅(jiān)定的切入白酒行業(yè)底盤，通過箱獎(jiǎng)和蓋獎(jiǎng)等花樣式促銷拉動(dòng)，人海戰(zhàn)術(shù)下的渠道高覆蓋率，純糧產(chǎn)區(qū)背書等各項(xiàng)策略組合，形成“終端制勝，渠道為王”的銷售模式并迅速裂變。老村長和龍江家園為代表的東北酒迅速崛起并邁向全國，開啟東北酒高速發(fā)展10年。2005年以后，地產(chǎn)酒局部崛起，鹿邑大曲、枝江等實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)高占有;三井小刀抬頭并在該周期的末段崛起;牛欄山陳釀進(jìn)入高速發(fā)展與戰(zhàn)略布局期。此階段光瓶酒主流價(jià)格段在5-10元，而由于稅改影響，名酒光瓶名酒無暇低端市場(chǎng)，全面轉(zhuǎn)向高端。

第二階段：2009-2012年，名酒集中發(fā)力高端，光瓶酒獲得充足生長空間。在這個(gè)階段，80后消費(fèi)群體興起、互聯(lián)網(wǎng)興起，時(shí)尚光瓶萌發(fā)，三井小刀為代表的潮品牌在局部市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起。經(jīng)過多輪競(jìng)爭(zhēng)和提價(jià)，2009年光瓶酒集體步入10元時(shí)代。在10-15元的光瓶酒專業(yè)價(jià)格帶中，東北酒(龍江家園、老村長、小村外)風(fēng)靡全國，以紅星、牛欄山為代表的二鍋頭也迎來了快速發(fā)展期，并向全國擴(kuò)張，光瓶酒的大眾消費(fèi)繁榮期迎來高潮。

第二個(gè)進(jìn)化周期：由大眾光瓶向時(shí)尚高線新光瓶進(jìn)化期

白酒行業(yè)的高速發(fā)展，以及持續(xù)向上提升價(jià)位的市場(chǎng)趨勢(shì)，帶動(dòng)光瓶酒開始嘗試20元乃至更高價(jià)位段的市場(chǎng)布局。在逐漸成熟的價(jià)位段格局中，光瓶酒的市場(chǎng)細(xì)分成為新的驅(qū)動(dòng)力，而市場(chǎng)的渠道營銷進(jìn)入系統(tǒng)化營銷時(shí)代，市場(chǎng)動(dòng)作從人海戰(zhàn)術(shù)和有獎(jiǎng)銷售拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化品牌、品質(zhì)、渠道、消費(fèi)者的全面整合營銷。在這個(gè)周期中又細(xì)分為兩個(gè)階段。

第一階段：2013-2016年，光瓶酒成長迅速，時(shí)尚品牌興起。2013年是光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺。2013年前不論是東北陣營的老村長、龍江家園、小村外，還是泛全國名酒的瀘州老窖二曲、牛欄山等老名酒均高速增長，紛紛突破10億、30億、50億大關(guān)。同時(shí)主流陣營也助推光瓶酒價(jià)格帶逐漸提升向20元價(jià)位延伸。

在2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，白酒行業(yè)整體遭遇斷崖式下滑，市場(chǎng)價(jià)位帶整體重新“向下看”，反而助力光瓶酒形成了一個(gè)巨大的風(fēng)口，光瓶酒陣營迅速形成規(guī)�；�體量。在中高端品牌集體發(fā)展受阻形勢(shì)下，東北酒的典型代表老村長進(jìn)入行業(yè)前十，以光瓶酒為主的牛欄山開始向百億目標(biāo)進(jìn)軍，這些事件都表明大眾酒時(shí)代光瓶酒的春天全面來臨。光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要陣營，已經(jīng)成為各類企業(yè)的重要企業(yè)戰(zhàn)略。一方面是東北酒和老名酒企業(yè)通過創(chuàng)新發(fā)展，打造強(qiáng)渠道建設(shè)的執(zhí)行方式，構(gòu)建單一產(chǎn)品和組合型產(chǎn)品策略;另一方面在全國名酒突圍過程中，時(shí)尚小酒陣營興起，其代表江小白、小郎酒快速崛起，成為這十年最為典型和最為具有時(shí)代特征的代表品牌，伴隨著80后的成熟和“屌絲文化”的興起，時(shí)尚化是這一周期最為典型的特征。

第二階段：2017-2020年，光瓶酒多元化發(fā)展，高線光瓶活躍。自2017年開始，隨著市場(chǎng)對(duì)光瓶酒的消費(fèi)需求由性價(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求。光瓶酒風(fēng)口下，各大企業(yè)在紛紛布局光瓶產(chǎn)品的同時(shí)，基于企業(yè)利潤的戰(zhàn)略選擇，高線光瓶成為光瓶酒風(fēng)口下大勢(shì)所趨。表現(xiàn)搶眼的就是在50元以下價(jià)位帶大眾酒消費(fèi)的主流產(chǎn)品中，盒裝酒逐漸被光瓶酒替代，“返璞歸真”的包裝產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。從2017年開始，市場(chǎng)上的大眾高線產(chǎn)品代表，諸如紅星藍(lán)柔、牛欄山精釀、瀘州老窖藍(lán)柔二曲、龍江家園醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西鳳375、洋河藍(lán)優(yōu)、綿竹大曲、尖莊等高線光瓶全面活躍。2017年、18年一些超值高端光瓶，例如李渡高粱1955、玉泉封樣、古貝春白標(biāo)等開始在局部市場(chǎng)規(guī)�；�發(fā)展。2020年下半年，瀘州老窖推出了戰(zhàn)略級(jí)光瓶產(chǎn)品——高光，打破了光瓶酒的品質(zhì)天花板、顏值天花板、價(jià)值天花板，為光瓶酒的進(jìn)化打開了新的通道。同時(shí)隨著市場(chǎng)升級(jí)發(fā)展和圈層消費(fèi)興起以及返璞消費(fèi)抬頭，光瓶酒在這一周期末段呈現(xiàn)出高線光瓶活躍，高端光瓶出現(xiàn)，多元化發(fā)展的趨勢(shì)!

第三個(gè)周期：光瓶酒向全品類全價(jià)格帶進(jìn)化期

2020年為新周期元年，開啟了高線高端光瓶繁榮期。步入2020年，隨著白酒消費(fèi)品質(zhì)回歸，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為“以品質(zhì)為先”的消費(fèi)理念。光瓶酒也從過去的專業(yè)價(jià)位帶向全價(jià)位帶發(fā)展，逐漸形成10-30元的大眾消費(fèi)段、30-50元的提升價(jià)位段、50-100元的中高端價(jià)位段，以至300或500元以上的高端和超高端價(jià)位帶光瓶開始出現(xiàn)。光瓶酒市場(chǎng)容量加速擴(kuò)容擠占盒酒市場(chǎng)份額，光瓶將跨價(jià)位、跨品類、跨消費(fèi)、跨場(chǎng)景發(fā)展!光瓶酒迎來了大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進(jìn)入“名優(yōu)新”時(shí)代。

在這樣一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，光瓶酒進(jìn)入到了新的進(jìn)化周期。在這個(gè)周期，由于消費(fèi)人群的變化、消費(fèi)觀念的改變，光瓶酒的使命、格局、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及營銷模式都將發(fā)生改變，也必將隨著時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)化，這個(gè)進(jìn)化也必將影響光瓶酒未來五到十年的發(fā)展方向。卓鵬咨詢通過研究，發(fā)現(xiàn)了光瓶酒的十大進(jìn)化趨勢(shì)，為光瓶酒的發(fā)展指明方向。

使命進(jìn)化——中國酒業(yè)第三次全國化主要力量

在過去，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，光瓶酒利潤低、價(jià)位低，屬于雞肋型產(chǎn)品。從過去的市場(chǎng)情況來看：一是名酒企業(yè)只是將光瓶酒作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，不作為主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣;二是專業(yè)做光瓶酒的企業(yè)，也是主力發(fā)展低價(jià)低端產(chǎn)品。因?yàn)楣馄烤频牡投藢傩�，很多人�?duì)光瓶酒的從業(yè)人員產(chǎn)生誤會(huì)，形成了從事光瓶酒業(yè)務(wù)低人一等的現(xiàn)象。

那么面對(duì)新周期，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒出現(xiàn)了全價(jià)位高線高端，光瓶酒不再是雞肋產(chǎn)品，光瓶酒不再是低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)它的使命也上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，三類企業(yè)面臨三大戰(zhàn)略使命：

第一，在當(dāng)下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中，光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動(dòng)中國酒業(yè)的第三次全國化的重要力量。在“后百億后千億”時(shí)代，光瓶酒也將形成三個(gè)百億市場(chǎng)，高端100億、腰部100億和大眾100億，所以當(dāng)下具備戰(zhàn)略眼光的企業(yè)把光瓶酒作為重要產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營，如瀘州老窖的大光瓶戰(zhàn)略，在高端光瓶——高光的帶領(lǐng)下，謀求第三增長曲線，以此實(shí)現(xiàn)光瓶產(chǎn)品的100億發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)老玻汾也給名酒做了表率，老玻汾極有可能成為下一個(gè)突破百億的超級(jí)大單品。

第二，省級(jí)白酒扎根本土市場(chǎng)，光瓶酒肩負(fù)著省級(jí)酒企的底盤重任，肩負(fù)著對(duì)消費(fèi)者普及和教育的使命。隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，大眾盒酒在此過程中受光瓶所擠壓，特別是在60塊錢以下的價(jià)格區(qū)間，廣大的省酒及區(qū)域酒企的盒酒市場(chǎng)份額將會(huì)被光瓶酒所占有，而光瓶酒實(shí)際上成為了省級(jí)白酒和區(qū)域白酒的底盤產(chǎn)品。

第三，對(duì)專業(yè)光瓶酒企業(yè)來講，光瓶酒還是此類企業(yè)上演逆襲的重要力量。例如江小白就是利用小酒、小光瓶成功逆襲。再如一旦糧也是通過光瓶酒樹立了新的京味白酒。包括光良也是依靠新派光瓶酒進(jìn)行了擴(kuò)張。所以未來迎合年輕化，迎合未來市場(chǎng)的光瓶酒是專業(yè)光瓶酒企進(jìn)化的一個(gè)主要力量。

格局進(jìn)化——準(zhǔn)百億名酒泛名酒陣營崛起

在新周期光瓶酒呈現(xiàn)多元化發(fā)展，名酒陣營的崛起推動(dòng)了光瓶酒格局進(jìn)化。在過去，光瓶酒呈現(xiàn)四大陣營。一是東北酒陣營，第二是老名酒陣營，第三是地產(chǎn)酒陣營，第四個(gè)是時(shí)尚化陣營。在上一個(gè)周期的初期，光瓶酒市場(chǎng)是以東北酒為主導(dǎo)。到了周期末期時(shí)尚化陣營迎合了80后的需求，上演了品牌逆襲，如江小白、三井小刀等。

而隨著時(shí)代轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)向名酒集中、向高端集中趨勢(shì)的影響下，光瓶酒作為后百億企業(yè)第三次擴(kuò)容的“主力軍”，也引起了各大酒企廣泛的興趣和關(guān)注。在各大酒企積極布局的情況下，光瓶酒也出現(xiàn)了向名酒集中的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為汾酒的玻汾快速發(fā)展、瀘州老窖也開啟大光瓶戰(zhàn)略、五糧液的尖莊攻城略地以及二鍋頭陣營進(jìn)一步擴(kuò)容。

隨著白酒市場(chǎng)逐步從“產(chǎn)品導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者導(dǎo)向型”，高線及高端光瓶的需求在不斷攀升，整個(gè)光瓶酒的格局也因此在不斷變化。除了原有名酒、省酒以及地產(chǎn)酒的積極布局之外，也有眾多新興資本看好并快速涌入光瓶酒賽道，形成了“新派光瓶酒陣營”。所以目前光瓶酒的格局可以分為三大陣營，即：

第一，以老玻汾、瀘州老窖黑蓋、西鳳375、五糧液尖莊為代表的名酒新光瓶。其特點(diǎn)為，全國范圍知名度高，文化及品質(zhì)普遍受消費(fèi)者認(rèn)可。

第二，以衡水老白干冰川為代表的省酒新光瓶、以李渡高粱1955，玉泉封樣、古貝春白標(biāo)為代表的地產(chǎn)超值光瓶。其特點(diǎn)為在全國范圍內(nèi)知名度不及名酒，但是在所屬地區(qū)、省份具有良好的口碑，甚至當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于其口糧酒具有一定的情結(jié)，在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，以江小白、花間一壺酒以及光良代表的新派新光瓶。其特點(diǎn)為，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以流行文化賦能，以國潮文化為依托，積極迎合年輕消費(fèi)群體喜好，得到市場(chǎng)認(rèn)可，并快速發(fā)展。

從上一個(gè)周期到這個(gè)周期，光瓶酒從以東北酒為引領(lǐng)的市場(chǎng)格局，進(jìn)化為以名酒為引領(lǐng)的市場(chǎng)格局。另外加上時(shí)尚化為主打的專業(yè)光瓶酒陣營，整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)形成了以名酒泛名酒陣營為主，地產(chǎn)酒陣營和時(shí)尚化陣營為輔的新市場(chǎng)格局。

品類進(jìn)化——清香崛起，醬酒染光，濃香中堅(jiān)力量地位不變

在光瓶酒市場(chǎng)，濃香型作為基礎(chǔ)香型，一直是行業(yè)的中堅(jiān)力量。而二鍋頭品類在光瓶酒發(fā)展中也是一支不可忽視的力量，尤其近些年在玻汾的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展中，帶動(dòng)了清香型白酒在光瓶酒中的份額，大清香品類現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如二鍋頭領(lǐng)域的紅星藍(lán)柔、一擔(dān)糧，老白干香型的衡水老白干冰川，時(shí)尚小酒江小白，以及臺(tái)灣的金門高粱酒都得到了快速發(fā)展。

伴隨著“醬酒熱”醬香型白酒也在積極推出光瓶產(chǎn)品，醬香型在光瓶酒市場(chǎng)中的占比在逐步提高。如今，光瓶酒逐步進(jìn)入各個(gè)酒企的視野，隨著消費(fèi)升級(jí)，各家酒企紛紛推出自己的光瓶酒。所以光瓶酒在品類上也在不斷進(jìn)化。清香崛起、醬酒染光，都在蠶食原屬于濃香的市場(chǎng)份額，但濃香型作為基礎(chǔ)香型，仍占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，依舊是光瓶酒市場(chǎng)不可替代的中堅(jiān)力量。

基于此，我們認(rèn)為，光瓶酒市場(chǎng)的品類將逐步多元化，成為清香型崛起，濃香型為中堅(jiān)，醬香型增光添彩的格局。

物種進(jìn)化——新物種頻出，打破大光瓶認(rèn)知與天花板

過去光瓶酒包裝、瓶型基本一致，口感也大致雷同。隨著消費(fèi)升級(jí)，高端光瓶、高線光瓶不斷涌現(xiàn)同時(shí)，在光瓶酒發(fā)展中不斷出現(xiàn)新物種。新物種打破了傳統(tǒng)光瓶酒低端化的概念，高光、李渡等新的光瓶酒物種頻頻打破傳統(tǒng)的認(rèn)知和天花板。在新時(shí)代的顏值革命、品質(zhì)革命、人群革命、推廣革命下，高光帶來的一系列思考與沖擊，正逐步為白酒行業(yè)注入一股變革力量。高光關(guān)于高端光瓶白酒的新戰(zhàn)術(shù)與新思路，正引發(fā)更多品牌的共鳴與參與。高光帶動(dòng)輕奢消費(fèi)趨勢(shì)下誕生的“新奢族群”有著非常明顯的標(biāo)簽，從而促使消費(fèi)品市場(chǎng)在審美文化、購物場(chǎng)景等方面迎來革新。而高光作為新物種的出現(xiàn)，更是讓超高端光瓶酒成為頭部酒企們競(jìng)逐的市場(chǎng)，從價(jià)值感、品牌力、品質(zhì)、包裝、營銷、推廣等方面全方位考驗(yàn)一個(gè)超高端光瓶酒的品牌能力。從高光開始，超高端光瓶酒不再局限于小圈層，它將成為中國白酒的價(jià)值共識(shí)。

1) 顏值革命：光瓶酒的意見領(lǐng)袖是80后、90后乃至00后。一方面，千禧一代在消費(fèi)觀念上對(duì)產(chǎn)品的顏值要求高，有輕奢偏好;另一方面，他們具有時(shí)尚化和個(gè)性化彰顯自我的需求。

2) 品質(zhì)革命：隨著消費(fèi)者迭代、品質(zhì)時(shí)代來臨，特別是千禧一代年輕消費(fèi)群體興起，高品質(zhì)成為市場(chǎng)新剛需。消費(fèi)者已不僅僅滿足產(chǎn)品本身，還有更多樣化的需求。消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、包裝的重視，將轉(zhuǎn)化為以“品質(zhì)為先，品質(zhì)導(dǎo)向”的高線光瓶品質(zhì)時(shí)代大發(fā)展。

3) 人群革命：中國白酒行業(yè)變化的本質(zhì)是由其消費(fèi)群體的變化驅(qū)動(dòng)的。2017年，白酒萬億以上消費(fèi)市場(chǎng)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80后、90后正在成為白酒的消費(fèi)主力。

4) 推廣革命：內(nèi)容營銷、社群營銷、流量營銷成為當(dāng)下主流營銷模式。光瓶酒的品牌推廣從終端推廣進(jìn)化為“線上+線下”宣銷一體化推廣模式，汾酒玻汾、瀘州老窖高光、光良酒等系列推廣動(dòng)作無一不在顛覆著行業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化：競(jìng)爭(zhēng)要素需要重構(gòu)與重組

過去光瓶酒處在以終端鋪市率競(jìng)爭(zhēng)的階段，提升和解決終端推力對(duì)于品牌影響力不足的企業(yè)是打開市場(chǎng)的殺手锏。尤其是在15元以下為主的價(jià)格帶，主要以終端利益驅(qū)動(dòng)為主，不斷加大終端利潤、渠道刺激政策來增加推力。但消費(fèi)價(jià)格帶在逐漸升級(jí)，主流消費(fèi)群體發(fā)生變化，靠利益驅(qū)動(dòng)終端的方式將逐漸降效，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素發(fā)生了變化，通過品牌進(jìn)行引領(lǐng)，從而形成從“重終端”到“重品牌”的進(jìn)化。

傳統(tǒng)的渠道三板斧(返利、搭贈(zèng)和促銷)占用了光瓶酒絕大部分的銷售費(fèi)用，而且營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，效果越來越差。c端化時(shí)代的到來，渠道新打法呼之欲出，營銷要素的變化促使創(chuàng)新營銷登上了舞臺(tái)。營銷要素從單一的品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)+品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，且以品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，這也是老玻汾崛起的重要原因。我們需要放下固有的認(rèn)知和偏見，擺脫過去經(jīng)驗(yàn)主義和路徑依賴，從一個(gè)超級(jí)品類的角度看待光瓶酒，用全球化視野站在全球酒業(yè)看中國光瓶。用新視野、新思維、新觀點(diǎn)系統(tǒng)盤點(diǎn)不同類型的企業(yè)光瓶酒發(fā)展方向，搶占中國光瓶酒的發(fā)展新賽道。

從主流品牌陣營來看，光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)新營銷亮點(diǎn)頻出。同時(shí)由于進(jìn)入了顏值時(shí)代，當(dāng)下消費(fèi)者不僅在意性價(jià)比，也喜歡包裝好看的產(chǎn)品，新生代力量逐漸崛起，并成功在消費(fèi)者心中搶位。以時(shí)尚化、品質(zhì)化、年輕化、個(gè)性化為特點(diǎn)，近年來在整個(gè)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)要素已悄然改變，流量營銷、場(chǎng)景營銷、社群營銷成為主流模式以品牌為導(dǎo)向的思維下推廣方式、推廣方法、營銷模式、營銷方法也逐漸出現(xiàn)變化。

典型案例青春小酒最強(qiáng)音江小白是最早抓住80后、90后消費(fèi)者的新興白酒品牌之一，通過內(nèi)容營銷快速成長，靠著標(biāo)志性的表達(dá)瓶針對(duì)餐飲渠道的地推團(tuán)隊(duì)以及大量線上線下的營銷投放，每年的營收也在快速增長。

光瓶酒無論從品牌定位還是在營銷打法上都要讓人們眼前一亮，通過主抓80后、90后年輕消費(fèi)群體，圍繞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)文化特征、興趣嗜好、口感接受度等方面需求，來了一場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)重組”。

消費(fèi)進(jìn)化：三大消費(fèi)迭代是大光瓶系統(tǒng)化進(jìn)化的根本

隨著年輕一代收入的增加以及消費(fèi)理念的更新，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格不再敏感，更加注重品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)。在消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)的催動(dòng)下，年輕一代消費(fèi)理念更加注重品質(zhì)、重輕奢、重顏值。在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費(fèi)需求的情況下，高線光瓶的興起將迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，體量巨大的消費(fèi)群體迭代，將推動(dòng)高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。年輕人喜歡的光瓶酒的主要特征有：產(chǎn)品時(shí)尚化、產(chǎn)品原創(chuàng)化、產(chǎn)品個(gè)性化、產(chǎn)品品質(zhì)化和產(chǎn)品國潮化。因此未來開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要迎合消費(fèi)者、迎合年輕消費(fèi)人群，符合“高品質(zhì)、高價(jià)位、高顏值”特性，才能有未來。

中國白酒行業(yè)變化的本質(zhì)是由其消費(fèi)群體的變化形成驅(qū)動(dòng)的。2017年，白酒萬億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80后、90后正在逐步成為白酒的消費(fèi)主力，主要可以分為三類消費(fèi)人群：

1) Z時(shí)代人群

“悅己”成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)代年輕人“理智”的性格特征，以及“自我”的生活態(tài)度也投射在 他們的消費(fèi)理念上：他們會(huì)因追求生活的品質(zhì)而消費(fèi)，平時(shí)既能省也 會(huì)花，不崇尚大品牌，高品質(zhì)、顏值高的商品反而對(duì)他們來說更具吸引力。當(dāng)代年輕人更注重“喪”文化與“燃文化”，燃文化是騰訊視頻從2017年暑期提出的“好時(shí)光一起燃”這一主題衍生而來的新型文化體，它體現(xiàn)一種積極向上、充滿陽光和熱血的狀態(tài)，包含了主動(dòng)進(jìn)取、熱情踴躍、樂觀果敢等正面健康的含義�，F(xiàn)實(shí)生活中，通常表現(xiàn)為年輕人不懈追求夢(mèng)想，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活充滿希望，為了心中的目標(biāo)，不斷拼搏、努力奮斗。比如近幾年燃文化大片的興起《哪吒》《戰(zhàn)狼》《烈火英雄》等激發(fā)了大家的家國情懷也深刻體會(huì)到了精神的力量。而喪文化，指部分新年輕人，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)樯�活、學(xué)習(xí)、事業(yè)、情感等的不順，在網(wǎng)絡(luò)上、生活中表達(dá)或表現(xiàn)出自己的沮喪，以形成的一種文化趨勢(shì)。以"廢柴"、"葛優(yōu)躺”等為代表的"喪文化"的產(chǎn)生和流行，是青年亞文化在新媒體時(shí)代的一個(gè)縮影，它反映出當(dāng)前青年的精神特質(zhì)和集體焦慮，在一種程度上是新時(shí)期青年社會(huì)心態(tài)和社會(huì)心理的一個(gè)表征。但是喪文化也并非完全是負(fù)能量，它只是打破不切實(shí)際的白日夢(mèng)想，還原生活本來的“猙獰面目”。“喪”只是成了排解無奈和失落的主要方式。

燃文化和喪文化的興起亦是助推了喜茶、喪茶的成功，其中燃文化將成為年輕消費(fèi)的主流文化，亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流價(jià)值觀! 他們的心會(huì)更加偏向于那些契合他們審美、價(jià)值觀以及態(tài)度的產(chǎn)品，從而形成最終的購買決策。當(dāng)代年輕人更舍得“為愛剁手”，年輕人對(duì)各自所在的圈層有著比較強(qiáng)烈的參與感以及認(rèn)同需求，認(rèn)為他們的興趣愛好能給自己帶來充實(shí)感、自信、陪伴感等價(jià)值，這些內(nèi)心的需求驅(qū)動(dòng)著他們以興趣愛好為導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯，新時(shí)代如何迎合年輕將成為光瓶思考的重要命題。

2) 新中產(chǎn)人群

新中產(chǎn)人群成為商務(wù)活動(dòng)的主力人群，由此帶來了新商務(wù)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的流行。他們既保留了上一代消費(fèi)群體對(duì)酒水品牌和飲用習(xí)慣的傳統(tǒng)認(rèn)知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重儀式感、注重顏值、注重精致化服務(wù)。這都給光瓶酒營銷模式帶來全面的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。他們是新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者，精神獨(dú)立、通融豁達(dá)，胸襟開闊。“新中產(chǎn)”擁有明確而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并執(zhí)著于追求成功，愿意為物質(zhì)消費(fèi)背后的文化及精神觀念買單，他們不僅傳承了對(duì)生活品質(zhì)的極致追求，還創(chuàng)造了所獨(dú)有的價(jià)值品位與融合的世界觀。新中產(chǎn)人群專注于自己的領(lǐng)域或興趣，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，堅(jiān)持不懈。新中產(chǎn)人群的崛起，帶來光瓶酒消費(fèi)價(jià)格帶升級(jí)推動(dòng)光瓶酒輕奢化發(fā)展這也正是瀘州老窖高光破圈而生的關(guān)鍵因素。

3)圈層營銷

圈層營銷主要涵蓋三類全稱分別是商務(wù)圈層、社群圈層、私密圈層，圈層消費(fèi)會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)群體的互相影響，這便是圈層營銷推動(dòng)的“圈層效應(yīng)”。圈層是讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個(gè)個(gè)具有高度文化或興趣認(rèn)同感的小群體，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起，在興趣不斷細(xì)分和垂直化發(fā)展下，圈層營銷大爆發(fā)。圈層營銷具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性，這也是圈層營銷得以發(fā)展的基礎(chǔ)，圈層一般用戶基于圈層文化認(rèn)同和口碑傳播，更容易產(chǎn)生購買行為。

圈層營銷的消費(fèi)特征是重品質(zhì)輕顏值，重內(nèi)容輕形式，圈層營銷通過熟人消費(fèi)，推動(dòng)了品質(zhì)化消費(fèi)，尤其對(duì)于100-300元的的簡(jiǎn)約化口糧光瓶起到了推動(dòng)作用，光瓶酒利用圈層營銷的隱形消費(fèi)，推動(dòng)了高端光瓶超值光瓶的崛起。

價(jià)位進(jìn)化：3-5-8-15主流化，600元成為價(jià)位大光瓶新天花板

過去光瓶酒呈現(xiàn)了5-10-15的特點(diǎn)，主流價(jià)格段集中在5-10元、10-20元兩個(gè)價(jià)格段，這也成就了東北酒和以牛欄山為代表的的二鍋頭品類，現(xiàn)在20元以下的盒酒面臨大浪淘沙，10元以下的盒酒更被逐漸淘汰，10-20元的盒酒面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的壓力。

當(dāng)下光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模，尤其是高線光瓶酒擁有極大市場(chǎng)空間與未來。隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒未來將全價(jià)格帶覆蓋，脫低趨勢(shì)明顯。

未來將通過價(jià)位段呈現(xiàn)光瓶酒的三大類別：

1) 口糧光瓶：30-80元口糧光瓶，口糧光瓶酒以品質(zhì)、性價(jià)比、“親民酒”為日常自飲選品標(biāo)準(zhǔn)，在品牌、價(jià)位上基本形成一定的消費(fèi)偏好，消費(fèi)價(jià)位逐漸向上拉升，80元以下的光瓶酒是當(dāng)前主流的成熟光瓶放量市場(chǎng)。

2) 超值光瓶：100-200元的超值光瓶，在白酒消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，超值光瓶迎合了消費(fèi)者“去掉包裝喝好酒”的理性消費(fèi)認(rèn)知。一些超值光瓶在品質(zhì)基礎(chǔ)上打出“內(nèi)招酒”概念，形成稀缺性，成為一款有面子的商務(wù)招待酒。

3) 類光瓶：300-600元的類光瓶，契合行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展需求，迎合新年輕人群和高性價(jià)比產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。高端光瓶產(chǎn)品迎合偏年輕的白酒消費(fèi)群，而老酒更是迎合高端、固定且有酒齡的白酒消費(fèi)群。

酒業(yè)高端回暖，名酒復(fù)蘇并集中向上，特別是名酒重心下沉到光瓶，不斷推升光瓶酒的價(jià)格上移。加之目前交通運(yùn)輸成本、包材行業(yè)成本、人工成本等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本上漲，也推動(dòng)了光瓶酒的持續(xù)升級(jí)。光瓶酒呈現(xiàn)全價(jià)格帶進(jìn)化趨勢(shì)，形成“3-5-8-15”特征(30/50/80/150)，并誕生超高端(300/500/600)光瓶市場(chǎng)。瀘州老窖的高光定價(jià)698元，構(gòu)建了光瓶酒的價(jià)格天花板、價(jià)值天花板、價(jià)位天花板，相當(dāng)于光瓶酒中的茅臺(tái)。這對(duì)光瓶酒發(fā)展起到了很好的引領(lǐng)作用。

渠道進(jìn)化：流量營銷+全域化+精終端成為高線高端光瓶進(jìn)階渠道

光瓶酒過去渠道主要是夫妻店、食雜店和小餐館(以CD類終端為主)。餐飲終端主要是做培育和教育消費(fèi)者，流通終端是放量做批發(fā)，這是光瓶酒過去的渠道特點(diǎn)，屬于單一渠道類型。

未來的營銷比較復(fù)雜，就是隨著整個(gè)產(chǎn)品多元化，消費(fèi)多元化，場(chǎng)景多元化，主要分為三類：第一類，對(duì)于大眾高線光瓶，它一定是以B類終端為主，網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅店為主，還有一些精品酒店為主。第二類，80-200元的光瓶酒，它其實(shí)要按照盒酒的規(guī)律重做一遍，把盒酒的渠道重做一遍，要做精終端模式，做精品煙酒店、精品大賣場(chǎng)、精品超市之類。第三類，是300元以上的高端光瓶。它一定是要做圈層、體驗(yàn)館、俱樂部新零售模式，要線上線下一體化渠道組合，構(gòu)建自己私域流量入口。私域流量(特別是網(wǎng)紅餐飲)，就是整個(gè)年輕人群的流量入口，是年輕時(shí)尚人群的打卡處，它不僅具有銷售作用，還具有整合流量作用。

未來光瓶酒的營銷無論是高端還是低端，都要以流量營銷+精終端+全域化營銷為主，線下全渠道線上全觸點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷模式將成為主導(dǎo)。

推廣進(jìn)化：場(chǎng)景營銷、體驗(yàn)營銷、流量營銷三元推廣進(jìn)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王，有流量就有客戶，突破門店限制，拓展更多場(chǎng)景、更多鏈接才有收入，所以我們要有流量思維，場(chǎng)景思維，體驗(yàn)思維、社群思維。

Ø 流量思維——流量在哪，場(chǎng)景在哪。對(duì)于光瓶酒來說流量就在于網(wǎng)紅終端和特色餐飲店，也是年輕人打卡處。從年輕消費(fèi)人群角度出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重新定義終端營銷模式，塑造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)。利用線上線下一體化互動(dòng)營銷思維，打通線下流量入口，打造獨(dú)立IP標(biāo)記的網(wǎng)紅終端，通過網(wǎng)紅終端、文化終端，實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)，線上推廣。

Ø 場(chǎng)景思維——對(duì)于網(wǎng)紅終端、特色餐飲進(jìn)行“一店一設(shè)計(jì)”的場(chǎng)景化打造，構(gòu)建“品牌+網(wǎng)紅+KOL意見領(lǐng)袖”的場(chǎng)景+體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅打卡地的建設(shè)。

Ø 體驗(yàn)思維——打造快閃店，營造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)氛圍，利用創(chuàng)意的內(nèi)容力，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng)，在興趣愛好上打動(dòng)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌共振。

Ø 社群思維——構(gòu)建品牌消費(fèi)社群，在社群運(yùn)營中，一定要講究成員的質(zhì)量，要圍繞特定的場(chǎng)景營造出歸屬感，并通過具體產(chǎn)品形成連接和協(xié)作。

組織進(jìn)化：新組織成為大光瓶組織新挑戰(zhàn)

光瓶酒過去的組織比較粗獷，主要有兩大類，一類是以經(jīng)銷商為主，一類是以招商為主的地面團(tuán)隊(duì)，通過地面團(tuán)隊(duì)開展直分銷模式。

但是未來光瓶酒一定是以新營銷為趨勢(shì)。新營銷中的內(nèi)容營銷組織將成為市場(chǎng)部新職能。未來光瓶酒要配備新的營銷組織，具備新的能力，主要將具備以下四個(gè)特點(diǎn)：

一是，內(nèi)容制造的能力。未來光瓶酒的營銷重心不再是終端生動(dòng)化，變化多樣的促銷手段。在傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、箱外蓋內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)、終端利益刺激及攔截等傳統(tǒng)營銷手段逐漸降效的大光瓶酒新時(shí)代，營銷上更考驗(yàn)的是品牌的內(nèi)容制造、意見領(lǐng)袖內(nèi)容的制造、用戶體驗(yàn)的內(nèi)容制造。內(nèi)容營銷模式下，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個(gè)階段，只要內(nèi)容有價(jià)值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂意分享產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

二是，所謂精準(zhǔn)營銷，就是要找到精準(zhǔn)的人群，摸清人群的需求，發(fā)現(xiàn)人群的喜好，并通過創(chuàng)新的營銷活動(dòng)，輔之于精準(zhǔn)的媒介組合策略，形成精準(zhǔn)的傳播，打造營銷的“水滴效應(yīng)”。而精準(zhǔn)營銷的能力，也將是考驗(yàn)未來市場(chǎng)部組織及人員的綜合素質(zhì)的關(guān)鍵要素，是提升組織水平和營銷能力的重要依據(jù)。

三是，創(chuàng)新推廣的能力。在傳播推廣拼資源、拼硬廣、拼投入的時(shí)代已經(jīng)過去。與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密聯(lián)系的創(chuàng)新互動(dòng)玩法、創(chuàng)新的推廣載體、創(chuàng)新的活動(dòng)內(nèi)容，以創(chuàng)新玩法帶動(dòng)人群自轉(zhuǎn)播，以小博大，連點(diǎn)成面的創(chuàng)新推廣是未來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必修課。

四是，話語體系重塑的能力。誰能掌握話語權(quán)，誰就能掌握消費(fèi)者，掌握話語權(quán)不是掌握媒體，而是塑造品牌的話語體系，用話語體系打動(dòng)消費(fèi)者，建立起與人群的溝通橋梁，講消費(fèi)者的話，說品牌的事，不斷創(chuàng)新話語體系，成為內(nèi)容制造的一部分，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度共鳴。

隨著時(shí)代的發(fā)展，十大進(jìn)化趨勢(shì)將引領(lǐng)光瓶酒未來十年的發(fā)展方向，光瓶酒也將繼續(xù)承擔(dān)推動(dòng)中國酒業(yè)發(fā)展的重任。光瓶酒是后百億酒企的重要組成部分，也是省酒的重要底盤，對(duì)于專業(yè)光瓶酒企業(yè)來說它是上演逆襲的捷徑。同時(shí)，光瓶酒由于人群變化，市場(chǎng)變化呈現(xiàn)消費(fèi)多元化、場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品多元化，品類多元化，品牌多元化，品質(zhì)多元化的趨勢(shì)。在這種情況下，光瓶酒的營銷需要進(jìn)化，產(chǎn)品需要進(jìn)化，物種需要進(jìn)化、推廣需要進(jìn)化，組織需要進(jìn)化。在未來，光瓶酒是既有“里子”也有“面子”的產(chǎn)品，也必將成為最光鮮亮麗的產(chǎn)業(yè)。(原標(biāo)題：光瓶酒進(jìn)化論)