醬酒進(jìn)化論

醬酒熱正在走向火熱、甚至過(guò)熱，醬酒熱對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)很有可能是顛覆性的，而不是漸進(jìn)式的、不是補(bǔ)充完善;醬酒的崛起，不僅僅是香型的迭代升級(jí)，而且很有可能是對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)、品牌、價(jià)位、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、推廣、產(chǎn)區(qū)、投資、創(chuàng)新等的全面進(jìn)化。

醬酒熱大概分為前場(chǎng)、中場(chǎng)、后場(chǎng)三個(gè)階段：

前場(chǎng)顯然只有“茅臺(tái)熱”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)至少2008年茅臺(tái)就已經(jīng)熱了。由于眾所周知的原因，2013年至2016年茅臺(tái)也被帶入了調(diào)整期，2016年下半年貴州茅臺(tái)酒價(jià)格引領(lǐng)白酒行業(yè)復(fù)興，2017年茅臺(tái)集團(tuán)提出茅臺(tái)酒和茅臺(tái)醬香系列酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，并確定了“133”品牌戰(zhàn)略和“5+5”市場(chǎng)戰(zhàn)略。

中場(chǎng)可以判定為“渠道熱”。自盤(pán)中盤(pán)開(kāi)始白酒行業(yè)過(guò)度的將自己導(dǎo)向快速消費(fèi)品。白酒主流企業(yè)也逐步開(kāi)始渠道扁平化、終端攔截，大部分的銷(xiāo)售費(fèi)用投入到鋪貨、陳列、客情、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等。這一方面忽視了消費(fèi)者、認(rèn)為控制終端就可以控制消費(fèi)者，另一方面忽視了經(jīng)銷(xiāo)商、廠商互信關(guān)系嚴(yán)重被損害。每一個(gè)新勢(shì)力醬酒企業(yè)背后都有數(shù)位大商超商，每一個(gè)大商超商都需要代理2-3個(gè)醬酒品牌，演化到現(xiàn)在是每一個(gè)終端都需要3-5個(gè)醬酒產(chǎn)品;所以，渠道商是醬酒熱最重要的推手。

后場(chǎng)應(yīng)該預(yù)判為“消費(fèi)熱”。醬酒最先熱起來(lái)的是五個(gè)�。嘿F州、河南、山東、廣東、廣西，貴州一向醬香主導(dǎo)，河南已經(jīng)三分得其二，山東、廣東估計(jì)也超過(guò)半壁江山;這五個(gè)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)率先進(jìn)入了“醬酒消費(fèi)熱”。

復(fù)盤(pán)2016-2021年，從“茅臺(tái)熱”到“渠道熱”到“消費(fèi)熱”，茅臺(tái)對(duì)醬酒熱的引領(lǐng)效應(yīng)功不可沒(méi)�？吹囊�(jiàn)的是貴州茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格在拉升醬酒、白酒的價(jià)格天花板，看不見(jiàn)的是茅臺(tái)醬香系列酒從1萬(wàn)噸到多年3萬(wàn)噸對(duì)消費(fèi)者的口感教育和醬酒品類(lèi)普及。最先熱起來(lái)、正在熱起來(lái)的市場(chǎng)，基本上是2017年茅臺(tái)醬香系列酒確定的“5+5”市場(chǎng)。

醬酒熱可持續(xù)嗎，還能持續(xù)多久?這是行業(yè)和資本市場(chǎng)很關(guān)心的問(wèn)題。個(gè)人認(rèn)為醬酒熱還將持續(xù)5-10年。主要基于三方面的考慮：

第一，醬酒全國(guó)化到全國(guó)醬酒化需要時(shí)間。除了五個(gè)“熱”省外，還有五個(gè)“溫?zé)?rdquo;的市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)：浙江、福建、湖南、陜西、京津冀;也就是說(shuō)，“熱”加上“溫?zé)?rdquo;的省份尚不到15個(gè)省。一個(gè)酒的品類(lèi)、一個(gè)酒的品牌全國(guó)化，需要資源匹配，也需要時(shí)間成本。

第二，醬酒高端化到醬酒大眾化需要時(shí)間。高端市場(chǎng)、次高端市場(chǎng)目標(biāo)人群基數(shù)小、更圈層，可以通過(guò)品鑒會(huì)、回廠游等快速啟動(dòng)、擴(kuò)散;中檔、中低端市場(chǎng)目標(biāo)人群基數(shù)大、更從眾，啟動(dòng)和擴(kuò)散更需要終端和傳播匹配;所以，醬酒成為主流香型不可能一蹴而就。

第三，醬酒解決儲(chǔ)能、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等短板需要時(shí)間。大曲醬香酒需要釀造1年+儲(chǔ)酒4年才能銷(xiāo)售。2013-2018年行業(yè)調(diào)整期、調(diào)整后期，很多醬酒廠減少投糧、甚至沒(méi)有投糧，2018-2021年消耗的大多是2013年前釀造的酒，所以2021-2024年醬酒將呈現(xiàn)青黃不接的局面。17大名酒濃香型9個(gè)、醬香型只有3個(gè)(其中貴州只有1個(gè))，醬酒品牌也是稀缺的。除了茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等，貴州眾多酒廠過(guò)去疏于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，“坐商多、行商少”，所以醬酒營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)也非一日之功。

醬酒進(jìn)化論之一

醬酒對(duì)白酒消費(fèi)的進(jìn)化

正確認(rèn)識(shí)和看待醬酒熱，不僅要從供給側(cè)來(lái)看，而且要從需求側(cè)來(lái)看;不僅要看白酒消費(fèi)需求對(duì)醬酒的影響，而且要看醬酒對(duì)白酒消費(fèi)需求的影響。

首先，哪些白酒消費(fèi)需求變化驅(qū)動(dòng)了醬酒熱?至少有兩大白酒消費(fèi)需求變化驅(qū)動(dòng)了醬酒熱：

一是白酒消費(fèi)人群老齡化。中國(guó)逐步邁入老齡社會(huì)是一個(gè)無(wú)容置疑的事實(shí)，限制三公消費(fèi)后白酒主流群體飲酒場(chǎng)景、飲酒次數(shù)、飲酒數(shù)量減少，奧蘭小紅帽、銳澳、日威等個(gè)性化、多元化的新酒品為新生代消費(fèi)群體提供了更多選擇。盡管沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，但從業(yè)者明顯可以感覺(jué)到白酒消費(fèi)群體的平均年齡在增大，歲數(shù)大了更需要重口味、高風(fēng)味的餐飲，而醬酒顯然是高風(fēng)味的白酒香型。

二是“去中心化”的飲酒場(chǎng)景。限制三公消費(fèi)前，一場(chǎng)宴席一般只有一個(gè)中心、一個(gè)主角、一個(gè)主賓，一個(gè)副縣長(zhǎng)帶上幾個(gè)局長(zhǎng)，跨層級(jí)聚餐、眾星捧月才有面子;限制三公消費(fèi)后，一場(chǎng)宴席一般是多個(gè)中心、多個(gè)主角、多個(gè)主賓，更多的是同級(jí)朋友聚餐，交相輝映才更安全;不再是一個(gè)人決定一桌喝酒，更多的香型、更多的品牌才有了機(jī)會(huì)。醬酒品鑒會(huì)、回廠游培育的意見(jiàn)領(lǐng)袖更有可能成為酒桌上的專(zhuān)家。

其次，醬酒熱將驅(qū)動(dòng)哪些白酒消費(fèi)需求變化?醬酒熱映射出來(lái)的白酒消費(fèi)需求變化已經(jīng)五彩繽紛：

一是追求更健康。拋開(kāi)眾說(shuō)紛紜，“貴州茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的確是一個(gè)朗朗上口、過(guò)目不忘、賣(mài)點(diǎn)突出、深入人心的品牌主張;反正要喝酒，為什么不喝一款、一類(lèi)可能更健康的酒呢?不怕貴那就茅臺(tái)吧，怕貴那就醬酒吧。

二是追求更風(fēng)味。從長(zhǎng)周期看，中國(guó)白酒是從米香到清香，從清香到濃香，從濃香到醬香，整體看是從輕口感到重口感、從低風(fēng)味到高風(fēng)味;當(dāng)然，每個(gè)香型都有好酒、都有高性價(jià)比的酒。

三是追求更理性。90后已經(jīng)過(guò)30歲，80后毫無(wú)疑問(wèn)正在成為白酒的主流消費(fèi)群體;他們是在信息充分的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們不唯上、不唯他，更唯我、更唯真，他們更知性、更理性，他們不相信“人頭馬一開(kāi)好運(yùn)自然來(lái)”，他們更相信“12987”和“5年基酒”，所以醬粉才是醬酒熱看不見(jiàn)的力量。

四是追求更個(gè)性。喝我們這一代的酒，喝我要喝的酒，而不是爸爸喝的酒，而不是上級(jí)喝的酒;個(gè)性化是醬香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等小眾香型得以被青睞的重要購(gòu)買(mǎi)理由。

五是追求更中國(guó)。80后、90后新生代消費(fèi)群體，是伴隨著中國(guó)富裕成長(zhǎng)起來(lái)的，他們看到的是中國(guó)的月亮與國(guó)外的月亮一樣圓。廣東市場(chǎng)一位大商朋友說(shuō)：“醬酒在廣東不是取代了其他香型的白酒，而是打敗了進(jìn)口烈酒”。所以，香型內(nèi)卷要不得，更重要的是中國(guó)酒的年輕化、高端化、國(guó)際化。

第三，從醬酒看其他香型白酒應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新消費(fèi)?

重視C端用戶運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者導(dǎo)向是營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)，不能掛在口頭上、而要落到行動(dòng)上，特別是要看銷(xiāo)售費(fèi)用到底是投放到哪一個(gè)對(duì)象上，經(jīng)銷(xiāo)商還是終端商，終端商還是消費(fèi)者。

重視品類(lèi)知識(shí)科普。“12987”、“飲后體感”、“7.5/15.03平方公里核心產(chǎn)區(qū)”等成為行業(yè)、甚至消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑~匯，貴州、遵義、仁懷等產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會(huì)、廠家的知識(shí)科普功不可沒(méi)。

重視助銷(xiāo)工具創(chuàng)新。從品鑒會(huì)到小品會(huì)、中品會(huì)、品銷(xiāo)會(huì)的細(xì)分，從回廠游到酒旅融合封壇大典相結(jié)合，從請(qǐng)進(jìn)來(lái)到醬酒進(jìn)名企，從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到智能產(chǎn)品……醬酒主流企業(yè)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)舉措不斷呈現(xiàn)。

醬酒進(jìn)化論之二

醬酒對(duì)白酒品牌的進(jìn)化

在過(guò)去的二三十年，白酒行業(yè)鮮有新品牌成功，更多的是老品牌的復(fù)興。這從白酒百億軍團(tuán)主要是1963年老八大、1979年新八大組成就可以看出。所以，金六福、黑土地、江小白等從無(wú)到有的品牌都曾經(jīng)成為了行業(yè)案例級(jí)的研究對(duì)象、學(xué)習(xí)楷模。但是，2016年下半年行業(yè)進(jìn)入復(fù)興期后，醬酒肥沃的市場(chǎng)迅速養(yǎng)育成功了很多新品牌，在擴(kuò)容醬酒的同時(shí)，可能也在改寫(xiě)中國(guó)白酒的品牌陣容。

行業(yè)周知，中國(guó)濃香型白酒的品牌陣容基本固化，高端酒基本上是五糧液、國(guó)窖1573兩大品牌，次高端基本上是劍南春、水井坊、舍得，洋河試圖全價(jià)格帶通吃，古井典型的安徽為王，中檔酒基本上是大區(qū)域品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)為主。清香型的品牌陣容趨于固化，高端清香主要是青花汾，牛欄山、紅星扎根北京的同時(shí)以大眾酒行走中國(guó)。所以，醬酒這一輪新品牌的迅猛成功讓行業(yè)有些措手不及。

醬酒第一陣容，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是茅臺(tái)(股份)獨(dú)占鰲頭。不要說(shuō)貴州茅臺(tái)酒了，單是一個(gè)茅臺(tái)醬香系列酒3年堅(jiān)守3萬(wàn)噸、已經(jīng)進(jìn)入百億軍團(tuán)，讓諸多的酒企已經(jīng)是望塵莫及;并且很短的三兩年內(nèi)，茅臺(tái)醬香系列酒的銷(xiāo)量將從3萬(wàn)噸增長(zhǎng)到5萬(wàn)噸。

醬酒第二陣容，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)的“三國(guó)代”。習(xí)酒正在走出茅臺(tái)習(xí)酒、走向貴州習(xí)酒，不僅是銷(xiāo)售收入逼近濃香型的劍南春，而且習(xí)酒窖藏1988成為百億大單品也指日可待。郎酒盡管在青花郎的定位上左右搖擺，但是絲毫不影響青花郎、紅花郎的銷(xiāo)售佳績(jī)不斷;郎酒莊園的重磅推出也是行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的里程碑。國(guó)臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)也實(shí)現(xiàn)了從“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”到“大國(guó)醬香，國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”的華麗升級(jí)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)15年、國(guó)臺(tái)龍酒三大產(chǎn)品成為企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者，國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒三大基地為未來(lái)儲(chǔ)能奠定了根基，智能產(chǎn)品、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、智慧釀造三大創(chuàng)新引領(lǐng)了行業(yè)未來(lái)。

醬酒第三陣容，金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、金醬的“四強(qiáng)崛起”。金沙酒業(yè)一方面以3800口窖池、1.9萬(wàn)噸產(chǎn)能、4萬(wàn)噸儲(chǔ)能奠定了發(fā)展的可持續(xù)性，另一方面貴州摘要更是高端黑馬，從默默無(wú)聞到2020年銷(xiāo)售收入突破15億元只用了兩年。釣魚(yú)臺(tái)的確是厚積薄發(fā)，深厚的文化+醬酒熱風(fēng)口+核心產(chǎn)區(qū)釀酒，只會(huì)越來(lái)越稀缺、只會(huì)越來(lái)越高端。珍酒作為1975-1985年茅臺(tái)易地試驗(yàn)的重大成果，不辱使命、不畏將來(lái)，更提出了發(fā)展到7萬(wàn)噸的目標(biāo)，位列第三陣容都未必甘心。金醬正如其董事長(zhǎng)汪洪彬，低調(diào)的奢華，被山東、河南等省的經(jīng)銷(xiāo)商追捧，全國(guó)化剛剛啟程，已有產(chǎn)能+擴(kuò)建產(chǎn)能將是有酒為王時(shí)代的重要驅(qū)動(dòng)力。

醬酒的第四陣容，仁懷醬香酒、衡昌燒坊、宋代官窖、釣臺(tái)御品、貴州安酒、永隆成裕、紫禁城、貴州漢王、椰島貴臺(tái)、荷花、廣西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山東云門(mén)春等“諸侯紛爭(zhēng)”。仁懷醬香酒作為帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)品牌的產(chǎn)品品牌，據(jù)說(shuō)也已經(jīng)噸酒難求。衡昌燒坊品牌勢(shì)能已經(jīng)大于渠道動(dòng)能，再得到阿里、融創(chuàng)、復(fù)興等資本大鱷的加持，相信馬上進(jìn)入快車(chē)道。宋代官窖作為茅臺(tái)鎮(zhèn)兩大有故事的品牌，在湖南、河南已經(jīng)作為歷史醬酒被認(rèn)同。釣臺(tái)御品被認(rèn)為是2021年春糖的黑馬。貴州安酒經(jīng)過(guò)“中國(guó)醬酒大會(huì)”和“貴州白酒圓桌會(huì)議”后已經(jīng)無(wú)酒可賣(mài)。永隆成裕、紫禁城、貴州漢王、椰島貴臺(tái)、荷花等諸多貴州醬酒品牌也都在緊鑼密鼓、奮起直追。另外廣西丹泉、湖南武陵、四川潭酒、山東云門(mén)春等醬酒品牌也在得到行業(yè)矚目。

醬酒的第五陣容，眾多的醬酒企業(yè)和品牌。

一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園，新品牌的成功、新勢(shì)力的出現(xiàn)，是醬酒未來(lái)可期的基石;醬酒品牌必須抓住窗口期將品類(lèi)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)!

醬酒進(jìn)化論之三

醬酒對(duì)白酒價(jià)格的進(jìn)化

快速消費(fèi)者更多的是解決自我問(wèn)題的，比如喝水是為了解渴的，喝啤酒是為了釋放壓力、創(chuàng)造快樂(lè)。而白酒做為快速消費(fèi)品在主流消費(fèi)場(chǎng)景，更多的不是解決自我問(wèn)題，而是解決人與人之間的關(guān)系問(wèn)題。三四兩白酒下肚，王局長(zhǎng)就是王大哥了，白酒可以迅速拉近人與人的距離、將陌生人變成熟人、將局外人變成自己人。所以(中高端)白酒又被稱(chēng)為社交貨幣，一瓶貴州茅臺(tái)酒就是3000元的面子，一瓶貴州摘要12年就是1200元的面子。

白酒的社交貨幣屬性，決定了白酒能夠不斷的打開(kāi)價(jià)格天花板，決定了龍頭品牌能夠不斷的攀升價(jià)格新高端，決定了白酒行業(yè)會(huì)有量?jī)r(jià)齊升的反價(jià)格彈性現(xiàn)象，決定了白酒可以利潤(rùn)大于收入、收入大于銷(xiāo)量的超常規(guī)增長(zhǎng)，決定了白酒是資本市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)，決定了價(jià)格操盤(pán)能力才是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的核心，決定了創(chuàng)造新價(jià)位是白酒塑造新品牌的重要路徑……

對(duì)一般商品價(jià)格是價(jià)值的反映，對(duì)白酒價(jià)格是價(jià)值的重要組成部分，所以海納機(jī)構(gòu)一直建議客戶要將零售指導(dǎo)價(jià)放到產(chǎn)品廣告上。

2016–2018年開(kāi)始的醬酒熱，也進(jìn)化了中國(guó)白酒的價(jià)格帶，并為中國(guó)白酒的未來(lái)發(fā)展提供了廣闊天地。

3000元/瓶左右的貴州茅臺(tái)酒有價(jià)有市，顯然是中國(guó)白酒的極高端;既是醬香型白酒的價(jià)格標(biāo)桿、品質(zhì)標(biāo)桿，也是中國(guó)白酒的帶頭大哥、風(fēng)范驕傲。貴州茅臺(tái)酒是白酒中少有的兼具消費(fèi)屬性、收藏屬性、投資屬性的產(chǎn)品。從全球通脹壓力高漲、投資避險(xiǎn)品種稀缺、高品質(zhì)醬酒供需關(guān)系等多角度看，貴州茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求將是3-5年內(nèi)的新常態(tài)，貴州茅臺(tái)酒看漲也是大概率事件。

八代五糧液的主體屬性是消費(fèi)、甚至是即飲，是真正的高端白酒風(fēng)向標(biāo)。超過(guò)八代五糧液市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)價(jià)的1200-3000元/瓶是典型的超高端價(jià)格區(qū)間。超高端價(jià)格區(qū)間已經(jīng)有醬酒品牌在掘金，比如君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)龍酒、貴州摘要15年、衡昌燒坊1929、湖南武陵上醬;五糧液經(jīng)典也看準(zhǔn)了這一價(jià)格區(qū)間。

800-1200元/瓶顯然已經(jīng)是主流高端價(jià)格區(qū)間，濃香型的八代五糧液、國(guó)窖1573，馥郁香的內(nèi)參酒在此價(jià)格區(qū)間;醬香型的貴州摘要、青花郎、國(guó)臺(tái)15年/10年、釣魚(yú)臺(tái)、宋代官窖等都在主流高端都布局完成、甚至收獲滿滿。

500-800元/瓶應(yīng)該被定義為新高端價(jià)格區(qū)間。新高端價(jià)格區(qū)間的創(chuàng)立，醬酒功不可沒(méi)，特別是習(xí)酒窖藏1988，預(yù)計(jì)2021年單品超過(guò)80億元。正是習(xí)酒窖藏1988引領(lǐng)了新高端市場(chǎng)的擴(kuò)容，并正在帶動(dòng)國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、金沙回沙8年、珍十五等的價(jià)格上揚(yáng)。

300-500元/瓶是真正意義上的次高端價(jià)格區(qū)間。次高端價(jià)格區(qū)間，既有劍南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大家族的傳統(tǒng)勢(shì)力，也有貴州金醬、仁懷醬香酒、釣臺(tái)御品、紫禁城、椰島貴臺(tái)等醬酒新勢(shì)力的突飛猛進(jìn)。

100-300元/瓶是未來(lái)的大眾酒價(jià)格區(qū)間，也將是醬香口糧酒的價(jià)格區(qū)間。大眾酒濃香型的主導(dǎo)地位短時(shí)間很難被撼動(dòng)，但是貴州酒中酒、莊藏、容大等品牌已經(jīng)在搶奪大市場(chǎng)容量的紅利。

毫無(wú)疑問(wèn)，醬酒熱重構(gòu)了中國(guó)白酒價(jià)格帶，醬酒也進(jìn)化了中國(guó)白酒價(jià)格。

醬酒進(jìn)化論之四

醬酒對(duì)白酒產(chǎn)品的進(jìn)化

從米香到清香、從清香到濃香、從濃香到醬香……消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從單元到多元、從共性到個(gè)性;醬酒市場(chǎng)份額的放大，也正在進(jìn)化白酒產(chǎn)品，也開(kāi)始在改變對(duì)白酒產(chǎn)品的一些常識(shí)認(rèn)知。

第一，低度和高度。從中國(guó)酒的歷史看，從“濁酒”到“清酒”、從發(fā)酵酒到蒸餾酒，是一個(gè)度數(shù)升高的過(guò)程，所以諸多的消費(fèi)者認(rèn)為酒度數(shù)越高越好。從現(xiàn)代釀酒史看，低度化是建國(guó)后白酒的重大技術(shù)創(chuàng)新，也迎合了白酒圓桌消費(fèi)的場(chǎng)景，所以低度化一度被認(rèn)為是白酒重要的消費(fèi)趨勢(shì)。但是醬酒的崛起證明，消費(fèi)者(特別是高端消費(fèi)者)內(nèi)心深處并不排斥高度、甚至是喜歡高度，當(dāng)然這也離不開(kāi)“喝少一點(diǎn)兒、喝好一點(diǎn)兒”的理性飲酒的引導(dǎo)。讓行業(yè)從業(yè)者大跌眼鏡的是低度酒大省山東也稱(chēng)為了醬酒消費(fèi)大省。

第二，聞香和陳香。在物資短缺的時(shí)代，吃飯是必須的、喝酒是奢侈的，喝酒要先聞、后品、再喝，所以聞香識(shí)好酒，好酒首先要聞起來(lái)香，甚至喝酒要跟吃肉結(jié)合起來(lái)(豉香型白酒)。在物資平衡的時(shí)代，商業(yè)剛剛開(kāi)始啟動(dòng)、商業(yè)招待需要迅速的拉近關(guān)系建立感情，需要大口干杯、大口喝酒，所以綿柔、順口是重要指標(biāo)。在物資過(guò)剩的時(shí)代，熟人間的商務(wù)交集更多，品質(zhì)生活、健康生活需要理性選酒、理性飲酒，小杯喝、慢慢喝，所以陳香得到了更多的青睞。這可能是醬酒熱的時(shí)代性。

第三，淡雅和醇厚。最近幾年，瓶貯老酒被高凈值人群追捧，民間的老酒交易活躍;這讓大家想當(dāng)然的認(rèn)為老酒一定好。個(gè)人認(rèn)為未必，主要原因是中國(guó)白酒在科技創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步，質(zhì)量和品質(zhì)是不斷提升的。入口柔、下喉順、不口干、不上頭只是對(duì)白酒的基本要求，并不是消費(fèi)者的痛點(diǎn);中老年消費(fèi)者要求更飽滿、更平衡、更舒適的高品質(zhì)白酒。所以，醬酒讓白酒回歸了醇厚。

第四，口感和體感。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬酒在消費(fèi)者教育上有三個(gè)細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn)：1、倡導(dǎo)小杯喝，細(xì)酌慢飲、千杯不醉;2、一口酒一口水，先品味了酒之美，再降低了酒之度，為國(guó)臺(tái)配套的C胞活力水的弱堿性、小分子更是醉得慢、醒得快;3、主動(dòng)提示消費(fèi)者飲用后的身體感受(是否不上頭、醒得快)�？诟泻檬乾F(xiàn)場(chǎng)的基本要求，體感好是場(chǎng)外的更高要求;即使喝多了也不能耽誤第二天的工作。

第五，瓶貯和壇藏。酒是陳的香，好酒就要做時(shí)間的朋友，這是消費(fèi)者的常識(shí);概念式的數(shù)字混淆了消費(fèi)者對(duì)年份酒的選擇，這讓消費(fèi)者只好選擇瓶貯的老酒。但是，技術(shù)研究證明，廠家恒溫恒濕的壇藏比瓶貯對(duì)白酒的老熟成效更大。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《白酒年份酒》的認(rèn)證，浪潮云對(duì)基酒的區(qū)塊鏈認(rèn)證存證系統(tǒng)保障，這使得消費(fèi)者壇藏更具備可行性。所以封壇藏酒、買(mǎi)新酒喝老酒成為醬酒的重要銷(xiāo)售方式，壇裝酒也成為了醬酒的一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)。

醬酒進(jìn)化論之五

醬酒對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化

在參加券商組織的策略會(huì)上，經(jīng)常被研究員問(wèn)：醬酒依賴于團(tuán)購(gòu)，不會(huì)做渠道、不會(huì)做終端，沒(méi)有渠道、終端的配合，醬酒可持續(xù)嗎?這種對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的誤解、對(duì)醬酒的誤解不是個(gè)例，甚至在二級(jí)市場(chǎng)是廣泛疑問(wèn)。

要回答這個(gè)疑問(wèn)，首先要正確的認(rèn)識(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)最重要的不是渠道，不是終端，更不是終端攔截。營(yíng)銷(xiāo)最重要的是“產(chǎn)品”和“消費(fèi)者”，產(chǎn)品才是消費(fèi)者需求的滿足點(diǎn)、才是商業(yè)模式的起點(diǎn)，消費(fèi)者才是產(chǎn)品的投錢(qián)者、才是營(yíng)銷(xiāo)的檢驗(yàn)者。“營(yíng)”就是要讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)、心中所選，“銷(xiāo)”就要讓合作者愿意賣(mài)、處處可見(jiàn)。“營(yíng)”在先、“銷(xiāo)”在后，好的“營(yíng)”要讓“銷(xiāo)”成為不必要。所以，貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)酒業(yè)最好的營(yíng)銷(xiāo);已經(jīng)無(wú)酒可賣(mài)的國(guó)臺(tái)、金沙(含摘要)、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒等也是中國(guó)酒業(yè)的好營(yíng)銷(xiāo)。

其次，醬酒的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更多的關(guān)注C端(用戶)，將大量的市場(chǎng)費(fèi)用投入到品鑒酒、品鑒會(huì)、盛宴、回廠游、航空/機(jī)場(chǎng)廣告、城市廣告等;而不是更多的關(guān)注B端(客戶)，將費(fèi)用投入到返利、訂貨會(huì)、鋪貨、陳列等。醬酒這是在進(jìn)化中國(guó)酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，終于將白酒營(yíng)銷(xiāo)的重心從B端(客戶)推前到了C端(用戶)�；乇P(pán)一些上市公司、一些名酒企業(yè)的起伏跌宕，盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)(只是個(gè)行業(yè)概念，本質(zhì)上還是重b端)、深度協(xié)銷(xiāo)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)(實(shí)際上是過(guò)度“銷(xiāo)”)，過(guò)多的將市場(chǎng)費(fèi)用投入到經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)點(diǎn)，而不是去做消費(fèi)人群的拓展、消費(fèi)需求的擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景的延展、消費(fèi)頻次的提高，這可能是最值得一些上市公司、一些名酒企業(yè)反思的。

第三，醬酒的營(yíng)銷(xiāo)推廣更多的關(guān)注場(chǎng)景和體驗(yàn)。比如醬酒品鑒會(huì)，有7個(gè)輪次的品鑒，從澀到苦，讓消費(fèi)者真實(shí)感知到“盤(pán)勾”的藝術(shù)和神奇;有同品垂直年份品鑒，喝出時(shí)間的味道，讓消費(fèi)者相信好酒是釀出來(lái)的、更是藏出來(lái)的;有坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、串沙酒對(duì)比品鑒，讓經(jīng)銷(xiāo)商明明白酒賣(mài)酒、讓消費(fèi)者明明白白買(mǎi)酒。

第四，醬酒的營(yíng)銷(xiāo)傳播基本走出了“招商+廣告”的老路，在品牌IP打造、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等方面做了很多有益的探索。比如習(xí)酒的“我是品酒師”、國(guó)臺(tái)“祭麥”、金沙的“重走長(zhǎng)征路”。

第五，醬酒的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新走在了白酒乃至中國(guó)酒業(yè)的前列，特別是產(chǎn)品智能化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。智慧茅臺(tái)已經(jīng)與浪潮合作多年;習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等新貴醬酒，也都通過(guò)五碼合一、bC聯(lián)動(dòng)、KOL團(tuán)購(gòu)、品鑒會(huì)管理、區(qū)塊鏈酒證封壇等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在線化、費(fèi)用在線化、管理在線化，解決了低價(jià)串貨、C端運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)管理的提升問(wèn)題。

不變的是變化，白酒進(jìn)化到了醬酒，醬酒在進(jìn)化白酒，醬酒熱驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)加速進(jìn)化。但是我們要堅(jiān)信：好酒思維才是酒業(yè)最有效的產(chǎn)品思維，時(shí)間主義才是酒業(yè)最有效的長(zhǎng)期主義。祝愿中國(guó)醬酒美好國(guó)人生活，祝愿中國(guó)白酒各有其美、各美其美、美美與共!(原標(biāo)題：醬酒進(jìn)化論)