15天眾籌金額超過21萬！水晶葫蘆如何解決3大問題

日前，互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品水晶葫蘆在線上15天眾籌金額超過21萬，眾籌目標突破200%，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。不僅如此，據(jù)記者了解，加上線下眾籌，水晶葫蘆目前僅用了1各月，銷售總金額已經(jīng)超過40萬元。

眾籌作為定制的細分領(lǐng)域，以其操作靈活性而廣受中小型企業(yè)的青睞;而近年來隨著郎酒、瀘州老窖等大佬的涉入大有越演越烈之勢。繼郎酒郎哥、巨剛眾酒之后成功眾籌之后，水晶葫蘆的橫空出世再次讓業(yè)內(nèi)看到了酒業(yè)定制時代的曙光。

那么，在水晶葫蘆成功的背后，除了依托景芝的品牌背書之外，是否有訣竅有跡可循。而作為互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，水晶葫蘆的流量如何來，價格如何設(shè)置，線上和線上如何對接，更是成為了關(guān)注的焦點。為此，記者專訪了水晶葫蘆操盤手——歐陽千里。

有效流量從哪里來?

在歐陽千里看來，產(chǎn)品線上眾籌成功的關(guān)鍵點在于站外“精準流量”的導(dǎo)入。而水晶葫蘆作為一款全新的互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品，其賴以成功的流量又是來自哪里?

線下股權(quán)眾籌為線上打開第一道“流量”入口

據(jù)記者了解，水晶葫蘆酒首次亮相是在8月29日齊魯論酒的論壇上。“通過此次論壇活動完成水晶葫蘆眾籌項目說明和核心傳播群體的內(nèi)部品鑒;而且此次活動更是得到30余位微博大V參與‘景芝首款互聯(lián)網(wǎng)眾籌白酒水晶葫蘆尋找干爹干媽’的互動傳播。”歐陽千里表示，正是通過此次線下活動為水晶葫蘆找到首批支持者奠定基礎(chǔ)。

據(jù)悉，“尋找水晶葫蘆干爹干媽”這一事件營銷的本質(zhì)其實水晶葫蘆的線下股權(quán)眾籌，以5000元/股的形式尋找一批對該項目感興趣又有一定資源的參與者，籌集一定項目資金;而項目眾籌成功之后，參與者將獲得一定比例的分紅和產(chǎn)品回饋。

水晶葫蘆眾籌項目在自媒體的推波助瀾之下，迅速得到一批“粉絲”的支持。截止9月4日，通過與粉絲的逐個溝通，最終敲定了39名核心支持者，水晶葫蘆共計籌集資金近34萬元。而之所以要以5000元設(shè)置一個門檻，歐陽千里則表示，“任何項目的成功，均要依托一款‘屬于自己的’靠譜的產(chǎn)品來尋找認可它的人，而資金門檻是為了更好地甄別支持者，讓項目找到合適的人脈、資源和智慧。”

“線下股權(quán)眾籌除了湊集資金外，更重要的是整合資源;通過與首批粉絲的深入交流，挑出擁有社交影響力和人脈資源的‘股東’;而這批核心參與者就是線上眾籌項目的流量核心入口之一。加之‘股東’身份能有效調(diào)動其參與積極性，可以更加有效挖掘‘股東’周邊資源，以量的疊加提高有效流量。“在歐陽千里看來，雖然產(chǎn)品的使用者未必是購買者，但是在“私人定制”、“眾籌”等元素刺激之下，可以有效促進產(chǎn)品的傳播，而傳播能增加產(chǎn)品的曝光，而足夠的光爆度則可以帶來流量。

9月6日，水晶葫蘆正式登陸眾籌網(wǎng)平臺;得益于線下眾籌的基礎(chǔ)，水晶葫蘆的39位“干爹干媽”，既有意見領(lǐng)袖、媒體人，又有流通企業(yè)、營銷專家等，成為核心傳播者。“通過39位‘股東’的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，水晶葫蘆獲得了極大的曝光度。”在歐陽千里看來，以自媒體作為新品推薦的平臺可以有效解決信任問題。

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的當(dāng)下，僅是扣上“眾籌”的帽子已經(jīng)不夠新鮮，流量的轉(zhuǎn)化率也在下降;因此，水晶葫蘆以股權(quán)眾籌整合的一定數(shù)量的支持者，通過抱團式的集權(quán)效應(yīng)首先在傳播上擴大了覆蓋面積。

“線上+線下”雙線引流再下一城

水晶葫蘆通過“股東”的資源展開對微信社群和朋友圈精準引流的同時，更是圍繞水晶葫蘆策劃了一系列的事件營銷，同時挖掘線上和線下的資源，引發(fā)關(guān)注的同時持續(xù)擴大其傳播半徑。

據(jù)記者了解，水晶葫蘆眾籌項目上線之后，歐陽千里首先是借勢拋出了“夫妻創(chuàng)業(yè)”的消息;而這一話題也讓水晶葫蘆線上眾籌再度獲得朋友的傳播和支持，持續(xù)擴大項目影響力。

其次，歐陽千里又圍繞眾籌話題策劃了一系列的文章推廣。以其自身的“眾籌感悟”、“水晶葫蘆眾籌案例心得分享”等具有一定行業(yè)價值的文章進行持續(xù)傳播，為線下引流。

再次，在線下為項目尋找“合伙人”，即出資1萬不但可以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品回報，還能在項目眾籌成功之后獲得一定比例的回報，更能優(yōu)先獲得水晶葫蘆在該區(qū)域的代理權(quán)。通過“合伙人”模式的股權(quán)激勵，將引流入口搬到線下，通過各個區(qū)域“合伙人”去開發(fā)當(dāng)?shù)厮�晶葫蘆的粉絲，不僅有效打破信任壁壘和解決后期配送服務(wù)等問題，更是為線上精準引流再下一城。

“將流量入口搬到線下，除了更好挖掘目標客戶，聚合碎片化用戶之外，還能更好地發(fā)掘后期的‘種子用戶’。通過定制項目流程中建立起來的溝通橋梁，可以在定制模式普及的過程中更好地找到用戶需求，從而滿足需求，建立強關(guān)系。”歐陽千里總結(jié)說。

價格如何設(shè)置?

作為一款互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品，水晶葫蘆的每瓶單價和線上項目梯度又是如何設(shè)置的?

100元是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價格的一道坎兒

首先，在產(chǎn)品單瓶單價方面，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，目標消費群體對于價格非常敏感，因此，線上產(chǎn)品眾籌的價格定位尤為重要。

在歐陽千里看來，100元是線上產(chǎn)品單價的一道坎兒;超過100元，網(wǎng)購群體難以接受。

“水晶葫蘆在產(chǎn)品價格定位時也有上述考慮;當(dāng)然還參考了山東省內(nèi)的白酒消費水平。”歐陽千里透露說，山東省主流中檔消費水平也不超過100元，因此，水晶葫蘆最終價格定在69元(38度)和89元(52度)。這樣的價格定位讓水晶葫蘆一箱的價位在500元上下，這是大眾消費普遍能夠接受的范圍。

當(dāng)然，在考慮目標消費者心理價格承受極限時，還要讓這個價格有所支撐。“之所以選擇水晶葫蘆瓶型，一方面是為了讓包裝風(fēng)格簡潔而時尚，通過這種風(fēng)格設(shè)計提升產(chǎn)品檔次;另一方面是葫蘆寓意福祿，品名產(chǎn)生好的聯(lián)想。”歐陽千里認為，水晶葫蘆互聯(lián)網(wǎng)化的包裝設(shè)計能夠迎合目標群體審美格調(diào)，也能讓這個價格物有所值。

而且，為了讓產(chǎn)品價格回歸價值，水晶葫蘆的定制元素起到了重要作用;購買 1箱便能獲得模塊定制，增加專項和稀缺增加產(chǎn)品的附加值;而這也是水晶葫蘆在同一價格定位上區(qū)別于競品的核心因素。

線上眾籌項目的梯度設(shè)計

除了產(chǎn)品單瓶定價，線上眾籌項目的參與梯度定價也很重要。既要最大限度的吸納有興趣的參與者，又要能最終達到眾籌目標金額。

據(jù)記者了解，水晶葫蘆一共設(shè)計了7個檔次的參與門檻，包括69元、89元、399元、512元、1990元、2560元、10000元等，其中后面5個檔次在相應(yīng)產(chǎn)品回報的同時還有模塊定制服務(wù)。

而這樣的梯度設(shè)計具有以下優(yōu)勢：

第一，設(shè)置了單瓶支持檔次，這樣不會排除那些僅想嘗試以下的消費者;眾籌結(jié)果顯示，這樣的參與者超過250名。

第二，設(shè)置了整箱購買的定制服務(wù)，可以有效吸引對定制感興趣的用戶，無論是普通消費者出于私人定制的新鮮還是業(yè)內(nèi)人士對于該定制模式的興趣，都會選擇整箱購買;從眾籌結(jié)果顯示，該類參與者過160人，成為此輪眾籌的主要貢獻者。

第三，設(shè)置了10000元檔次，以“分紅激勵模式”配合線下區(qū)域合伙人挑選，可以將普通用戶與未來的區(qū)域代理商分開，這樣還可以有效保證眾籌目標的成功;而且從最終的眾籌金額來看，該檔次占據(jù)了四分之一。

如何處理好“定制+品牌”?

從酒業(yè)已有的經(jīng)驗來看，產(chǎn)品定制多受中小型企業(yè)青睞;而且在實操層面，中小型企業(yè)以其靈活性和對規(guī)模性需求不高而更加能適應(yīng)產(chǎn)品定制的需求。

“不過品牌背書在酒業(yè)定制或眾籌模式中的優(yōu)勢又是顯而易見的。通過選擇與名酒品牌合作，不但能利用名酒品牌的張力，為項目帶來支持者;還能利用品質(zhì)背書吸引消費者。同時，在項目眾籌期間，品牌背書更有利于傳播，打消長尾消費者疑慮，提高流量轉(zhuǎn)化率。”在歐陽千里看來，名酒品牌定制的優(yōu)勢是中小型企業(yè)所不能比的。

據(jù)記者了解，此次水晶葫蘆選擇與山東名酒景芝合作，景芝優(yōu)秀的品牌背書讓水晶葫蘆的銷量大部分都來自省外，品牌背書的優(yōu)勢也是顯而易見的。

但是，與名酒企業(yè)合作，必須解決兩個問題：一是產(chǎn)品規(guī)�；�生產(chǎn);二是定制元素能標準化操作。

“就需求和功能而言，定制大概可分三類：投資收藏型定制酒、DIY式定制酒及場景化定制酒。其中，投資收藏型定制酒太過奢侈，DIY定制酒太過繁瑣，現(xiàn)在生產(chǎn)技術(shù)層面的障礙難以實現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)。”歐陽千里表示。

而場景化定制酒是某個特定的場景而進行定制的酒，離開這個場合，所有參與者便會很快進入下一個場景。因此，可以做到標準化產(chǎn)品添加標準化定制的素材，讓標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生個性化。

“水晶葫蘆正是采用這種定制模式。通過外包裝上模塊定制的便捷操作，甚至僅僅是一張紙就可以完成用戶的定制需求;這樣既可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生稀缺唯一的價值，又能便于上游廠家標準化、規(guī)�；�生產(chǎn)。”歐陽千里總結(jié)說。