解密茅臺(tái)“新底牌”的戰(zhàn)略與機(jī)遇

從8月17日起，茅臺(tái)發(fā)布漲價(jià)消息，53度飛天茅臺(tái)酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價(jià)格不得低于每瓶850元。茅臺(tái)的漲價(jià)，一方面意味著高端白酒市場(chǎng)的弱復(fù)蘇;另一方面，由于高端醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常小，留下了700元左右的次高端空白市場(chǎng)。

空白就意味著紅利，這個(gè)次高端市場(chǎng)無(wú)疑是酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都感興趣的地方。事實(shí)上，繼春糖宣布“三茅一曲四醬”的格局之后，秋糖期間，茅臺(tái)將再亮新“底牌”——“三家坊·1915”。定位就直指醬酒次高端市場(chǎng)。

解密：“三家坊•1915”為何物?

2015年9月1日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司隆重推出的新品“三家坊·1915”酒在茅臺(tái)包裝車(chē)間悄然下線。據(jù)茅臺(tái)方面透露，這款酒是為紀(jì)念茅臺(tái)獲巴拿馬金獎(jiǎng)100周年，將在2015年秋季糖酒會(huì)期間亮相!

100年前的2月20日，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在舊金山開(kāi)幕,當(dāng)時(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)的“成義”(華茅)、“榮和”(王茅)兩家作坊的樣酒共同以“茅臺(tái)造酒公司”的名義參展，榮獲金獎(jiǎng)，使“茅臺(tái)酒”一舉成名。而在新中國(guó)建國(guó)初，在轟轟烈烈的公私合營(yíng)運(yùn)動(dòng)中，茅臺(tái)鎮(zhèn)三家最大的酒坊——王茅、華茅、賴茅合并成立了地方國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠。據(jù)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司一位高層領(lǐng)導(dǎo)透露，“三家坊·1915”的開(kāi)發(fā)正是為紀(jì)念以上茅臺(tái)集團(tuán)歷史上的兩次大事件。

一句話概括之：“三家坊•1915”是王茅、華茅、賴茅的醬香傳承技藝，秉承茅臺(tái)酒釀造工藝而推出的百年紀(jì)念酒。除了表現(xiàn)出貴州茅臺(tái)股份有限公司尋本溯源的決心，而根本是國(guó)酒茅臺(tái)系列產(chǎn)品歷史性的跨越。

“三家坊·1915”由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司和天津權(quán)健集團(tuán)共同推向市場(chǎng)。作為保健行業(yè)的風(fēng)云人物，天津權(quán)健集團(tuán)董事長(zhǎng)束昱輝向記者表示：“隨著高檔白酒的需求增加，同時(shí)受產(chǎn)量限制，市場(chǎng)上時(shí)有仿冒產(chǎn)品。如何滿足消費(fèi)者的需求是值得研究的話題，而天津權(quán)健集團(tuán)正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)遇，將借助自身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，全力把‘三家坊·1915’打造成消費(fèi)者‘喝得起、喝得著、假不了’的中高檔醬香型白酒。”

戰(zhàn)略：“三家坊•1915”挑戰(zhàn)次高端

作為百年紀(jì)念酒，“三家坊·1915”自身的品質(zhì)無(wú)需描述，但這款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力乃是其背后的品牌內(nèi)涵和價(jià)值;同時(shí)與天津權(quán)健聯(lián)合開(kāi)發(fā)，和時(shí)下高端消費(fèi)者追求的健康話題相契合。因此，這個(gè)出身名門(mén)的新品將瞄準(zhǔn)空白的700-800元醬酒次高端市場(chǎng)。

自今年春糖后，茅臺(tái)新構(gòu)建的“三茅一曲四醬”產(chǎn)品體系引發(fā)行業(yè)關(guān)注，眾所周知，這也是茅臺(tái)在白酒“弱復(fù)蘇”的情況下所采取的新戰(zhàn)略。記者查詢資料后發(fā)現(xiàn)，在“三茅一曲四醬”之前，茅臺(tái)品牌建設(shè)就制定了符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際的“133戰(zhàn)略”，即傾力打造一個(gè)世界級(jí)核心品牌茅臺(tái)，三個(gè)以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌，包含漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子在內(nèi)的三個(gè)重點(diǎn)品牌，若干個(gè)區(qū)域品牌，打造茅臺(tái)品牌集群。

以上兩個(gè)戰(zhàn)略最直白的解讀就是：

茅臺(tái)以華茅、王茅、賴茅組成的“三茅”抄底中高端醬酒市場(chǎng);

漢醬、仁酒、王子酒等老品牌，則作為腰部滲透產(chǎn)品。同時(shí)捍衛(wèi)飛天茅臺(tái)的高端地位和市場(chǎng)導(dǎo)向作用。

實(shí)際上，在飛天茅臺(tái)平穩(wěn)漲價(jià)之后，這些戰(zhàn)略卻形成了一個(gè)天然“漏洞”——次高端醬酒市場(chǎng)缺乏主流產(chǎn)品。在此時(shí)推出700-800元價(jià)格“三家坊·1915”，其目的不言而喻，除了率先搶占醬酒次高端市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品;同時(shí)也將打破行業(yè)對(duì)茅臺(tái)“三茅一曲四醬”的固有認(rèn)識(shí)。

機(jī)遇：廠商戰(zhàn)略般打造“三家坊•1915”

“三家坊·1915”一“出世”本就迎來(lái)了兩大機(jī)遇：

一是醬酒市場(chǎng)的穩(wěn)步上升和可觀的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年醬酒占據(jù)白酒行業(yè)10%的銷(xiāo)售額，卻占據(jù)行業(yè)20%的利潤(rùn)，2014年醬酒占據(jù)白酒行業(yè)15%的銷(xiāo)售額，而利潤(rùn)則高達(dá)35%，很明顯的可以看出，酒業(yè)的調(diào)整并未影響醬酒的市場(chǎng)份額，最難能可貴的利潤(rùn)未受大的波折;

二是茅臺(tái)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，從目前來(lái)看，酒業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未停止，但茅臺(tái)的表現(xiàn)卻最為穩(wěn)定，無(wú)論是漲價(jià)還是銷(xiāo)量，都率先實(shí)現(xiàn)了上升。

事實(shí)上，對(duì)于次高端醬酒市場(chǎng)這塊“香餑餑”是否能像黃金十年那樣產(chǎn)生財(cái)富爭(zhēng)奪尚不可知，因此更應(yīng)該從好處想，從較好處做!

除了外部市場(chǎng)環(huán)境的變好，“三家坊·1915”的內(nèi)部支持也不容小覷。熟悉茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商都知道，今年茅臺(tái)對(duì)現(xiàn)有四醬的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)扶持，通過(guò)成本控制，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，加大市場(chǎng)支持力度，逐步注入新品，培養(yǎng)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制。而這一切是靠獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的，“三家坊·1915”作為貴州茅臺(tái)和天津權(quán)健共同開(kāi)發(fā)，一開(kāi)始便投入上億元，將采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這從根本是保證了這個(gè)產(chǎn)品可以采取更符合經(jīng)銷(xiāo)商利益和市場(chǎng)變化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

事實(shí)上，在春糖時(shí)發(fā)布賴茅新品，茅臺(tái)用到了“賴茅起步，與世界同步。”的廣告語(yǔ)，而三家坊的廣告語(yǔ)也同樣霸氣，“家在貴州，坊在茅臺(tái)。”除了展示出產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，更說(shuō)明了其具有和“三茅一曲四醬”同樣重要的戰(zhàn)略地位。

目前，貴州茅臺(tái)股份公司中高檔醬香白酒有“三茅一曲”，“三家坊·1915”作為適應(yīng)新的醬酒市場(chǎng)現(xiàn)狀而推出的戰(zhàn)略新品，將挑戰(zhàn)次高端醬香白酒市場(chǎng)，這個(gè)新興市場(chǎng)格局如何?“三家坊·1915”能否進(jìn)軍前三甲?我們將持續(xù)關(guān)注。