三季度啤酒消費(fèi)旺季不旺 2015年全年難言樂(lè)觀

天氣逐漸轉(zhuǎn)涼這說(shuō)明夏季已經(jīng)徹底結(jié)束，但啤酒企業(yè)在銷售黃金期取得的業(yè)績(jī)卻并不樂(lè)觀，出現(xiàn)了旺季不旺的局面。近日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，三季度啤酒的產(chǎn)銷量依然延續(xù)了二季度下滑的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

眾所周知，啤酒是典型的季節(jié)性快速消費(fèi)品，每年的二三季度由于氣溫偏高，啤酒銷量比一二季度要高幾倍，這兩個(gè)季度的產(chǎn)銷量也被認(rèn)為是衡量全年啤酒產(chǎn)銷量的關(guān)鍵，但隨著時(shí)間步入10月，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)回暖跡象。

三季度我國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量如何?10月14日當(dāng)記者將這一問(wèn)題拋向中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇時(shí)，他表示，單季度下降的幅度不會(huì)小。

何勇的判斷在業(yè)內(nèi)成為了一種共識(shí)。啤酒行業(yè)專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，自去年中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道以來(lái)，目前這一下滑態(tài)勢(shì)并沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，二三季度原本是啤酒消費(fèi)的旺季，但是從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，二三季度啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)是旺季不旺。

“上半年啤酒行業(yè)銷量同比下滑11%，三季度國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量依然不容樂(lè)觀。”北京海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜也如是觀察說(shuō)。

確實(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不樂(lè)觀對(duì)此也是很好的說(shuō)明。數(shù)據(jù)顯示，今年1月到8月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)量為3479.23萬(wàn)千升，同比下降6.12%。

值得注意的是，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量不旺的局面從去年開(kāi)始，去年一直維持了24年高速增長(zhǎng)的啤酒行業(yè)產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，三大啤酒廠商的營(yíng)收也出現(xiàn)了不同程度放緩。青島啤酒的2015年半年報(bào)顯示，營(yíng)收同比下滑5.26%，凈利潤(rùn)同比下降14.66%。燕京啤酒今年上半年的營(yíng)收同比也下降9.28%至70.38億元。雪花啤酒的營(yíng)收增速則從去年同期的14.9%下降為今年上半年的6.1%。那么，造成啤酒截至目前放緩態(tài)勢(shì)沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的原因是什么?

一個(gè)首當(dāng)其沖并被外界談?wù)摰谋容^多的原因是季節(jié)因素。根據(jù)國(guó)家氣象局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年截至9月底，14個(gè)啤酒產(chǎn)量大省中，出現(xiàn)35度以上高溫天氣明顯減少的城市有7個(gè)，出現(xiàn)33度以上高溫天氣明顯減少的有9個(gè)。而正常情況，室外溫度超過(guò)35度、室內(nèi)溫度超過(guò)33度才被視為高溫天氣。“涼夏”的出現(xiàn)被認(rèn)為是造成啤酒產(chǎn)銷量下滑的一個(gè)原因。

呂咸遜表示，“涼夏”是影響2015年啤酒產(chǎn)銷量的一個(gè)因素，因?yàn)槠【剖且粋�(gè)“靠天”吃飯的行業(yè)。

消費(fèi)者不愿意喝啤酒，天氣只是一個(gè)因素，此外還有眾多因素在影響著消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)。據(jù)方剛觀察，一個(gè)不容忽視的原因是，當(dāng)前中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，勞動(dòng)力人口的減少，年輕消費(fèi)群體的減少成為了啤酒不忍觸及的痛。“喝的人減少了，消費(fèi)力自然就減弱了。”

當(dāng)前，中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)日益明顯，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口署提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)65歲及以上的人口數(shù)量將于2025年達(dá)到2億，占全國(guó)人口總數(shù)的13.5%。一方面是老齡化的嚴(yán)重，一方受計(jì)劃生育政策影響，目前90后、00后年輕消費(fèi)人群比80后要少得多。其中90后總?cè)丝诒?80 后要少 14%。這種人群結(jié)構(gòu)的變化，是造成啤酒消費(fèi)旺季不旺的一個(gè)重要原因，因?yàn)槠【频闹髁ο�費(fèi)群體中青年居多。

方剛還表示，以前很多消費(fèi)者聚會(huì)不喝得酩酊大醉就不會(huì)結(jié)束，現(xiàn)在隨著健康理念的提高，消費(fèi)者更愿意適量飲酒，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是造成啤酒市場(chǎng)旺季不旺的一個(gè)重要原因。

而消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化也對(duì)啤酒的銷售市場(chǎng)造成了不容小覷的影響，年輕消費(fèi)群體更偏愛(ài)于喝果汁雞尾酒，因?yàn)槠渚哂芯凭�度低、包裝時(shí)尚、色彩絢麗等特點(diǎn)。這也是為何近年來(lái)銳澳果汁雞尾酒能快速成長(zhǎng)，并在企業(yè)界掀起了一股模仿學(xué)習(xí)潮的一個(gè)重要原因。

“國(guó)產(chǎn)啤酒在營(yíng)銷上過(guò)于注重以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，忽視了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，沒(méi)有抓住中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格升級(jí)的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷上過(guò)分依賴渠道下沉和推廣促銷，已經(jīng)很難迎合正在崛起并擴(kuò)容的中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求。他們的需求正在被葡萄酒、果酒、調(diào)和酒等新品類取代，銳澳果汁雞尾酒的黑馬式增長(zhǎng)量來(lái)自哪里?毫無(wú)疑問(wèn)，是啤酒，搶了中高端啤酒的一部分消費(fèi)群體。”呂咸遜進(jìn)一步告訴記者。

不過(guò)，啤酒消費(fèi)出現(xiàn)旺季不旺是內(nèi)外在因素并存造成的。在內(nèi)在因素方面，呂咸遜表示，好產(chǎn)品是一切商業(yè)模式、品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)，但啤酒行業(yè)的高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來(lái)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，各大啤酒廠家過(guò)份追求價(jià)格戰(zhàn)、過(guò)份追求低成本，比如個(gè)別酒廠原料從純正大麥轉(zhuǎn)向大米、淀粉等，比如工藝從自然發(fā)酵到高濃稀釋，這些創(chuàng)新降低了生產(chǎn)成本，但也嚴(yán)重?fù)p害了啤酒的口感和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最終造成了進(jìn)口啤酒的井噴。

數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度保持著高速增長(zhǎng)。“過(guò)去三年，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國(guó)內(nèi)都保持在60%-70%的增長(zhǎng)。”中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎介紹稱。

在何勇看來(lái)，雖然啤酒行業(yè)的發(fā)展受到了客觀因素的制約，但最重要的原因是中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)24年取得了高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整的新階段，在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)量下滑是不可避免的事情。因?yàn)槿魏问挛锏陌l(fā)展都有客觀規(guī)律，在世界范圍內(nèi)很難找到一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)業(yè)能一直保持24年的高速增長(zhǎng)，暫時(shí)的調(diào)整不會(huì)影響行業(yè)的成熟，不能就照此判斷說(shuō)中國(guó)啤酒從此就一蹶不振了。

“不過(guò)，二三季度啤酒消費(fèi)不旺意味著，全年我國(guó)啤酒市場(chǎng)不會(huì)樂(lè)觀。”方剛判斷說(shuō)。