白酒產(chǎn)業(yè)正在回暖，名優(yōu)和高中端白酒將大行其道(2)

回暖的方向：名優(yōu)和高中端白酒將大行其道

我已經(jīng)從社會需求和產(chǎn)業(yè)自身方面闡述了我對行業(yè)回暖的判斷依據(jù)，而在回暖的具體方向上，我則認為并不會如許多人所說的那樣出現(xiàn)“高端酒萎縮，中低端酒擴張”的局面。在我看來，名優(yōu)酒和高中端酒才將成為贏家。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國有260萬個白酒銷售門店。2014年，中國白酒的終端銷售額為5000億元。而一年多以前，中金公司則發(fā)布報告稱，中國酒水接近40%的銷售額是在商超完成的，剩下的60%銷售額則是通過獨立的酒水銷售門店完成的。

從這兩組數(shù)據(jù)推算的話，每個酒水門店的平均年銷售額只有11萬元左右。如此低的銷售額，能夠生存的前提必定是極高的利潤率。但現(xiàn)在渠道的利潤率已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的大幅降低，年均十幾萬元的銷售額在現(xiàn)在必然虧損。未來，將會出現(xiàn)白酒經(jīng)營主體大幅退出的局面。

我們在實地調(diào)研過程中，可能會持續(xù)的接觸到經(jīng)銷商反映經(jīng)營困難，無法生存的信息，而如果根據(jù)這種原始調(diào)研數(shù)據(jù)得出行業(yè)處于全面困難之中的結(jié)論，就會出錯。白酒行業(yè)復(fù)蘇的過程是分化式的，其特點是只有10-20%經(jīng)營者出現(xiàn)復(fù)蘇和增長，其他的絕大部分經(jīng)營者則會衰退。

但我們要看到的是，在經(jīng)營者退出的過程中，社會的總需求是沒有減少的。退出來的人所讓出來的市場空間，將為名優(yōu)企業(yè)的兼并和擠壓成長提供戰(zhàn)略空間。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，少部分名優(yōu)酒的強勢擴張可以說是一種邏輯上的必然。

中高端白酒需求會強勁增長

我對白酒產(chǎn)業(yè)回暖方向的另一個判斷是中國正在增長的白酒消費主要是中高端而不是低端。事實上，中國任何低端產(chǎn)品的需求都已經(jīng)飽和，任何產(chǎn)業(yè)的需求增長都只能是中高端。所謂低端增長，高端萎縮只是基于短期表面變化的錯誤判斷。“低端是藍海”的想法是不正確的，經(jīng)濟發(fā)展，社會進步只能是中高端的發(fā)展和進步，低端不可能成為長期的發(fā)展方向。

中國方便食品大會的數(shù)據(jù)顯示：“2014年，方便面行業(yè)的產(chǎn)量下跌了10.6%，銷售額下跌了7.9%。方便面銷量迎來了四年連跌”;而國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)則顯示：“2015年上半年，國內(nèi)啤酒行業(yè)實現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬千升，同比下降6.2%。”

與此同時，白酒的銷售量則持續(xù)維持了5%以上的增長。方便面和啤酒進入中國市場的時間只有二十多年，為什么經(jīng)營時間只有二十多年的方便面和啤酒在需求上已經(jīng)飽和并進入了衰退期，反而發(fā)展歷程上百年的白酒卻仍在增長?

答案是低價商品只要有消費需求，馬上就會變成當期消費，任何人都不會因為啤酒和方便面價格的延后而減少消費。此類低價商品的總需求，往往在較短的時間內(nèi)就會趨于飽和。

而對于價格較高的商品來說，消費者的消費量受到了價格的抑制，消費欲望不能100%的轉(zhuǎn)化為消費行為。只有消費水平逐級提升，潛在的消費力才能逐步釋放出來，這是高價商品的共同特點。這種特點導(dǎo)致高價商品的消費釋放過程相對緩慢，且與收入水平保持同步變化。

在白酒消費力逐步釋放的過程中，新增的白酒消費量一定是高端和中端酒，低端酒就像方便面和啤酒一樣，由于沒有價格障礙，所以其消費量不會隨著收入水平的提升而提升。在未來，隨著收入水平的提升，中高端酒的需求量會加速上漲，其特點是增長持續(xù)時間長、增長空間大。

中高端白酒的消費升級需求巨大

2014年，國內(nèi)白酒的消費量約1200萬噸，消費金額5000多億元，平均每瓶白酒的價格是22元錢。從平均價格上來說，國內(nèi)白酒的大部分產(chǎn)品都是低端低價產(chǎn)品。

國內(nèi)白酒大量的產(chǎn)能主要集中在低端，500元之上的名酒產(chǎn)能合計不超過10萬噸。而100元到500元的則不超過50萬噸。在白酒的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)里，中高端的占比非常少，連10%都不到。

而白酒消費和生產(chǎn)的塔型結(jié)構(gòu)具有一種總需求量逐級備增(儲備增長量)的特點。即500-800價格段的需求量要比800元以上價格段的大幾倍;100-500元價格段的需求量又要比500-800元價格帶的高出10多倍，以此類推。

所以我們看到，每當白酒的價格下跌，需求量就會成倍的釋放出來，這就是為什么茅臺能夠快速擺脫危機的原因，因為其價格進入了新的需求帶。

這就是中國白酒產(chǎn)業(yè)最大的特點，其消費是分層次的，越是低端，消費量越大。在這種情況下，中高端永遠不存在過剩，他們只需要考慮價格有沒有脫離大眾消費水平。

中高端的產(chǎn)量嚴重不足

在行業(yè)回暖的大背景下，我們應(yīng)該看到，中國白酒實際上是低端太多，高端不足。中國白酒約1200萬噸的總量大體上是平衡的，但其產(chǎn)能結(jié)構(gòu)是有問題的。中高端白酒在解決了價格泡沫的問題之后，將面臨中高端產(chǎn)能不足的現(xiàn)實。在過去的兩年多里，過度的悲觀導(dǎo)致了很多問題，業(yè)界也出現(xiàn)了多家名優(yōu)酒廠終止擴產(chǎn)的案例，這些做法正是戰(zhàn)略誤判的表現(xiàn)。

而實際的情況是，中國白酒在整體上并不過剩，名優(yōu)白酒始終是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)中的。

而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，白酒產(chǎn)業(yè)更深層的問題是產(chǎn)業(yè)集中度過低、經(jīng)營主體過多、品牌過多，這是中國白酒最大的問題。在大量品牌退出的過程中，需要名優(yōu)酒廠放量來擠壓非名優(yōu)酒廠，所以，一旦名優(yōu)酒廠停止產(chǎn)能擴張，就等于是放棄了兼并整合市場份額并推動產(chǎn)業(yè)集中度提升的歷史機會和責任。

總而言之，白酒產(chǎn)業(yè)所遇到的問題并非是戰(zhàn)略供需關(guān)系的失衡，而是價格的虛高�，F(xiàn)實中，中國的白酒需求量持續(xù)在增長，沒有任何的萎縮，唯一的變化是增長率從兩位數(shù)跌到了一位數(shù)。

從現(xiàn)在開始，白酒產(chǎn)業(yè)必定會出現(xiàn)一個大中名優(yōu)企業(yè)持續(xù)加速成長的歷史過程，困擾白酒產(chǎn)業(yè)十多年的產(chǎn)業(yè)集中度無法提升的問題，迎來了解決的黃金機遇期。危中有機，消失的是弱小企業(yè)，是弱小企業(yè)的危，機會則是大中型企業(yè)的。

白酒的持續(xù)復(fù)蘇將會逐步被人們感受到，白酒是充滿了希望的產(chǎn)業(yè)，在白酒價格段里，100-300元的中端價位估計將會有超過二千億元的市場規(guī)模。

這個中端價位區(qū)間，將會形成一個戰(zhàn)略藍海，在邏輯上最終必定會被幾個大型龍頭企業(yè)所壟斷。而這個壟斷的過程，也就是大型白酒企業(yè)擴張、壯大的過程。茅臺等率先走出調(diào)整的名酒，在這個市場區(qū)間有先發(fā)優(yōu)勢。