“中間地帶”已成沼澤 酒類品牌要警惕“中端化”陷阱

筆者從事酒類咨詢工作多年，在與眾多酒廠高層接觸中，大家普遍反映一個問題：即當(dāng)前酒類市場中端品牌很難操作，中檔品牌的推廣遇到的阻力更大，許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中端白酒消費(fèi)市場的企業(yè)都陷入了渠道戰(zhàn)和推廣站的境地。

深入分析便會發(fā)現(xiàn)，近年來流行的新中產(chǎn)概念，雖然數(shù)量夠大增長速度也驚人，但白酒企業(yè)精中力量搶占中端消費(fèi)市場時，結(jié)果使許多企業(yè)走進(jìn)“中間”誤區(qū)。大量事實證明， “中端白酒”是一個美麗的陷井，看不透行業(yè)屬性，就會誤入歧途。

為何趨之向“中”?

長期以來，酒企之所以搶占中端品牌領(lǐng)地，無非是基于目標(biāo)市場的常規(guī)分析比較后確定的戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤空間大，單品盈利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的機(jī)率難以把握，再加上白酒具有培育周期長的特點，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險涉足。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于推廣操作，但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升，再者這幾年低端產(chǎn)品出現(xiàn)了量降價升的趨勢，所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌。三是中檔品牌對應(yīng)的是中檔消費(fèi)群體，消費(fèi)范圍廣、品類多，既有渠道操作空間也有可觀的利潤，這也是眾多酒企追逐中間地帶的緣故。

兩端致勝的分化定律

深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推進(jìn)和競爭的演變，每個品類或市場最終都會分化成兩個不同的市場，一頭在低端，另一頭在高端。企業(yè)想要成功，在品牌定位的時侯就應(yīng)該在這兩端做出明確的選擇。

酒類營銷人更應(yīng)該關(guān)注國際和國內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。例如國際汽車、百貨和航空三個行業(yè)，三個行業(yè)因為同一個原因而陷入誤區(qū)：行業(yè)里的大企業(yè)都想對準(zhǔn)市場的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。

美國兩大汽車公司如通用和福特，多年來一直想占領(lǐng)國際中端汽車市場，但結(jié)果并非如意，贏利狀況不佳。原因便是沒有特別強(qiáng)勢的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業(yè)的低端，韓國的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達(dá)這三大進(jìn)口品牌卻成績突出，09年美國市場銷量達(dá)到90萬輛，一直占居美國汽車市場前五位。在高端市場上，三大進(jìn)口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，09年全美銷量突破40萬輛。美國通用和福特品牌的特點是中間強(qiáng)勢，兩端微弱，這與市場向兩端(即高端和低端)發(fā)展的趨勢相違背，福特不得不宣布破產(chǎn)。

西爾斯超市曾經(jīng)是美國最大、盈利最高的零售商，但如今這個具有100多年歷史的公司銷售業(yè)績卻連續(xù)下滑，春風(fēng)不再。為什么會這樣呢?就因為當(dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個市場的時候，它選擇繼續(xù)呆在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚，超過了西爾斯十倍之多。高的那一端——精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速，銷售業(yè)績都超過了西爾斯。