酒企三級品牌管理術(shù) 下一輪競爭制高點(diǎn)｜海納看市

隨著中國酒業(yè)的快速復(fù)興，各大酒企都在比學(xué)趕超式的“漲價”，看誰更快、看誰更頻、看誰更高。毫無疑問，價格占位的確對酒類品牌極其重要，畢竟酒對于中國消費(fèi)者更多的需求不是陶醉自我，而是溝通你我、傳情達(dá)意。酒杯里的不僅僅是乙醇和水，而更是賦予了尊重、情義、愿景等諸多精神性價值。因此，在或明或暗漲價的同時，一定要注重品牌的管理，也就是說要理清楚酒類的品牌管理“管什么”、“怎么管”、“誰來管”等問題，只有品牌管理好了，才能保證消費(fèi)者的感知是物有所值、物超所值。

個人理解，酒類企業(yè)的品牌管理大概可以分為三個層面：

首先是企業(yè)品牌管理，也就是酒類企業(yè)的組織接觸管理。這個看似簡單，但是由于酒類企業(yè)大多歷史悠久、多次改制，很可能既有集團(tuán)公司還有酒業(yè)公司，既有釀酒公司還有酒業(yè)公司，問題就來了，對外接觸的logo、簡稱、定位、訴求是什么，主要的傳播點(diǎn)是什么，主要的受眾群是哪些?這方面值得向茅臺學(xué)習(xí)，茅臺清晰的界定了茅臺集團(tuán)和茅臺股份公司，茅臺在清晰的向政府、投資人、一般大眾持續(xù)的傳播踐行國家方針、追求綜合效益、擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的企業(yè)使命。甚至到三級公司，也有清晰的定位，比如貴州茅臺醬香酒營銷公司的“茅臺醬香，萬家共享”，就清楚的詮釋了茅臺醬香系列酒期望未來走進(jìn)千家萬戶的國民醬香愿景。不過，就酒類行業(yè)的對象而言，企業(yè)品牌更適合針對經(jīng)銷商、終端商等行業(yè)內(nèi)傳播，因為渠道的商業(yè)合作是先選擇企業(yè)，再選擇產(chǎn)品。一個有前景、可信任的廠家是經(jīng)銷商、終端商合作的前提。

其次是產(chǎn)品品牌管理，也就是酒類企業(yè)的商品接觸管理。產(chǎn)品品牌管理的核心使命是消費(fèi)者價值的構(gòu)建和傳遞，構(gòu)建就是要解決“說什么”的問題，“傳遞”就是要解決“怎么說”的問題。產(chǎn)品品牌管理一般又要涉及到品類范疇、品牌價值、產(chǎn)品定位等諸多要素。創(chuàng)新品類是打造品牌的重要方法，但是酒類行業(yè)在品類上的偽創(chuàng)新很多，比如香型多如牛毛，比如莫名其妙的“種酒”等。實際上，消費(fèi)者更多的是用常識來判斷，消費(fèi)者更多的是相信朋友推薦。有一個值得思考的問題：飛天茅臺和茅臺系列酒這么火，消費(fèi)者到底是因為茅臺選擇了醬酒，還是因為醬酒選擇了茅臺?因此，品類應(yīng)該是品牌價值的一個組成部分，品牌價值的構(gòu)建才是核心，品牌要尋根自己的DNA，要清楚的回答“我是誰，我為誰而生”，并要詮釋清楚品牌定位。比如茅臺王子酒的“厚德品質(zhì)尊天下”，品牌表現(xiàn)的任務(wù)就是要清晰化“厚德”、“品質(zhì)”、“尊天下”和茅臺王子酒、目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位除了鎖定目標(biāo)群體和市場價格以外，還要鎖定競品、鎖定市場、鎖定渠道、鎖定終端等�？傊�，要在復(fù)興期跟上消費(fèi)升級，單靠漲價是不夠的，更要注重產(chǎn)品品牌管理、品牌價值構(gòu)建。動銷的關(guān)鍵點(diǎn)在消費(fèi)者，消費(fèi)者接觸最多的是商品。抓動銷，就要抓好產(chǎn)品品牌，忘記企業(yè)吧，消費(fèi)者更愿意為“去頭屑”選擇海飛絲，而不是因為是寶潔出品。

第三是商業(yè)品牌管理，也就是酒類企業(yè)的服務(wù)接觸管理。這一點(diǎn)往往是行業(yè)所忽視的，在移動互聯(lián)網(wǎng)下的酒類流通變革中，便捷性、即時性、體驗性等服務(wù)要求也是消費(fèi)升級，也是品質(zhì)生活的新需求。領(lǐng)軍酒企已經(jīng)高度重視此項工作，比如茅臺的云商工程、五糧液的百城千縣萬店工程、洋河的宅優(yōu)購等，但會不會只是過去專賣店的翻版，創(chuàng)新點(diǎn)在于如何順勢而為，如何基于新零售管理技術(shù)更好的精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者，如何更好的落地“連鎖+e”，如何真正的再造F2R2C(工廠到終端到用戶)短鏈直供服務(wù)。新技術(shù)將為酒業(yè)商業(yè)品牌管理，酒類流通變革注入全新的驅(qū)動力。這方面，阿里巴巴&1919酒類直供的戰(zhàn)略合作已經(jīng)預(yù)示著一個酒類流通新時代的到來!

企業(yè)品牌管理、產(chǎn)品品牌管理、商業(yè)品牌管理，要區(qū)分招商和動銷的不同目的，要區(qū)分渠道和消費(fèi)者的不同對象，要區(qū)分品類、品牌、產(chǎn)品的互動關(guān)系�？茖W(xué)品牌管理應(yīng)順勢而為更要創(chuàng)勢作為，迎接中國酒業(yè)新黃金期的到來!

作者介紹：呂咸遜，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、茅臺營銷顧問團(tuán)秘書長。海納機(jī)構(gòu)，中國酒業(yè)創(chuàng)新行銷傳播專家，主要客戶有茅臺醬香酒、劍南春、西鳳、文君、仁懷酒投、邛酒集團(tuán)、中糧名莊薈、天鵝莊、1919酒類直供……