解讀O2O時(shí)代3個(gè)趨零模式 預(yù)測(cè)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展

“小樓一夜聽(tīng)春雨”，這句詩(shī)也許是對(duì)目前酒水企業(yè)家最貼切的寫(xiě)照，傳統(tǒng)酒水銷(xiāo)售模式的衰落，使“O2O模式”這個(gè)關(guān)鍵詞在酒水行業(yè)持續(xù)地發(fā)酵，期待其如同春雨滋潤(rùn)，給銷(xiāo)售帶來(lái)新的利潤(rùn)支撐點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使O2O的重要性已經(jīng)成為共識(shí)，對(duì)酒水企業(yè)而言，如何跑贏這次比賽成了最大的期待!

1919的上市、酒仙網(wǎng)推出的“酒快到”也使眾多企業(yè)家，甚至整個(gè)酒水行業(yè)陷入沉思：O2O的本質(zhì)是什么?到底什么樣的O2O最適合自己的企業(yè)?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC端互聯(lián)網(wǎng)，PC端互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和信息的對(duì)接，注重的是信息的容量;而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注重的是人和服務(wù)的對(duì)接，更注重信息的質(zhì)量。所以當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在盈利能力上一籌莫展之際，就抓起了O2O這個(gè)救命稻草。隨著阿里一次次在進(jìn)軍線下店鋪過(guò)程中跌倒，又一次次屢敗屢戰(zhàn)，癡心不改;從京東開(kāi)始做線下;從順豐開(kāi)始做嘿客，無(wú)一不在驗(yàn)證著O2O的偉大魔力，同時(shí)，三大巨頭也在用一個(gè)個(gè)失落的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證著O2O的殘酷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界觀下的三大規(guī)則去中介化是O2O的本質(zhì)

譬如滴滴打車(chē)的火爆，本質(zhì)是讓乘客跨越公交公司的公交車(chē)定點(diǎn)定時(shí)的限制，將出租車(chē)和乘客直接鏈接。

認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心，就可以解釋酒水行業(yè)發(fā)展的三個(gè)典型階段：在農(nóng)業(yè)時(shí)代，以家庭為單位的區(qū)域性獲取是核心，因此酒水企業(yè)的組織形式就是酒坊，這時(shí)候，酒水品牌更多是釀酒師的品牌;在工業(yè)時(shí)代，以企業(yè)為組織單位的跨區(qū)域獲取成為主流，酒水行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)區(qū)域性或更大區(qū)域(全國(guó))品牌，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了茅臺(tái)和五糧液兩大品牌，奠定了以濃醬兩種香型為主導(dǎo)，眾多香型各領(lǐng)風(fēng)騷幾年的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，即使到了現(xiàn)在也沒(méi)有本質(zhì)的改變;隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，社群成為最明顯的組織形式，需要注意的是，社群的核心不是人，而是人和人之間的鏈接關(guān)系，也就是說(shuō)寄托共同價(jià)值取向的酒水產(chǎn)品;酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是拋棄有銷(xiāo)量沒(méi)粉絲的傳統(tǒng)酒企，恰好又出現(xiàn)了中央八項(xiàng)規(guī)定，加劇了這個(gè)趨勢(shì)。

需要著重指出的是，茅臺(tái)、五糧液憑借其香型奠定的雙寡頭格局，有天然的粉絲，因此當(dāng)茅臺(tái)、五糧液降價(jià)，所有的腰部產(chǎn)品崛起的說(shuō)法，都成為泡沫。

如果說(shuō)未來(lái)有酒企能夠超過(guò)茅臺(tái)、五糧液，那必須創(chuàng)造有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的超級(jí)產(chǎn)品，直接鏈接消費(fèi)者需求，才有突破這種格局的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估簡(jiǎn)單化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌核心產(chǎn)品的客單價(jià)是多少錢(qián)，品牌的價(jià)值就是多少錢(qián)!譬如在茅臺(tái)賣(mài)1000多元時(shí)崛起的某核心產(chǎn)品單價(jià)500元左右的白酒品牌，無(wú)論賣(mài)得再多，也不可能在品牌價(jià)值上超過(guò)茅臺(tái)，如同茅臺(tái)在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值上不能超過(guò)82年的拉菲一樣。客單價(jià)成為消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

O2O模式下，使消費(fèi)者自發(fā)形成這種粗暴的品牌價(jià)值評(píng)估模式，愈發(fā)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者也必將趨于兩極分化，在消費(fèi)者心理品牌價(jià)值評(píng)估模式的推動(dòng)下，白酒產(chǎn)品價(jià)格必將變成沙漏型結(jié)構(gòu)，兩端消費(fèi)者集中，中間價(jià)格白酒產(chǎn)品趨于零。

譬如江小白，消費(fèi)者從來(lái)不認(rèn)為其酒本身有價(jià)值，更看重它所傳播的情懷，因此喝江小白的消費(fèi)者也從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)江小白的酒本身價(jià)值，而是通過(guò)喝酒享受其倡導(dǎo)的情懷，江小白要做大，把時(shí)髦、情懷與互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)緊密結(jié)合，做到極致，也許是其由江小白變成“江老白”的唯一機(jī)會(huì);但反之，消費(fèi)者喝茅臺(tái)、五糧液，情意相融，無(wú)論茅五定在何種價(jià)位，都是其它白酒品牌難以逾越的。

因此，借助O2O帶來(lái)的這種扁平化的渠道，將原來(lái)僅僅靠產(chǎn)品來(lái)展示自己的文化，變成渠道與產(chǎn)品的結(jié)合，利用茅臺(tái)、五糧液船大難掉頭、反應(yīng)速度慢的特點(diǎn)，一是以連鎖店加盟為手段，依托單店盈利能力的打造，既要控制加盟店的經(jīng)營(yíng)行為，又要發(fā)揮加盟的融資功能，快速增加品牌的到達(dá)率和絕對(duì)實(shí)力;二是通過(guò)加盟終端快速地與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，培育有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者代表，建立完整的消費(fèi)者管理體系，形成超級(jí)渠道，才能突破傳統(tǒng)的酒水格局。這也是在O2O時(shí)代才擁有的機(jī)會(huì)。