解讀雙十一：白酒瘋狂背后的博弈

原本是一場(chǎng)“全民狂歡”的購(gòu)物派對(duì)，卻讓酒行業(yè)演出了一幕不歡而散的“兄弟劫”。

零點(diǎn)之后的宣戰(zhàn)

2014雙11剛過(guò)，也就是2014年11月12日的凌晨1點(diǎn)57分，此次雙11酒類熱門(mén)電商——四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(簡(jiǎn)稱1919)的董事長(zhǎng)楊凌江，就在其個(gè)人微信上發(fā)表了一篇“法律檄文”：“將就酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及其高管，為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不擇手段，公然高頻率惡語(yǔ)誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經(jīng)證實(shí)為不實(shí)消息的行為，將向法院提起訴訟，以維護(hù)我及公司名譽(yù)。同時(shí)我很開(kāi)心我們團(tuán)隊(duì)不僅有戰(zhàn)斗力，更有風(fēng)度、素質(zhì)和成熟，感謝他們?cè)陔p十一活動(dòng)最后兩小時(shí)，不僅不回?fù)魧?duì)手漫罵與誹謗，在公司有充夠庫(kù)存和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力狀況下，果斷放棄繼續(xù)參加已經(jīng)變味的競(jìng)爭(zhēng)，作出了正確決定……”

一覺(jué)醒來(lái)狂刷朋友圈的業(yè)內(nèi)記者們無(wú)不慨嘆：腥風(fēng)血雨。

對(duì)此，有遵義貴和酒業(yè)的王朝海為各位看官“八卦”出了原委：“故事背景是今年突然殺出的1919不小心幾個(gè)小時(shí)內(nèi)搶了頭名的位置，而且最可氣的是楊總(注：指楊凌江)竟然曬出了交易數(shù)據(jù)，這樣下去酒仙去年雙11，2000萬(wàn)變2個(gè)億銷售數(shù)據(jù)不攻自破，過(guò)完雙11資本上(此處記者估計(jì)是‘基本上’的筆誤)就會(huì)變得一文不值，所以只有在11：00上演659元飛天茅臺(tái)大戰(zhàn)，最后甚至是酒仙網(wǎng)對(duì)1919赤裸裸的惡意攻擊，可惜茅臺(tái)成了炮灰!” 王朝海認(rèn)為：“如果茅臺(tái)能按當(dāng)初雙11的計(jì)劃完成1個(gè)億的銷售，那么這場(chǎng)好戲就看不到了。”

原來(lái)禍起“天貓排名”

今年，由于阿里開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓的今日酒類行業(yè)Top100店鋪排名就成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，1919的銷售就遙遙領(lǐng)先，52分鐘，屏幕顯示1919天貓上的銷售額已超過(guò)2000萬(wàn)元。11日上午10點(diǎn)，東方酒業(yè)播報(bào)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日9點(diǎn)50分，酒仙網(wǎng)在“雙十一”期間已銷售264萬(wàn)多瓶酒品。據(jù)悉，此次實(shí)況直播的數(shù)據(jù)首次由原來(lái)的銷售額改變?yōu)槌山黄繑?shù);而截至當(dāng)日9點(diǎn)整，天貓魔方數(shù)據(jù)顯示，“1919”熱賣指數(shù)為32396，暫時(shí)在酒類行業(yè)排名第一，成交額為4524萬(wàn)元。據(jù)悉，天貓熱賣指數(shù)是根據(jù)該店鋪在所選時(shí)間內(nèi)成交金額、成交筆數(shù)、成交商品數(shù)等指標(biāo)綜合得出。

在此期間，逸香網(wǎng)對(duì)天貓上的戰(zhàn)況這樣描述：(13個(gè)小時(shí)31分鐘過(guò)去，)第一階段戰(zhàn)績(jī)不佳的酒仙網(wǎng)，在中午11:00后連續(xù)放出大招，先后推出“53度飛天茅臺(tái)659元”以及“53度飛天茅臺(tái)500ml+52度五糧液500ml雙瓶套裝1199元”，經(jīng)過(guò)此番吐血低價(jià)，下午14:00，酒仙網(wǎng)終于超過(guò)中酒網(wǎng)，排名上升至第三位。而輕輕松松穩(wěn)坐第一的1919，依然保持壓倒性優(yōu)勢(shì)，下午14:00的成交金額為55,136,131元，成交47,862筆，其熱賣指數(shù)比居第二位的購(gòu)酒網(wǎng)高出1萬(wàn)多點(diǎn)。從截圖看，直至當(dāng)天下午，在天貓關(guān)鍵詞搜索中，“1919酒類直供”的搜索熱度竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“茅臺(tái)”、“五糧液”等品牌。

至此，一切看起來(lái)還是快樂(lè)的。雖然雙11前夜，1919遭遇了茅臺(tái)的公開(kāi)投訴，但是，雙11當(dāng)天，在1919董事長(zhǎng)楊凌江的相冊(cè)里，“歡樂(lè)中”的字樣一直在表達(dá)著他的狀態(tài)。

然而，11日晚21點(diǎn)左右，還算和諧(至少表面看來(lái)還是和諧)的氣氛被打破。正當(dāng)大家都在看著那幾個(gè)誰(shuí)都認(rèn)識(shí)的阿拉伯?dāng)?shù)字不停地改變排列組合方式的時(shí)候，突然，人們發(fā)現(xiàn)，酒仙網(wǎng)飛天茅臺(tái)等酒的廣告上，出現(xiàn)了“買貴了吧，去1919退差價(jià)”的字樣，強(qiáng)調(diào)自己的飛天茅臺(tái)比1919便宜百元，把矛頭直接指向1919;而且，還出現(xiàn)了以“郝洪峰”名字注冊(cè)的用戶出言不遜：“成都1919楊凌江，以前酒仙把你當(dāng)兄弟，但從現(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)你管住你的臭嘴，今天酒仙警告你，你再敢罵酒仙網(wǎng)一句，酒仙會(huì)回敬你100句!”一時(shí)間，網(wǎng)上真假“郝鴻峰”難辨。而注冊(cè)為“酒快到賈婧峰@酒仙網(wǎng)”的用戶則直接開(kāi)罵：“對(duì)待流氓最有效的辦法是一回做死他，讓成都1919楊凌江長(zhǎng)點(diǎn)記性，酒仙網(wǎng)不是好欺負(fù)的。”這讓業(yè)內(nèi)一驚：酒仙網(wǎng)怎么了?

之后，楊凌江幾乎沒(méi)有在微信上發(fā)言。

約23:31分開(kāi)始，酒仙網(wǎng)熱賣指數(shù)終于后來(lái)居上，超過(guò)了此前一直領(lǐng)先的1919公司，在天貓最后定格的榜單上，酒仙網(wǎng)站上了第一的位子;1919屈居第二。有意思的是，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11全天，1919的均單筆成交價(jià)格是1000元出頭。

看來(lái)，“寧傷身體，不傷感情”的酒桌豪言，此刻已經(jīng)碎了。

【江湖點(diǎn)評(píng)(點(diǎn)評(píng)人：酒行業(yè)媒體人劉鵬)】喧囂還未結(jié)束，格局已告一段落。沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨。有人的地方就有江湖，恩怨情仇，潮起潮落，成敗枯榮，還在繼續(xù)上演……

交易背后的博弈

“拋開(kāi)吵架不談，最后3個(gè)小時(shí)絕對(duì)有料。”有媒體人表示。

而在1919楊凌江凌晨發(fā)布的聲明里，似乎也在透露著什么。楊凌江宣布1919明年將不再參加天貓雙十一活動(dòng)，而且將自愿放棄在此次天貓雙十一活動(dòng)中的排名。“我們將全面檢討自己經(jīng)營(yíng)策略，不再參與任何惡性價(jià)格促銷活動(dòng)。”同時(shí)表達(dá)了他的抗議。

楊凌江稱：“將于近日向天貓正式提起書(shū)面抗議，抗議天貓作為一家受關(guān)注的上市公眾公司，為沖擊交易額，違背公平原則，隨意修改操縱自己已公告的交易條款和管理制度，推動(dòng)非良性競(jìng)爭(zhēng)并支持虛假交易。”更為嚴(yán)重的是，“我們將向國(guó)家相關(guān)法律部門(mén)檢舉天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。”

與此同時(shí)，資本的“野蠻”也再次被議論。有酒業(yè)包裝企業(yè)高層在爆料中表示，郝鴻峰“所有身價(jià)都?jí)荷先チ�，可惜上了資本家的賊船，走向不歸路了。中酒網(wǎng)也被資本綁架了，我覺(jué)得最厲害的是楊總，收購(gòu)中酒網(wǎng)不是空穴來(lái)風(fēng)，一切似乎都在他算計(jì)之中。這次把酒仙網(wǎng)估值干沒(méi)了，業(yè)績(jī)第四的中酒網(wǎng)估值呢?真是一箭雙雕!”

酒真是“醉人的誘惑”。

從資本的角度看，酒仙網(wǎng)無(wú)疑豪華大氣上檔次。根據(jù)酒仙網(wǎng)今年9月披露的數(shù)字，目前酒仙網(wǎng)已先后進(jìn)行了6輪股權(quán)融資，累計(jì)金額達(dá)9.3億元。雖然經(jīng)歷了多輪融資與股權(quán)稀釋，但目前酒仙網(wǎng)的大股東仍為董事長(zhǎng)郝鴻峰。有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒仙網(wǎng)上市時(shí)間的不斷延后對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是一種壓力，尤其是前期介入的投資人。據(jù)透露，酒仙網(wǎng)2011年的估值為3.8億元，到2013年第4輪融資時(shí)，估值已經(jīng)漲到20多億元。郝鴻峰表示：“到上市時(shí)，酒仙網(wǎng)的估值一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。”

而從線下做起的1919楊凌江，則沒(méi)有多少資本包袱。今年，1919在新三板掛牌，這足以讓楊凌江十分興奮，更是刺激了他此番豪情萬(wàn)丈地投入到“電商比武”大戰(zhàn)之中。“我們的目標(biāo)是能沖到前三。”作為去年的“老七”，楊凌江在今年雙11開(kāi)戰(zhàn)前其實(shí)沒(méi)敢想太多。

【江湖點(diǎn)評(píng)(點(diǎn)評(píng)人：酒評(píng)人歐陽(yáng)千里)】“酒類電商比武誰(shuí)贏了”笑熊貓中鏢倒地的瞬間，恰起了一陣狂風(fēng)，狂風(fēng)停，笑熊貓不見(jiàn)了，比武臺(tái)只剩下孤單奪魁的酒仙在等待貓王的賞賜。有人說(shuō)熊貓并沒(méi)有中鏢，只是看透了江湖，佯裝受傷悄然離去;也有人說(shuō)熊貓只是暫時(shí)隱退，再現(xiàn)身就會(huì)是龍貓合一;還有人說(shuō)……有些內(nèi)容是要被寫(xiě)進(jìn)歷史的，望諸位客觀。