粉絲效應(yīng)能否復(fù)制 誰是酒界小米？

導(dǎo)讀：在剛剛過去的雙十一較量中，小米旗艦店以銷售額第一雄踞榜首。銷量擺在那里，除了羨慕嫉妒,你有什么好說的?!當然，小米現(xiàn)象也引發(fā)了白酒業(yè)的思考，在白酒業(yè)打造一款小米式的白酒，到底有沒有可能?

其實，小編在做了大量調(diào)查之后，還真是驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，對“白酒界小米”的話題和對此頭銜的爭奪，其實早已經(jīng)開展。

白酒界的小米有可能嗎?

黎萬強：只做一款酒，每瓶只賺一塊錢、賣一億瓶

對于打造“白酒界的小米”，最廣為人知的觀點是出自小米副總裁黎萬強。黎萬強曾在公開場合說過，假如小米做酒，他有“三個一”的想法：只做一種酒，只賺一塊錢，每年賣到一億瓶。只做一瓶酒符合互聯(lián)網(wǎng)思維，即尋求單點突破;只賺一塊錢，是因為互聯(lián)網(wǎng)是免費的，免費的背后是微利的;最后一個“一”即要實現(xiàn)海量規(guī)�；�。

吳向東:酒業(yè)的“小米”自華澤始

華澤集團董事長吳向東也對打造白酒界的小米很有興趣，筆者在采訪他時，吳總很自信地說“酒業(yè)的小米自華澤始”的判斷。去年金六福“超級綿柔”推出后，同時提出了“一元戰(zhàn)略”。一元戰(zhàn)略即，華澤致力于發(fā)展市場容量大而利稅率相對較低的產(chǎn)品，只要市場容量足夠大，哪怕每瓶只貢獻1元錢稅收、5角錢利潤，也要做。吳向東認為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維比較熱，低利潤戰(zhàn)略也是一種新嘗試，其實過去的許多光瓶酒企業(yè)也是這個思維，只不過名酒廠不屑于去做，現(xiàn)在就從華澤開始吧。事實上，零售價28元的金六福“超級綿柔”在短短的兩個多月就賣了1000萬瓶。

和君咨詢集團副總裁林楓：“小米模式”在白酒行業(yè)難以復(fù)制

白酒界是否能夠打造出自己的“小米”?對此，和君咨詢集團副總裁林楓卻并不看好，他指出，白酒行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)有很大的障礙，“小米模式”在白酒行業(yè)難以復(fù)制。

林楓把互聯(lián)網(wǎng)分為1.0、2.0和1.5。1.0是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，每個企業(yè)要找到打交道的方法。2.0大家討論比較多的是小米，這個模式能否復(fù)制，他認為有一個東西決定了傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)制不了，因為傳統(tǒng)企業(yè)有巨大的存量，即使可以投資一個團隊，但業(yè)務(wù)模式很困難。所以2.0里面對于傳統(tǒng)企業(yè)的意義并不是特別大。核心的實踐就是基于這兩點之間找到一個1.5的模式，就是移動互聯(lián)網(wǎng)工具這個本身非常重要的價值意義，找到一種直接把消費用戶組織起來的低成本方式，所以要和傳統(tǒng)企業(yè)一起，讓傳統(tǒng)企業(yè)找到把本地消費者組織起來的平臺。把消費流量引到傳統(tǒng)渠道的終端載體，下一步讓消費者參與白酒的研發(fā)就變成可能。也就是說這種傳統(tǒng)價值鏈的改造通過引流的方式，逐漸變成現(xiàn)實，這是判斷傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化改造可能的一個路徑。

酒界“小米”爭霸賽，你來當裁判!

當前，已有很多產(chǎn)品參與到了打造白酒界的小米的競爭中。我們來看看，誰更有“小米相”。

 

“洋河微分子酒”高度契合“健康消費”理論，作為概念型產(chǎn)品，“洋河微分子酒”強調(diào)白酒品質(zhì)，突出分子量小代謝快、口感更綿柔、包裝獨特簡潔等特性，從消費體驗角度出發(fā)積極打造微分子酒的健康品質(zhì)。同時，“洋河微分子酒” 借助自身的洋河一號及互聯(lián)網(wǎng)中心，快速實現(xiàn)產(chǎn)品移動式宣傳與人際傳播，并運用朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微話題、微生活等營銷新思維，充分調(diào)動用戶參與到品牌的互動傳播來。

除了關(guān)注酒質(zhì)本身，小米功夫還實現(xiàn)了獨特至簡的包裝設(shè)計。小米功夫通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者的理想口感需求，據(jù)此調(diào)整傳統(tǒng)白酒原料配比，創(chuàng)新出最接近消費者理想口感的濃香型白酒。同時還讓消費者參與到包裝設(shè)計環(huán)節(jié)。同時，在營銷推廣上“小米功夫”堅持親近消費者的消費、體驗和交流互動，“小米功夫”以酒為系，以微信朋友圈為核心平臺聚攏起一批號稱“米飯”的粉絲，建立了“小米功夫生活圈”，并以“吃貨節(jié)”等名目進行粉絲互動。

華澤集團打造的超級綿柔，核心聚焦超級大單品，以優(yōu)質(zhì)的酒體、精美包裝和極具誘惑力的產(chǎn)品價格迅速實現(xiàn)匯量增長。超級綿柔在上市前曾生產(chǎn)500余件，在山東等多個重點區(qū)域選擇千余位目標消費者進行口感測評，在收獲高度評價后才進行規(guī)模生產(chǎn)。在2013年的雙12大促銷節(jié)點，金六福啟動“王寶強大派福—超級綿柔全網(wǎng)首發(fā)預(yù)售零元搶購”活動，每天2800瓶只送不賣，連送七天，活動期間共有30余萬人涌入金六福官方旗艦店，為新品上市實現(xiàn)造勢效果，保證了產(chǎn)品和品牌的活躍度。

 

瀘州老窖的三人炫，借助電商平臺的運營數(shù)據(jù)，精準鎖定目標人群的消費興趣和消費需求，并充分運用社群媒體與口碑效應(yīng)進行傳播。在品質(zhì)上，經(jīng)過10位調(diào)酒大師盲測、200多人盲品、1000名資深酒友測評，“三人炫”在口感最大限度地迎合消費者需求。在價格上，2斤裝的瀘州老窖“三人炫”139元的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)價，并在上市之初采取“買一送一”的優(yōu)惠政策，表現(xiàn)出類似于小米手機的優(yōu)質(zhì)“性價比”特性。

從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)熱到官網(wǎng)預(yù)約再到開放購買，厚工坊“型男系列酒世界杯限量版”處處體現(xiàn)了 “口碑至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。厚工坊“型男系列酒”迎合消費人群趣味推出世界杯產(chǎn)品，同時還突出自身的漫畫風格與小瓶創(chuàng)意。在營銷方面，“型男系列酒世界杯限量版”大量應(yīng)用了社交媒體，并通過一系列活動引起公眾參與興趣，最終達到口碑傳播的效果。因此，厚工坊的整體設(shè)計思路近乎完全遵循小米路徑：無限貼合用戶的需求，強化消費者二次購買。

如何成就白酒界的“小米”?

以上產(chǎn)品都在著力成為白酒界的小米。然而，“小米”到底有哪些特點?什么樣的產(chǎn)品才有可能成為“酒界小米”呢?

1、讓產(chǎn)品成為“病毒”。這話是說，要有高性價比的大單品，要讓行業(yè)和消費者同時為之尖叫，不僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價為營銷推廣做支撐，產(chǎn)品本身還必須是營銷推廣的起點，產(chǎn)品即病毒，產(chǎn)品即傳播口碑的最佳媒介。

2、線上先火，帶動線下。縱觀上述有“小米”潛質(zhì)的品牌都是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的。皆是在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳營銷，獲取大批量潛在消費者的關(guān)注，而后在線下爆發(fā)銷量。

3、傳播口碑化，傳播手法更加關(guān)注消費群體。利用消費者喜聞樂見的語錄傳播語，比之其他傳統(tǒng)白酒的宣傳更貼心。

4、增強產(chǎn)品“帶入感”，形成粉絲效應(yīng)。這是指要讓消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)。小米之所以能夠開啟“粉絲經(jīng)濟”在于其讓消費參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，切實了解消費者需求，能與消費者形成互動，這就需要對消費者的心理特征與行為模式有較為深入的把握。

5、渠道電商化，消費者在哪里，渠道就在哪里。消費者的購物陣地越來越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，于是白酒的消費渠道也開始慢慢向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。

6、服務(wù)強化互動性。產(chǎn)品與消費者溝通的頻次更多，消費者一些細微的意見反饋能夠更快速得到重視并在產(chǎn)品上進行回應(yīng)。而之前傳統(tǒng)白酒在賣廣告，服務(wù)都是單行線，“有去無回”，所謂消費者服務(wù)也成了擺設(shè)。酒界小米需要真正把消費者放在第一位。

總體來說，盡管也有很多人質(zhì)疑酒界小米的可行性，但無論如何，“小米經(jīng)濟”和“小米粉絲效應(yīng)”已經(jīng)給白酒行業(yè)來帶了很多有益的啟示。總結(jié)而言啟示就這三點：要有消費者真正需要的產(chǎn)品、要換換白酒營銷的新思維，要關(guān)注與一個群體的多方面互動!