解析新高端白酒消費(fèi)者：大數(shù)據(jù)和新傳播

近日，尼爾森高級(jí)總監(jiān)余美琳于秋糖微酒論壇上針對(duì)白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)發(fā)表了“玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，解析高端消費(fèi)群”的演講。展示了尼爾森數(shù)字廣告收視率及腦神經(jīng)研究方案在白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中的應(yīng)用。

01、酒類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)不同層面消費(fèi)升級(jí)

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，商超渠道中，酒類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)不同層面的消費(fèi)升級(jí)。

2016至2017年期間，整體品類(lèi)較前幾年持續(xù)回暖，啤酒和葡萄酒品類(lèi)中，進(jìn)口類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率明顯高于普通品類(lèi)。

洋酒品類(lèi)中主要包括有伏特加、威士忌、白蘭地等等，其中干邑增長(zhǎng)率較為明顯，為8.5%。另外威士忌，尤其是單一麥芽，雖然體量比較小但增長(zhǎng)非常迅速，達(dá)69%。而且這塊都是在洋酒相對(duì)比較高端的產(chǎn)品。高端白酒(>700元/瓶)品類(lèi)中，增長(zhǎng)速度為37.3% ，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增長(zhǎng)率，高端酒類(lèi)回暖趨勢(shì)推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)并促進(jìn)不同層面的消費(fèi)升級(jí)。

02、白酒銷(xiāo)售額持續(xù)回暖

高端酒為主要推動(dòng)力

滾動(dòng)12個(gè)月的白酒品類(lèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)現(xiàn)，白酒銷(xiāo)售額出現(xiàn)非常明顯的回暖。尤其是在今年春節(jié)之后出現(xiàn)的爆發(fā)式的新層級(jí)。觀察現(xiàn)代渠道中銷(xiāo)售額增幅驅(qū)動(dòng)因素發(fā)現(xiàn)，除白酒廠商的提價(jià)行為之外，消費(fèi)升級(jí)成主要驅(qū)動(dòng)力。也就是說(shuō)消費(fèi)者從前購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的白酒，今年升級(jí)購(gòu)買(mǎi)更貴的白酒，高端白酒(>700元/瓶)在整個(gè)商超渠道的比重從16年的19%增長(zhǎng)至24%。

03、回暖推動(dòng)者標(biāo)簽：

學(xué)歷小高，事業(yè)小成，年紀(jì)小輕

這些高端白酒消費(fèi)者又有哪些特征呢?首先，80%的高端白酒消費(fèi)者學(xué)歷為本科及以上，消費(fèi)者學(xué)歷小高。其次，與以往概念里定位的高端消費(fèi)者年齡段為30-35歲不同，尼爾森發(fā)現(xiàn)80后也是高端酒的主流消費(fèi)者，18歲至25歲年齡段白酒消費(fèi)者占比8%，整體消費(fèi)年齡層次年輕化。

消費(fèi)者完全集中在政府、國(guó)企這樣的現(xiàn)象不復(fù)存在，如今更多的消費(fèi)者工作于私營(yíng)企業(yè)(35%)以及外資、合資(27%)，政府、國(guó)企消費(fèi)者占比僅為第三，占26%。所以從整個(gè)高端白酒消費(fèi)者特征來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分及定位發(fā)生了一定的變化，主體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向工作比較穩(wěn)定，收入不錯(cuò)，學(xué)歷比較高，但是年紀(jì)又沒(méi)有那么大的一群人。

04、新高端白酒消費(fèi)者 – 愛(ài)酒之人

與整體白酒消費(fèi)者做對(duì)比，新高端白酒消費(fèi)者對(duì)白酒的喜愛(ài)程度更高，此外，對(duì)其他酒類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)比例比整體白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比例要高。新高端白酒消費(fèi)者往往是愛(ài)酒之人，他們是很喜歡喝酒，不僅僅限于白酒。

05、新高端白酒消費(fèi)者 – 追求高大上

究竟愛(ài)酒之人如何看待各種酒類(lèi)的呢?68%的消費(fèi)者對(duì)于白酒的描述為有文化底蘊(yùn)，領(lǐng)先葡萄酒(46%)洋酒(37%)較多。后面兩個(gè)品類(lèi)基本上跟它的差距非常大。然而在品質(zhì)和品位方面，三個(gè)品類(lèi)均有較高的認(rèn)可度，對(duì)比發(fā)現(xiàn)葡萄酒和洋酒其實(shí)也是非常代表品質(zhì)，有品位。從消費(fèi)用途方面來(lái)看，高端白酒更多用于送禮以及商務(wù)用途。由此，未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)中，除了強(qiáng)調(diào)白酒的文化底蘊(yùn)，了解消費(fèi)者消費(fèi)目的，同時(shí)提升酒類(lèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者品質(zhì)、品味的關(guān)聯(lián)將會(huì)成為重點(diǎn)。

另外，其他酒類(lèi)可能會(huì)對(duì)白酒造成一定威脅。由于消費(fèi)者對(duì)白酒的印象為傳承以及代表文化，所以相對(duì)葡萄酒和洋酒，僅有23%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒“引領(lǐng)潮流”，24%同意白酒將“越來(lái)越流行”以及14%認(rèn)為喝白酒更有情調(diào)，明顯低于其他兩個(gè)品類(lèi)，并且在家小酌情況下，選擇飲用白酒的比例低于葡萄酒。因此，除去高端白酒所已有的文化特征，白酒品類(lèi)在流行趨勢(shì)方面存在空白，而新機(jī)遇也將存在于滿足消費(fèi)者在流行趨勢(shì)上的需求。

06、新高端白酒消費(fèi)者 – 更愛(ài)互聯(lián)

在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，白酒品牌該如何觸達(dá)高端白酒消費(fèi)者呢。觀察不同渠道中消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和比率發(fā)現(xiàn)，98%的白酒消費(fèi)者通過(guò)線下渠道接觸白酒品牌。電視廣告方面的接觸率相差不多，但在具體收看的頻道上，高端白酒消費(fèi)者觀看財(cái)經(jīng)類(lèi)的節(jié)目和頻道比例比整體白酒高非常多。

在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，高端白酒消費(fèi)者的接觸率也更高。具體有購(gòu)物平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)。但是相比整體白酒消費(fèi)者，高端白酒消費(fèi)者平時(shí)比較忙，較少接觸小眾類(lèi)媒體如彈幕視頻網(wǎng)站，因此偏愛(ài)最大的購(gòu)物平臺(tái)，最大的門(mén)戶網(wǎng)站，最大的視頻平臺(tái)，接觸內(nèi)容也最為豐富。因此通過(guò)大型媒體更容易接達(dá)高端白酒消費(fèi)者。