年份酒將引領(lǐng)白酒行業(yè)一個(gè)全新時(shí)代

不久前，瀘州老窖再次發(fā)布了2017版年份定價(jià)新零售價(jià)格體系。就在瀘州老窖公布新價(jià)格體系不到一周，隨后，四川古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司隨即公開(kāi)了《關(guān)于下發(fā)醬香型年份老酒銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)格的通知》。此輪的白酒成長(zhǎng)期內(nèi)，以瀘州老窖、郎酒為首的主流名優(yōu)白酒對(duì)年份酒接連動(dòng)作，致使年份酒概念在行業(yè)再次發(fā)酵、不斷升溫。“年份酒”這個(gè)曾經(jīng)的熱詞再度被行業(yè)關(guān)注。

年份酒其實(shí)并不是新生事物，有資料顯示：1997年7月茅臺(tái)首次包裝30年、50年陳年茅臺(tái)酒，1998年5月首次包裝80年陳年茅臺(tái)酒，1999年1月首次包裝15年陳年茅臺(tái)酒;2005年五糧液推出10年、15年、30年、50年、60年;2005年酒鬼酒推出6年、9年、15年，成為高檔年份酒市場(chǎng)上“三駕馬車(chē)。”但存在困惑的是，所有標(biāo)注的年份是否就是實(shí)際酒體年份企業(yè)并未明確，以至于整個(gè)年份酒市場(chǎng)其實(shí)都是在做概念營(yíng)銷(xiāo)。究竟什么才是年份酒?年份酒如何定義?一直到今天行業(yè)也是眾說(shuō)紛紜、口徑不一，究其原因，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

年份一詞，在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中的注解是：“某一年，或歷經(jīng)年代的長(zhǎng)久。”按照這一定義，白酒年份酒的正確解釋就應(yīng)該是專(zhuān)指用某一年釀制的基礎(chǔ)酒，或者是用貯存了多少年的基礎(chǔ)老酒組合而成的成品酒。2017年4月18日在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)上，協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾做過(guò)這樣的行業(yè)解釋?zhuān)?ldquo;以糧谷為原料，采用傳統(tǒng)工藝釀造，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期貯存、按照年份酒酒齡及質(zhì)量等級(jí)要求，將不同酒齡的基酒、調(diào)味酒按照一定比例調(diào)配而成的白酒。”這是目前繼2014年7月19日中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)首次定義“瓶貯年份酒”概念后行業(yè)對(duì)年份酒更具有普遍意義的權(quán)威解讀。

一、為什么定義年份酒時(shí)代

作為三大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒一直遵循古法傳承的釀造工藝與倡導(dǎo)固態(tài)發(fā)酵的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)經(jīng)歷過(guò)多次的發(fā)展與演變后，唯有年份酒，才算真正意義上讓白酒的商業(yè)屬性與文化屬性回歸價(jià)值層面。

1、白酒發(fā)展的行業(yè)演變。

從中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展不同階段來(lái)看，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品端的變化折射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期性規(guī)律。從上世紀(jì)90年代的文化酒提出，到2000年左右高端明星產(chǎn)品窖池文化宣傳，再到2010年左右名優(yōu)白酒投資理財(cái)市場(chǎng)的探索，發(fā)展到此輪的年份酒再定義，中國(guó)白酒大致經(jīng)歷了產(chǎn)品復(fù)合發(fā)展的4.0時(shí)代。從行業(yè)四個(gè)相融交錯(cuò)的發(fā)展周期來(lái)看，無(wú)論是文化酒大概念或是窖池文化細(xì)分再到白酒投資理財(cái)市場(chǎng)探索，白酒產(chǎn)品的打造還只是停留在供需關(guān)系差異化層面，大都是圍繞商品價(jià)值范疇內(nèi)的活動(dòng)，對(duì)于白酒深層次核心文化的挖掘尚在初級(jí)階段。所以，如果說(shuō)2000年之后高端白酒的興起是對(duì)白酒商業(yè)價(jià)值階段的啟蒙，那么年份酒的時(shí)代定義則是對(duì)于弘揚(yáng)白酒文化真正的啟航。

2、經(jīng)濟(jì)影響下白酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性變化。

從上市酒企板塊來(lái)看，白酒股是優(yōu)良的抗通脹品種。白酒毛利率、凈利率水平相對(duì)其他食品類(lèi)企業(yè)較高，原材料成本上升對(duì)其盈利水平影響較小，在通脹高漲期，其具有較強(qiáng)的抗通脹能力。從這個(gè)角度而言，白酒受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素尚屬穩(wěn)定。雖然2012年后政策性影響一度給行業(yè)帶來(lái)困惑，但是經(jīng)歷過(guò)2013年之后的深度調(diào)整期，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了明顯改善。消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇回暖與需求變化以及下游市場(chǎng)剛性需求給白酒行業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展視角來(lái)看，上游原料產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)直接影響白酒行業(yè)的采購(gòu)成本的因素不是沒(méi)有而是并不是太大。所以，白酒產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行狀況基本穩(wěn)定，發(fā)展?fàn)顩r保持良好。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律研究分析，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整一般存在兩個(gè)極端時(shí)期，即行業(yè)繁榮期與行業(yè)低谷期。2012年之后的中檔白酒扎堆上市到2017年高端白酒輪番提價(jià)，充分印證了白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)律的這個(gè)周期性特點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)周期確認(rèn)，現(xiàn)階段的白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的板塊。企業(yè)加快發(fā)展速度更多是來(lái)自企業(yè)戰(zhàn)略的需要�，F(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)處于持續(xù)發(fā)展期的調(diào)整，行業(yè)回暖與消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下，對(duì)高端與超高端帶來(lái)積極的利好，也為年份酒市場(chǎng)復(fù)興帶來(lái)了可能。

3、白酒價(jià)值鏈與商業(yè)模式。

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角來(lái)看，價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際運(yùn)行的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)業(yè)鏈的一種具體表現(xiàn)形式。彼得·德魯克曾說(shuō)，企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩個(gè)功能——營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。因此，企業(yè)需要不斷地理解顧客的價(jià)值，不斷地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)顧客的價(jià)值，這樣才能夠在市場(chǎng)中存活下來(lái)。具體來(lái)說(shuō)白酒企業(yè)的顧客價(jià)值的重塑主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷創(chuàng)新以及企業(yè)自身的品牌建設(shè)上。從現(xiàn)階段發(fā)展理解，在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乏力的現(xiàn)狀下，以產(chǎn)品體系改良與刷新提升白酒品牌形象是當(dāng)下具有非�，F(xiàn)實(shí)意義的行業(yè)命題。綜上所述，沒(méi)有基礎(chǔ)的價(jià)值鏈，就不會(huì)形成所謂商業(yè)模式，更不存在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而年份酒的復(fù)興，會(huì)進(jìn)一步提升價(jià)值鏈頂端價(jià)值，從而也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)有價(jià)值鏈與商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)再到同頻共振。

4、互聯(lián)網(wǎng)幻想與白酒價(jià)值鏈優(yōu)化的終極途徑。

互聯(lián)網(wǎng)酒類(lèi)電商曾一度讓全行業(yè)心存僥幸。經(jīng)過(guò)深度調(diào)整期，全行業(yè)應(yīng)該看到過(guò)去一個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)與電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)白酒的改造并不如想象那般“猴賽雷。”互聯(lián)網(wǎng)電商沒(méi)有將任何一個(gè)非名牌制造成名牌，教條化的低價(jià)抄襲策略最終落得一敗涂地、聲名狼藉�；ヂ�(lián)網(wǎng)酒類(lèi)電商改造傳統(tǒng)白酒的偽學(xué)說(shuō)也在2013年之后的行業(yè)調(diào)整中扯下最后一束遮羞布，破壞行業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)的意圖已經(jīng)落空，“顛覆”與重塑酒業(yè)生態(tài)的神話(huà)已經(jīng)破滅。未來(lái)白酒間的競(jìng)爭(zhēng)表象是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，核心是以品牌價(jià)值鏈為依托的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)。而產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是優(yōu)化價(jià)值鏈的終極途徑。

美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話(huà)來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。”所有模式的創(chuàng)新都是建立在產(chǎn)品改良之上。對(duì)于主產(chǎn)業(yè)來(lái)講，沒(méi)有產(chǎn)品改良，一切所謂的模式創(chuàng)新都是偽命題!白酒產(chǎn)品4.0時(shí)代，今天年份酒的復(fù)興，則是白酒行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)與中國(guó)白酒文化繁榮的歷史新階段。年份酒復(fù)興，將直接定位白酒產(chǎn)品屬性與文化屬性升級(jí)后的新坐標(biāo)，開(kāi)啟一個(gè)全新行業(yè)時(shí)代。

二、年份酒的升溫現(xiàn)象背后的邏輯

常規(guī)上來(lái)講，名優(yōu)白酒一般按照價(jià)格細(xì)分為次高端白酒、高端白酒與超高端白酒。以?xún)r(jià)位不同作為產(chǎn)品差異的直觀區(qū)別，這種區(qū)別主要是因?yàn)槭袌?chǎng)不同層次的需求因素進(jìn)行劃分。年份酒復(fù)興，將直接降低消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)白酒的識(shí)別成本。新酒價(jià)格低，老酒價(jià)格高。符合現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知思維，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)白酒文化價(jià)值的理解與認(rèn)同。

1、年份酒是行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。

年份酒的復(fù)興，是行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后白酒文化屬性的價(jià)值體現(xiàn)。如果說(shuō)上世紀(jì)90年代的孔府家酒開(kāi)啟了中國(guó)白酒由品類(lèi)到情懷的探索，那么酒鬼酒則嘗試用白酒與文化進(jìn)行融合。如果說(shuō)劍南春把年份酒鑒定往前推進(jìn)了一步，那么迎駕貢酒進(jìn)行生態(tài)概念則是另一種延伸。經(jīng)過(guò)了行業(yè)的“黃金十年”，再經(jīng)過(guò)了2013年以后四年多的深度調(diào)整，中國(guó)白酒經(jīng)歷了峰與谷的洗禮。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在此輪價(jià)值回歸的大環(huán)境下，白酒回歸其應(yīng)有的產(chǎn)品本身的文化屬性，重新挖掘與探索年份酒的核心價(jià)值，即老窖、老酒、老味道是白酒類(lèi)產(chǎn)品升級(jí)的新坐標(biāo)定位，也是行業(yè)縱深發(fā)展的產(chǎn)物。

2、年份酒是產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然。

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)白酒此輪的增長(zhǎng)引擎仍然是高端與超高端在起到關(guān)鍵作用。在名酒輕奢侈化方向發(fā)展與倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的矛盾之下，如何規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，以年份酒經(jīng)營(yíng)去提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)疑是企業(yè)產(chǎn)品改良與產(chǎn)品升級(jí)的可行路徑�？v觀整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗，從表象上講是行銷(xiāo)模式的對(duì)抗，但是從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面分析，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗其實(shí)是以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價(jià)值鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)抗。所以從白酒的概念文化、窖池文化、理財(cái)功能到年份酒，年份酒價(jià)值的升溫，是行業(yè)多年來(lái)實(shí)踐探索的重大里程碑，年份酒是把白酒的商品屬性與文化屬性有機(jī)融合的唯一載體，也唯有年份酒能夠延續(xù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3、年份酒是行業(yè)復(fù)蘇消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的歷史選擇。

2015年，全國(guó)固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶(hù))551590億元，是直接促成此輪白酒行業(yè)名優(yōu)白酒板塊消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)引擎。特別是經(jīng)過(guò)近幾年的深度調(diào)整期后，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代的到來(lái)，使信息的輸入與接收更為便捷，酒類(lèi)知識(shí)的普及教育，加快了消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的識(shí)別，消費(fèi)理念促使消費(fèi)升級(jí)。“喝少一點(diǎn)”到“喝好一點(diǎn)”再到“喝老一點(diǎn)”的觀念改變，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種普遍共識(shí)，消費(fèi)升級(jí)后名優(yōu)白酒消費(fèi)成為市場(chǎng)的不二選項(xiàng)，原來(lái)飲用茅臺(tái)酒的群體開(kāi)始向茅臺(tái)15年、30年等年份酒進(jìn)行升級(jí)。這種消費(fèi)背景下，2017年名優(yōu)白酒的輪番提價(jià)是迎合市場(chǎng)剛需的一個(gè)重要表現(xiàn)，但是在此輪已經(jīng)激活的名優(yōu)白酒市場(chǎng)中，單純依靠提價(jià)明顯不能支持不斷升級(jí)消費(fèi)需求，市場(chǎng)需要有一款產(chǎn)品來(lái)代言升級(jí)后中國(guó)白酒集體形象，這種前提下年份酒無(wú)疑是最佳的選擇。多重的要因下，消費(fèi)升級(jí)直接驅(qū)動(dòng)名優(yōu)白酒的產(chǎn)品改良，產(chǎn)品改良也相互影響消費(fèi)需求升級(jí)。兩者間的積極互動(dòng)使年份酒成為行業(yè)的歷史性選擇。

4、年份酒是白酒市場(chǎng)階段化發(fā)展的結(jié)果。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從供不應(yīng)求到滿(mǎn)足需求再到供大于求，行業(yè)發(fā)展倒逼企業(yè)不得不思考白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響。在這種環(huán)境下，評(píng)價(jià)一款好酒的指標(biāo)不僅僅限于“好酒不上頭”唯一的衡量，還有其他多重指標(biāo)。從1949年到今天行業(yè)周期性發(fā)展研究來(lái)看，市場(chǎng)化進(jìn)程中固然存有其他影響白酒的因素，但是最終不會(huì)脫離白酒的核心價(jià)值。從基礎(chǔ)需求到品牌需求，從品牌需求到情感需求，從情感再到文化審美需求，年份酒商業(yè)價(jià)值提升離不開(kāi)文化價(jià)值的終極背書(shū)。多年的行業(yè)探索與積累，最終確認(rèn)年份酒才是最佳的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。所以，年份酒也是白酒行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期不斷探索形成的結(jié)果。

在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，從2016年開(kāi)始，整個(gè)名優(yōu)白酒板塊再次觸底反彈、強(qiáng)勁復(fù)蘇。白酒板塊的復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。年份酒的重新定義，預(yù)示著新一輪行業(yè)成長(zhǎng)期內(nèi)一個(gè)由年份酒引領(lǐng)的全新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

三、年份酒時(shí)代到來(lái)對(duì)行業(yè)的影響

年份酒再次引發(fā)關(guān)注、隆重登場(chǎng)，充分證明白酒文化價(jià)值的力量。對(duì)于白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)而言，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)!要保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要保證價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，從白酒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，品牌間的抗衡距離逐漸縮小，而產(chǎn)品的品系改良是提升與優(yōu)化名酒價(jià)值鏈核心所在。

1、年份酒時(shí)代到來(lái)，將使得名優(yōu)白酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

主要表現(xiàn)在：使高端名酒與超高端名酒有了實(shí)質(zhì)性載體，有利于企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化與重構(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，從而形成產(chǎn)品集群性?xún)?yōu)勢(shì);年份酒時(shí)代的到來(lái)，也有效將名優(yōu)白酒的基酒優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整體激活，加速形成了名優(yōu)白酒年份酒與非主流品牌在競(jìng)爭(zhēng)格局中的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界;年份酒的上市，將進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式的價(jià)值在于價(jià)值鏈的創(chuàng)造與優(yōu)化，年份酒的升溫，大大強(qiáng)化了名優(yōu)白酒的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

2、年份酒時(shí)代的到來(lái)，將有利于提升企業(yè)品牌形象。

畢竟，有無(wú)年份老酒，有多少年份老酒，是衡量一個(gè)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的最基本參考指標(biāo)。年份酒的升溫，將基酒、年份酒、藏酒市場(chǎng)有效鏈接，會(huì)進(jìn)一步加快年份酒市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，加快年份酒整體品牌集中，有利于年份酒市場(chǎng)整體品牌形象提升。

3、年份酒時(shí)代的到來(lái)，有利于白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

年份酒的行業(yè)地位確立，為白酒產(chǎn)業(yè)新一輪增速增長(zhǎng)發(fā)展找到了出口與路徑，打通了名優(yōu)白酒上行通道的天花板。通過(guò)行業(yè)主流企業(yè)的引領(lǐng)教育，會(huì)進(jìn)一步激活年份老酒市場(chǎng)的繁榮，擴(kuò)大年份酒市場(chǎng)的份額，加速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售規(guī)模的同頻共振，有利加快全行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4、年份酒時(shí)代的到來(lái)，有助于形成劃時(shí)代的中國(guó)白酒文化體系。

年份酒時(shí)代，使中國(guó)酒文化實(shí)至名歸。最重要的意義在于，年份酒的復(fù)興，促使現(xiàn)有的白酒酒道、酒禮文化、封藏文化與揮發(fā)系數(shù)年份酒鑒定法等一并構(gòu)建形成全新的中國(guó)年份酒體系與中國(guó)白酒文化體系。

近三十年中國(guó)白酒的快速發(fā)展，行業(yè)積累了豐富的沉淀，這些沉淀積累，為中國(guó)白酒文化的歷史豐碑夯實(shí)了堅(jiān)實(shí)厚重的時(shí)代基礎(chǔ)。中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的傳承與創(chuàng)新，為酒文化到酒文明的跨越勾勒出清晰的歷史鏡像。在中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化與現(xiàn)代白酒文明有機(jī)融合下，將進(jìn)一步形成具有劃時(shí)代意義的中國(guó)白酒文化體系。年份酒時(shí)代的到來(lái)，也必將持續(xù)推進(jìn)中國(guó)白酒文化的繁榮發(fā)展，將中國(guó)白酒推向一個(gè)前所未有的歷史性巔峰。

四、如何迎接年份酒時(shí)代新機(jī)遇

2016年中國(guó)人均GDP約8865.999美元，正處于消費(fèi)升級(jí)旺盛階段。在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等中高端白酒消費(fèi)群體數(shù)量有望較快增長(zhǎng)。年份酒市場(chǎng)伴隨行業(yè)發(fā)展這么多年，但是白酒年份酒行業(yè)品牌認(rèn)知尚未全面打開(kāi)。所以，對(duì)于現(xiàn)階段的白酒產(chǎn)業(yè)而言，年份酒將迎來(lái)一個(gè)白酒繁榮時(shí)代的“風(fēng)口。”

1、產(chǎn)品體系。

目前一個(gè)階段，每個(gè)名優(yōu)酒企都有各自的高端形象產(chǎn)品，但是，高端形象產(chǎn)品未必是年份酒，而年份酒必定是高端甚至超高端。從產(chǎn)品學(xué)角度而言，此輪的年份酒重新定義，企業(yè)首先應(yīng)該從企業(yè)基酒數(shù)量與工藝價(jià)值基礎(chǔ)層面，通過(guò)品牌影響，重新規(guī)劃企業(yè)年份酒序列，形成具有相對(duì)客觀的年份酒標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知體系，使之與現(xiàn)有的產(chǎn)品集群共同重構(gòu)企業(yè)全新的產(chǎn)品體系集群。

2、市場(chǎng)體系。

2017年整個(gè)高端名優(yōu)白酒輪番提價(jià)，一是呼應(yīng)行業(yè)復(fù)蘇，二是確保市場(chǎng)占位。但是并不是所有的白酒都具備漲價(jià)限量的底氣與實(shí)力，對(duì)更多的區(qū)域白酒與地方白酒而言，以年份酒的產(chǎn)品改良來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的市場(chǎng)布局，無(wú)疑是應(yīng)對(duì)行業(yè)換擋提速、轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑�，F(xiàn)有的年份酒系列，可以剝離經(jīng)營(yíng)，有條件的企業(yè)可以成立年份酒經(jīng)營(yíng)部門(mén)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的組織系統(tǒng)進(jìn)行年份酒的獨(dú)立運(yùn)作，從而形成由內(nèi)到外的年份酒營(yíng)運(yùn)體系，借以驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性升級(jí)。

3、配套體系。

對(duì)酒企而言，研發(fā)一款年份酒并不需要支付巨額的成本。但是，企業(yè)研發(fā)年份酒的配套體系卻是年份酒經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。年份酒的研發(fā)、定位、定價(jià)、推入渠道這一個(gè)系統(tǒng)下來(lái)，需要企業(yè)做周密的調(diào)研與評(píng)估，在確立年份酒的定位后，如何推入預(yù)定的渠道，確保年份酒市場(chǎng)的一次性啟動(dòng)成功，考量企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力。沒(méi)有相對(duì)完善的配套體系，企業(yè)的年份酒戰(zhàn)略就如沒(méi)有根基的浮萍，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌落地與市場(chǎng)的茁壯成長(zhǎng)。

4、協(xié)同體系。

如果說(shuō)產(chǎn)品是年份酒經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，配套是年份酒經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，那么協(xié)同則是年份酒成功的保障。瀘州老窖七星盛宴、紅花郎青花盛宴的路演推廣在某種程度上對(duì)企業(yè)形象集中展示起到明顯的提升作用，但是相對(duì)于年份酒而言，需要在此基礎(chǔ)上再細(xì)化、再聚焦細(xì)節(jié)，通過(guò)各種形式的品牌推廣活動(dòng)將年份酒的價(jià)格、價(jià)值實(shí)現(xiàn)集中輸出。在年份酒推進(jìn)的過(guò)程中，協(xié)同體系對(duì)年份酒運(yùn)行過(guò)程中不僅要承擔(dān)著推廣的功能，還要擔(dān)負(fù)對(duì)運(yùn)行偏差起到及時(shí)糾正修飾作用，只有這樣才能確保企業(yè)年份酒項(xiàng)目的正常推進(jìn)。

編后語(yǔ)：

2017下半年間瀘州老窖、郎酒等企業(yè)對(duì)年份酒強(qiáng)勢(shì)快速的介入。主流企業(yè)所帶來(lái)的種種跡象在充分釋放一種信息：中國(guó)白酒史上真正意義上的年份酒時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)!年份酒時(shí)代的開(kāi)啟，打開(kāi)了中國(guó)白酒持續(xù)上行的天花板，引導(dǎo)著年份酒市場(chǎng)朝著持續(xù)、快速、健康的方向發(fā)展，年份酒市場(chǎng)所產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的連鎖反應(yīng)與長(zhǎng)尾效應(yīng)，也必將引領(lǐng)中國(guó)白酒走向一個(gè)全新的繁榮時(shí)代。