關(guān)于區(qū)域白酒品牌的百元檔位之爭(zhēng)，你需要知道這些

說到百元左右的白酒單品，大家第一時(shí)間會(huì)想到哪些產(chǎn)品或品牌?要是排出前三名又會(huì)是哪些?

在河南市場(chǎng)可能是五糧液系列、洋河海之藍(lán)、瀘州系列，及部分本省品牌如杜康、仰韶等;在山東市場(chǎng)可能是洋河海之藍(lán)、瀘州老窖特曲或者是本省的景芝等;在河北市場(chǎng)可能是瀘州系列、五糧液系列以及本省的衡水老白干等;在安徽市場(chǎng)可能是古井、口子窖、迎駕，還有可能是金種子、高爐家、皖酒、文王等。

一般來說，白酒的百元價(jià)格帶主要是商務(wù)主流消費(fèi)帶。由于各地經(jīng)濟(jì)水平的差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，造成了百元檔位上品牌表現(xiàn)的差異，但整體上表現(xiàn)為“全國(guó)名酒+省級(jí)名酒”的模式，基本上沒有區(qū)域品牌或地方小品牌什么事情(安徽的徽酒算是一個(gè)個(gè)例)。

目前，百元價(jià)格帶更是成為了全國(guó)一線名酒或省級(jí)名酒的專屬區(qū)域、代名詞、壟斷區(qū)域，商務(wù)用酒的份額已被瓜分一空。

眾所周知，洋河在大環(huán)境允許的年代利用團(tuán)購(gòu)資源整合一舉實(shí)現(xiàn)了彎道超車，把“茅五劍”變成了“茅五洋”，實(shí)現(xiàn)了洋河品牌的蛻變、全國(guó)化的擴(kuò)張布局、百億酒企的中國(guó)夢(mèng)想……

洋河成功了，而“洋河海之藍(lán)”這支單品更是厲害，其在全國(guó)范圍內(nèi)近乎瘋狂地PK掉了瀘州老窖特曲、郎酒老郎酒/郎牌特曲、汾酒老白汾、劍南春金劍南、五糧液五糧醇/五糧春等全國(guó)性的大品牌，大有成為百元價(jià)格帶單品里的NO.1。

洋河海之藍(lán)在全國(guó)流通渠道的價(jià)格為158元/瓶～178元/瓶，最終成交價(jià)在120元/瓶～145元/瓶，局部地區(qū)有低于100元/瓶的價(jià)格表現(xiàn)，其價(jià)盤相對(duì)穩(wěn)定。海之藍(lán)已經(jīng)成為了百元價(jià)格帶的代表產(chǎn)品，也是商務(wù)用酒的代表產(chǎn)品。自洋河海之藍(lán)起勢(shì)后，加強(qiáng)了各大酒企對(duì)百元價(jià)格帶的重視度。或是老酒新做尋找機(jī)會(huì)，或是新開發(fā)產(chǎn)品線予以還擊，或是加大費(fèi)用投入，或是加快全國(guó)化布局的步伐，百元檔位爭(zhēng)奪再起。

百元價(jià)格帶將是酒類企業(yè)的下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，搶占了先機(jī)將有廣闊的未來。

面對(duì)百元檔位你迷茫嗎?

全國(guó)有三萬多家酒企，多是區(qū)域型酒企，有很多還是在生死線上的小微型酒企。對(duì)于百元價(jià)格帶的產(chǎn)品，多是選擇視而不見，或者直接放棄。

失敗者認(rèn)為，區(qū)域酒企做了也白做，浪費(fèi)有限的資源。觀望者認(rèn)為，區(qū)域型企業(yè)做百元檔位，最終的結(jié)果也是叫好不叫座。膽怯者連認(rèn)為都不認(rèn)為，根本不考慮這些事。

對(duì)于區(qū)域酒企來說，迷茫是難免的。確切地說可能是膽怯了，是多年來被全國(guó)名酒、省級(jí)名酒打懵了的結(jié)果。還有可能是沒有深思，為了生存一直在跟隨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，連思考的時(shí)間都沒有了。其實(shí)，想對(duì)大家說的是千萬不要妄自菲薄，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)本身就會(huì)使人迷茫。

白酒界有“西不入川，東不入皖”的說法。“川酒”強(qiáng)在其品質(zhì)，天時(shí)地利的環(huán)境使得同一狀態(tài)下釀造出來的原酒除了酒品上層外，更是成本低廉;“徽酒”強(qiáng)在其營(yíng)銷，地利人和的環(huán)境使得同一狀態(tài)下經(jīng)營(yíng)推廣的手法強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，更是行業(yè)領(lǐng)先。

安徽酒企已經(jīng)有幾十家進(jìn)入了億元俱樂部，數(shù)十家進(jìn)入十億元俱樂部，如古井、口子窖、金種子、迎駕、皖酒、宣酒、高爐家等，在為數(shù)不多的上市酒企中，徽酒就占了四家，可謂強(qiáng)中自有強(qiáng)中手。

洋河在合肥市場(chǎng)運(yùn)作多年，確切地說是蟄伏多年。也有過很多動(dòng)作(例如后備箱工程、萬元店工程、婚宴宴席工程等)，但始終收效甚微。別看洋河如此強(qiáng)勢(shì)，其在合肥市場(chǎng)的投放卻是慎之又慎。是洋河沒錢嗎?當(dāng)然不是，而是怕引來更大的競(jìng)爭(zhēng)。試想一下，若洋河在徽酒(古井、口子窖、迎駕等)家門口投放資源，古井跟不跟?古井跟了迎駕跟不跟?迎駕跟了后，口子窖為了保證自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，口子窖跟不跟?跟到最后洋河就被淹沒了。

洋河海之藍(lán)在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起，但是在合肥市場(chǎng)就如同很多區(qū)域小微酒企一樣，沒有話語權(quán)的。對(duì)于洋河來說，合肥市場(chǎng)可謂傷與痛，是迷茫的。但是洋河一直在等待機(jī)會(huì)，等待眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的一個(gè)對(duì)手犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

百元檔位爭(zhēng)奪的必要性

我們發(fā)現(xiàn)，隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的深入，縣域市場(chǎng)有著廣闊的商務(wù)消費(fèi)空間。同時(shí)，縣域市場(chǎng)上百元檔位的產(chǎn)品具有地域文化的代表性，更是未來建立小區(qū)域品牌壁壘的秘密武器。對(duì)于區(qū)域酒企來說，必須爭(zhēng)之!

原因一：區(qū)域酒企必須進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三陣營(yíng)，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然，光靠低端價(jià)位產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)。

縣級(jí)市場(chǎng)多為區(qū)域型酒企的根據(jù)地，如果其在家門口市場(chǎng)都做不到前三，是沒有任何話語權(quán)的，相信日子也不是很好過。區(qū)域前三的標(biāo)準(zhǔn)有很多，例如：銷售額進(jìn)入前三、大單品進(jìn)入前三、品牌力進(jìn)入前三、企業(yè)代表性進(jìn)入前三、或者進(jìn)入百元價(jià)格帶產(chǎn)品前三(即商務(wù)主流消費(fèi)價(jià)格帶的產(chǎn)品)。具有標(biāo)桿性的競(jìng)爭(zhēng)力才是根本，百元價(jià)格帶將是其主要價(jià)格檔。

原因二：小區(qū)域品牌建設(shè)的必修課。

未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。我們都知道，品牌無論大小，只要做出屬于自己的特色都是品牌。一個(gè)品牌必須具備打硬仗的能力，哪怕前期傷亡慘重也要去打，因?yàn)椴荒苁�去自己的陣地。�?duì)于未來區(qū)域的品牌來說，百元價(jià)格帶的搶占是其品牌價(jià)值感提升的必經(jīng)之路。區(qū)域品牌不光是38元～68元品牌的代表，更是100元～130元產(chǎn)品品牌的代表，區(qū)域品牌的品牌力也可以支撐起價(jià)位、價(jià)值。

從影響力來說，商務(wù)價(jià)格帶將是高毛利的代表，前提是品牌要進(jìn)行建設(shè)。

原因三：給自己一個(gè)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想。

每次的迷茫都是因?yàn)榫破笮枰�生存、需要涅槃重生、需要給自己一個(gè)夢(mèng)的機(jī)會(huì)。酒企需要做百元價(jià)格帶，但不是把全部的本錢都?jí)荷�。百元價(jià)格帶對(duì)于區(qū)域酒企是一個(gè)新課題，怎樣把這個(gè)產(chǎn)品做的物超所值、富有內(nèi)容、品質(zhì)上乘且有本土特色的競(jìng)爭(zhēng)力，需要很多努力和心血，也是做強(qiáng)做大企業(yè)的夢(mèng)想。

如何做好百元檔位的產(chǎn)品

第一：拼性價(jià)比，讓這款產(chǎn)品物超所值，讓消費(fèi)者愿意買賬。

匠心之作的產(chǎn)品必定是有性價(jià)比的。比如包裝方面：洋河、瀘州老窖是玻璃瓶的，區(qū)域酒企可以嘗試去做瓷瓶(其實(shí)會(huì)做的酒企明白，瓷瓶的整套成本是不高的，特點(diǎn)是：采購(gòu)量起訂量小，易操作，無需套蓋成本);比如口感品質(zhì)方面：調(diào)制適合本地消費(fèi)者口感的酒體，區(qū)域酒企絕對(duì)比其他人更懂本地需求。再者，酒水成本就算上升三倍也不是事，絕對(duì)會(huì)讓你的百元檔位產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)性價(jià)比(當(dāng)然，口碑性的話術(shù)宣傳還是必要的);比如終端利潤(rùn)方面：在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，采取點(diǎn)狀為主布局，讓一部分人先富起來(例如：一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)能買百元價(jià)位產(chǎn)品的終端不會(huì)太多)。比如地域文化方面：結(jié)合區(qū)域性的地域文化事件多做公關(guān)，走本地情節(jié)，影響本地的商務(wù)領(lǐng)袖。

在山東省聊城市高唐縣，有一個(gè)地方性酒廠。多年來企業(yè)一直以品質(zhì)為第一，包裝多采用瓷瓶(景德鎮(zhèn)瓷)，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為其性價(jià)比極高，且大眾認(rèn)為瓷瓶是比玻璃瓶貴的。其品牌經(jīng)常組織消費(fèi)者游園參觀，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)釀酒過程，使得消費(fèi)者口碑相傳。其產(chǎn)品不但是消費(fèi)者日常飲用品牌，同時(shí)也是走親訪友必備之物。

洋河海之藍(lán)及瀘州老窖特曲給予終端客戶的實(shí)際利潤(rùn)在20元/瓶～30元/瓶(含10元左右的其他形式返利)，作為區(qū)域酒企完全可以做到一店一策，進(jìn)行利潤(rùn)狙擊。就算在百元價(jià)格帶上產(chǎn)品做到零毛利或者小幅的負(fù)毛利，也是可以的。因?yàn)檫@是防御戰(zhàn)，其意義深遠(yuǎn)。

品牌宣傳上，可以主打地域牌，強(qiáng)調(diào)其本地情節(jié)，切勿走高大上的品牌路線。因?yàn)殡m然為百元價(jià)格帶的產(chǎn)品，但是很多區(qū)域品牌是無法支撐的。結(jié)合本地文化，融入產(chǎn)品，必要的時(shí)候還可以內(nèi)配地方特色的小贈(zèng)品，做到真正意義上的物超所值。

第二：拼客情、拼人情，讓區(qū)域酒企的百元檔位產(chǎn)品更人性化。

全國(guó)性品牌多是依靠品牌力來促進(jìn)其銷售的，這一點(diǎn)上區(qū)域品牌是不能比擬的。但是，作為區(qū)域酒企，客情關(guān)系是優(yōu)于全國(guó)品牌的。區(qū)域酒企必須利用這一地緣優(yōu)勢(shì)，并將其放大。先點(diǎn)再面地對(duì)終端客戶、商務(wù)團(tuán)購(gòu)單位、消費(fèi)者、用戶等進(jìn)行攻關(guān)，以逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的掌控。

例如：作為本地酒企應(yīng)該清楚，本縣有哪些大型企業(yè)，哪些大人物。我們可以了解重要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、大人物的家宴情況(例如升遷、生日、喜宴、聚會(huì)等)，進(jìn)行品鑒、贈(zèng)酒、公關(guān)。對(duì)客情的熟悉是優(yōu)勢(shì)，對(duì)客情的經(jīng)營(yíng)是根本，因?yàn)槟阕龅氖前僭�產(chǎn)品。同時(shí)，車友會(huì)、協(xié)會(huì)、定制等也是商務(wù)用酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)，依托本地企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息的快速收集、利用，來推廣自己的百元價(jià)格檔產(chǎn)品。

第三：拼競(jìng)爭(zhēng)品牌的鞭長(zhǎng)莫及，拼其總有犯錯(cuò)的可能。

就像洋河在合肥市場(chǎng)的例子一樣，大品牌總有鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)候，總有犯錯(cuò)的時(shí)候。競(jìng)爭(zhēng)是此消彼長(zhǎng)的，對(duì)于未來，酒企應(yīng)該拼其我想贏的心態(tài)，而不是我不能輸?shù)拿�運(yùn)。

給未來一個(gè)假設(shè)

假設(shè)一：如果某區(qū)域酒企具備了一定的防御壁壘，將會(huì)讓全國(guó)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)盡失。

區(qū)域壁壘可以是來自本區(qū)各企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)，讓外來酒企知難而退，從而保護(hù)了企業(yè)。山東齊河市場(chǎng)本地企業(yè)較弱勢(shì)，三家本土酒企在區(qū)域市場(chǎng)幾乎無鋪貨率。結(jié)果導(dǎo)致了本地市場(chǎng)的丟失，只要是酒就可以在齊河賣，市場(chǎng)相對(duì)開放。

區(qū)域壁壘也可以是來自某個(gè)大單品的市場(chǎng)影響力，策應(yīng)了企業(yè)。山東肥城某企業(yè)120元/箱檔位的一支單品在其本土市場(chǎng)年銷售50萬箱左右，有效地策應(yīng)了該企業(yè)68元檔位、百元檔位的銷售，使得本企業(yè)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域壁壘更可以是企業(yè)對(duì)本地商務(wù)主流價(jià)格帶的掌控。鹽城五醍漿改制后企業(yè)弱小，但是多年來潛心耕耘百元檔位的商務(wù)用酒，使其與洋河、今世緣在該區(qū)域市場(chǎng)三分天下。

假設(shè)二：下一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

區(qū)域品牌百元之爭(zhēng)是價(jià)格帶之爭(zhēng)，是商務(wù)主流消費(fèi)之爭(zhēng)，是小品牌之爭(zhēng)，是區(qū)域地盤之爭(zhēng)，更是未來之爭(zhēng)�？赡芤郧笆苓^傷，但切勿選擇望梅心嘆，否則將如刺在喉。

作者系合肥諫策營(yíng)銷管理咨詢公司 總經(jīng)理助理