“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的區(qū)域白酒企業(yè)破局之道

一、前言

董明珠5次直播帶貨額超過(guò)178億，占比去年格力集團(tuán)總營(yíng)收近10%;李佳琦、薇婭頭部網(wǎng)紅帶貨更超億元，相比這些頭部網(wǎng)紅的一兩次帶貨額就遠(yuǎn)超一些中小型酒企一年的營(yíng)收，區(qū)域酒企還處于傳統(tǒng)模式賣(mài)貨。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種方式不盡其然，今天所要探討的主題是如何利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為區(qū)域白酒插上翅膀，走一條差異化路線。

首先要明白什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于白酒企業(yè)的破局之道有什么作用?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力哲學(xué)，遵循的依舊是眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代也就是我們所說(shuō)的波普時(shí)代，有價(jià)值導(dǎo)向的永遠(yuǎn)是受眾的注意力，為了吸引消費(fèi)者的眼球，個(gè)人和企業(yè)不惜一切手段來(lái)創(chuàng)造出流量。

在新時(shí)代背景下，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，這就要求我們的企業(yè)和個(gè)人如何才能在有限的時(shí)間里最大化程度上去博取消費(fèi)者眼球，成為了關(guān)鍵要素。如何利用熱點(diǎn)為自己創(chuàng)造流量，如何持續(xù)吸引粉絲，如何變現(xiàn)等是我們今天所要為區(qū)域白酒企業(yè)解決問(wèn)題的關(guān)鍵。通過(guò)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”改變固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)變思路，走上新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式

01、建立熱區(qū)效應(yīng)

網(wǎng)紅/直播與傳統(tǒng)的交易對(duì)比來(lái)看，其在機(jī)制上面建立了即時(shí)機(jī)制，即“體驗(yàn)—付費(fèi)”，讓用戶(hù)在熱區(qū)中完成消費(fèi)，是一種典型的沖動(dòng)性消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)是需要消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的，即企業(yè)或廠家通過(guò)廣告或其他宣傳方式，消費(fèi)受眾以后才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這中間是有時(shí)間成本的。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則完美的規(guī)避了這一種交易方式，他是通過(guò)所謂的帶貨主播或大V講解某個(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解這個(gè)產(chǎn)品，再通過(guò)病毒式的價(jià)格宣傳，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。從時(shí)間上面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)間成本更低。

其次眼球理論，讓消費(fèi)者無(wú)暇顧及其他，在此熱區(qū)里對(duì)產(chǎn)品包括主播產(chǎn)生信任感，進(jìn)而促成交易。關(guān)鍵難點(diǎn)在于如何通過(guò)15分鐘把握住消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。

02、互惠返利(C2M)

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)是通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)商品送出獎(jiǎng)品，消費(fèi)者是先支出才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，從消費(fèi)路徑來(lái)說(shuō)，企業(yè)與消費(fèi)者之間是建立一堵墻，消費(fèi)者不與企業(yè)直接交易。大多數(shù)消費(fèi)者是盲從的，看到大多數(shù)人買(mǎi)什么，自己就買(mǎi)什么。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻恰恰將這堵墻打破，建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交易與溝通，即C2M模式。頭部網(wǎng)紅通過(guò)與企業(yè)之間的聯(lián)系，減少了中間交易環(huán)節(jié)，從而將產(chǎn)品的價(jià)格打到最低價(jià)，以低價(jià)換銷(xiāo)量，這是線下企業(yè)所無(wú)法比擬的。

傳統(tǒng)的區(qū)域白酒在互聯(lián)網(wǎng)下做不到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的原因其實(shí)就在于渠道方面，由于企業(yè)過(guò)小，人員思想結(jié)構(gòu)不夠迭代，且企業(yè)將大部分利潤(rùn)投入渠道，以至于在線上的宣傳模式過(guò)于單一。其根本依舊在于，領(lǐng)導(dǎo)者不變革、渠道不創(chuàng)新、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)固化，沿老路子走。

試想，你與消費(fèi)者之間隔著一堵墻，你怎么能與消費(fèi)者做好互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同你呢。打破隔閡的關(guān)鍵依舊在如何減少中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，讓消費(fèi)者感受企業(yè)的方方面面，從而提高其認(rèn)同度。

03、名人效應(yīng)

相信大家都知道世界 第一高峰是喜馬拉雅山，那么世界第三高峰呢?同理，運(yùn)用到我們白酒企業(yè)也是同樣的。為什么全國(guó)性名酒進(jìn)入市場(chǎng)那么容易，而區(qū)域白酒想出去就那么難，是酒質(zhì)不行嗎?歸根到底還在于，全國(guó)性名酒大家都知道，有名人效應(yīng)，而區(qū)域白酒只有該地區(qū)知道，受眾面小，消費(fèi)者不愿意為其買(mǎi)單。

舉個(gè)例子，你經(jīng)常去一家雜貨鋪購(gòu)買(mǎi)東西，你與雜貨鋪老板的關(guān)系也很好，隔壁開(kāi)了一家相同的雜貨鋪，產(chǎn)品基本無(wú)差別，你會(huì)選擇新的雜貨鋪嗎?這就涉及到消費(fèi)習(xí)慣及品牌訴求方面的問(wèn)題了，消費(fèi)者不愿意做出固有的改變，因?yàn)橄�費(fèi)觀很難一下子改變過(guò)來(lái)，消費(fèi)者是盲從的。在交易環(huán)節(jié)，試想大多數(shù)人還是會(huì)選擇熟人進(jìn)行交易。因?yàn)槟阆嘈潘�，才不�?huì)對(duì)其推薦的產(chǎn)品有疑問(wèn)。

04、邊際效應(yīng)成本低

傳統(tǒng)的企業(yè)獲取客戶(hù)是通過(guò)做廣告、線下做促銷(xiāo)以及口碑宣傳等。不難發(fā)現(xiàn)這些方式的缺點(diǎn)是成本高，獲客時(shí)間長(zhǎng)。邊際效應(yīng)指的是獲取客戶(hù)的成本隨著客戶(hù)量的增加，單個(gè)客戶(hù)成本會(huì)越來(lái)越低。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是利用這一點(diǎn)，使得客戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，而企業(yè)可以降低成本，從而打造出一種不斷獲客不斷盈利的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

三、中小企業(yè)又當(dāng)如何去利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”來(lái)發(fā)展?

01、打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是用戶(hù)，最不缺的也是產(chǎn)品，因?yàn)樯霞墚a(chǎn)品成本低，產(chǎn)品種類(lèi)多，因此要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出就必須要使產(chǎn)品美觀且得到廣泛的用戶(hù)喜愛(ài)。對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品一是外在包裝需精美;二是產(chǎn)品品牌訴求概念要符合大眾消費(fèi)心理;三是產(chǎn)品發(fā)售應(yīng)以線上平臺(tái)為主，線下平臺(tái)為輔。

每一個(gè)爆款產(chǎn)品背后都是有其基因知識(shí)的，或多是產(chǎn)品本身，或多是名人賦能。區(qū)域白酒企業(yè)要做的就是利用有限的資源，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，要讓消費(fèi)者知道這款產(chǎn)品，避免“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。

02、持續(xù)的文化及品牌輸出

互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一點(diǎn)就是傳播迅速，但是熱點(diǎn)也很容易被新熱點(diǎn)所覆蓋。因此區(qū)域白酒企業(yè)在文化及品牌輸出方面要做到持續(xù)作戰(zhàn)，不能有絲毫懈怠，要持續(xù)抓住熱點(diǎn)，抓好熱點(diǎn)，將產(chǎn)品故事說(shuō)好，得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

文化輸出的關(guān)鍵點(diǎn)在于區(qū)域白酒企業(yè)要善于挖掘企業(yè)自身文化，不能虛構(gòu)，無(wú)證考察。要積極倡導(dǎo)消費(fèi)者喝好酒的理念，做好消費(fèi)教育文化工作，要緊抓消費(fèi)需求。通過(guò)文化與消費(fèi)者建立密不可分的關(guān)系，通過(guò)品牌讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

03、借助名人效應(yīng)

區(qū)域酒企與全國(guó)性酒企的差距在于區(qū)域酒企知名度較低，消費(fèi)者不知道，也不愿意為其買(mǎi)單。上文也介紹過(guò)了，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不易改變，除非消費(fèi)者真正了解該企業(yè)。對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，最好的宣傳手段就是通過(guò)名人效應(yīng)。一方面可以為自己拔高知名度，讓大眾對(duì)自己有清晰的認(rèn)識(shí)，了解到自己的產(chǎn)品;另一方面，也可以通過(guò)名人帶貨降低自身獲客的邊際成本。

說(shuō)到薇婭與李佳琦大家都知道，但是說(shuō)到某某不知名企業(yè)的老板，有誰(shuí)知道呢。在酒水嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，誰(shuí)能讓消費(fèi)者記住自己，誰(shuí)就成功了一半。因?yàn)橄�費(fèi)是有攀比心理的，當(dāng)大多數(shù)人都在喝你家酒的時(shí)候，我相信剩下小部分人也會(huì)跟上潮流的。究其原因在于，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)品牌前三有記憶度，而其他品牌消費(fèi)者往往是記不住的。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用名人效應(yīng)來(lái)迅速擴(kuò)大自己的客戶(hù)群體不失為一種好方法。

04、跨界合作

相信很多區(qū)域白酒企業(yè)都在做跨界合作，我們成為“異業(yè)聯(lián)盟”。通過(guò)和其他行業(yè)聯(lián)合，互補(bǔ)優(yōu)缺點(diǎn)，從而提高自身品牌效益和業(yè)績(jī)。異業(yè)聯(lián)盟確實(shí)不失是一種好方法，然而區(qū)域酒企最喜歡的異業(yè)合作對(duì)象為餐飲店、酒店。這部分人群的確是酒企的目前客戶(hù)，但是宣傳影響范圍有限。

對(duì)于區(qū)域白酒來(lái)說(shuō)，盡量尋找能夠與自身產(chǎn)品相符概念的人或事，從而推出跨界產(chǎn)品。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面提高自身知名度，讓更多的消費(fèi)者看到自己;另一方面也可以擴(kuò)大自身的營(yíng)收，提高企業(yè)利潤(rùn)�？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)遵循以下幾點(diǎn)：

戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，用內(nèi)容或輕量產(chǎn)品承載大情懷，引發(fā)情感共鳴

調(diào)動(dòng)并刺激用戶(hù)感官，抓住“獵奇”心理

描繪用戶(hù)畫(huà)像，從產(chǎn)品需求和場(chǎng)景入手尋找到品牌完美契合點(diǎn)

顏值為王，包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品質(zhì)感，兼顧收藏價(jià)值要讓消費(fèi)者感覺(jué)眼前一亮，深深被此產(chǎn)品吸引，在產(chǎn)品顏值以及價(jià)格方面讓消費(fèi)者驚喜，通過(guò)跨界合作，打開(kāi)線上產(chǎn)品新思路。跨界產(chǎn)品也可以同名人進(jìn)行聯(lián)合，開(kāi)發(fā)名人版酒水，通過(guò)名人效應(yīng)獲取用戶(hù)和利潤(rùn)。

本文分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是眼球經(jīng)濟(jì)理論，及誰(shuí)能在15分鐘抓住消費(fèi)者，誰(shuí)的產(chǎn)品銷(xiāo)量將會(huì)得到重大突破。同時(shí)也分析了區(qū)域白酒企業(yè)如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮下，永立潮頭，走上換擋提速新模式。