逆戰(zhàn)2020 做好存量、增量、創(chuàng)新三個(gè)市場(chǎng)

2020年，突如其來的疫情，影響著各行各業(yè)。為了更好的活下去，無論是企業(yè)還是個(gè)人，我們都應(yīng)該想清楚自己到底正在經(jīng)歷著一場(chǎng)怎樣的“變革”。尤其對(duì)于酒水行業(yè)來說，如何在這場(chǎng)疫情戰(zhàn)役中率先突圍，需要我們從宏觀層面及微觀層面及時(shí)調(diào)整、用逆勢(shì)思維去做戰(zhàn)略性思考。

基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況判斷，中央明確今年的核心任務(wù)是“六保”“六穩(wěn)”，因此對(duì)于酒業(yè)企業(yè)來說，保存量、促增量，抓創(chuàng)新成為首要任務(wù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

1、存量市場(chǎng)是酒企的生存基礎(chǔ)

隨著白酒生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變，尤其今年受疫情影響，酒企生存空間被壓縮，存量市場(chǎng)成為酒企的生命線，做不好存量市場(chǎng)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。如何做好存量市場(chǎng)?關(guān)鍵做好“聚”、“深”、“透”三大經(jīng)營(yíng)策略。

聚：聚焦市場(chǎng)、聚焦產(chǎn)品、聚焦資源

所謂聚焦，就是在企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了取得相對(duì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把企業(yè)資源集中起來，圍繞主線產(chǎn)品、核心渠道、核心人群，在局部區(qū)域提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快主力產(chǎn)品在核心渠道快速發(fā)展，擠壓競(jìng)品在核心市場(chǎng)的份額比例，取得一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。

在今天這個(gè)企業(yè)資源越發(fā)緊張，市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，聚焦市場(chǎng)、聚焦產(chǎn)品、聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在酒企在存量市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模和資源相對(duì)有限的區(qū)域酒企來說更是如此。

深：深化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、深化品牌價(jià)值建設(shè)、深化隊(duì)伍效能建設(shè)

深化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，就是在聚焦核心市場(chǎng)發(fā)展的過程中要深化市場(chǎng)渠道建設(shè)，要深化“核心網(wǎng)點(diǎn)+周邊社區(qū)+社群關(guān)鍵人”的基層營(yíng)銷體系構(gòu)建，尤其是在新冠疫情影響下，社區(qū)群圈層營(yíng)銷將會(huì)嶄露頭角，所以酒企依托核心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，深度觸達(dá)核心終端周邊1公里社區(qū)，發(fā)展社區(qū)社群關(guān)鍵人，構(gòu)建“群群通”、“社區(qū)通”、“店店通”的全域化營(yíng)銷基建工程。

深化品牌價(jià)值建設(shè)，需要在品類、品牌、品質(zhì)三品層面進(jìn)行品牌價(jià)值立體化升級(jí)。要結(jié)合酒企地域文化、地理環(huán)境，向上構(gòu)建一個(gè)契合品牌文化的、獨(dú)特的細(xì)分品類，它可以是香型上的也可以是體驗(yàn)感知上的，可以是實(shí)的也可以是虛的，可以是物質(zhì)的也可以是精神的。關(guān)鍵是還要能體現(xiàn)獨(dú)特的品牌價(jià)值點(diǎn)和獨(dú)特的釀造工藝品質(zhì)，并成為目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的可感知的獨(dú)特價(jià)值。這個(gè)獨(dú)特價(jià)值需要在渠道終端、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者互動(dòng)等方面進(jìn)行深度的演繹，融合“人店廠”工程，構(gòu)建品牌深化傳播價(jià)值鏈，深入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

深化隊(duì)伍效能建設(shè)，做好存量市場(chǎng)要靠老隊(duì)伍，老隊(duì)伍如何煥發(fā)新活力、提升新能效?要深化人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)骨干人才、梯隊(duì)人才，形成體系化的人才培養(yǎng)計(jì)劃;要深化技能培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)新管理操作能力、新營(yíng)銷策劃能力、新營(yíng)銷落地能力、新內(nèi)容制造能力、新媒體運(yùn)營(yíng)能力等，構(gòu)建以技能成長(zhǎng)為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制。

透：精細(xì)管理、精耕渠道、做透市場(chǎng)

在深化建設(shè)過程中，需要導(dǎo)入精細(xì)化管理機(jī)制，精耕渠道，“三步”、“四化”，作透市場(chǎng)。

第一步，建重點(diǎn)：精耕核心渠道，通過標(biāo)準(zhǔn)化、量化管理指標(biāo)，打造“核心終端+周邊社區(qū)+社群關(guān)鍵人”，連點(diǎn)成片，形成核心店、核心群、核心區(qū)的流量矩陣。

第二步，做氛圍：針對(duì)核心終端、核心場(chǎng)景及核心社群進(jìn)行“線上+線下”的品牌文化布建，做好品牌氛圍營(yíng)造。

第三步，抓維護(hù)：抓好六項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理，即有效網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、價(jià)格達(dá)標(biāo)率、“線上+線下”氛圍布建率、“終端+社群”打卡率、粉絲互動(dòng)日活數(shù)、品牌知曉度。

通過以上三步“創(chuàng)舊+創(chuàng)新”做透存量市場(chǎng)，同時(shí)堅(jiān)持好四化原則：常態(tài)化、表格化、場(chǎng)景化、習(xí)慣化，實(shí)現(xiàn)酒企舊動(dòng)能的升級(jí)改造，精耕細(xì)作，保存量、深挖潛、穩(wěn)增長(zhǎng)。

2、增量市場(chǎng)是酒企的增長(zhǎng)新引擎

死守存量是危險(xiǎn)的，不管是廠家、還是商家。增量市場(chǎng)是酒企的發(fā)展線，白酒企業(yè)要發(fā)展就要尋求增量市場(chǎng)，構(gòu)建新的增長(zhǎng)動(dòng)能。如何尋求增量市場(chǎng)?

首先，尋找增量，其實(shí)就是要透過未來看現(xiàn)在。

如何透過未來看現(xiàn)在。根據(jù)“第一性原理”——未來網(wǎng)速必然會(huì)迅速提高。對(duì)于酒水行業(yè)來說，根據(jù)“第一性原理”，酒業(yè)的全域數(shù)智化必然到來，行業(yè)的集中化必然發(fā)生。

所以，我們的增量思考將來自兩個(gè)方面：數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)和商業(yè)資源綁定。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)。就是要構(gòu)建數(shù)智化工廠、數(shù)智化產(chǎn)品、數(shù)智化渠道、數(shù)智化終端，從而形成私域流量平臺(tái)。國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出的“大健康新零售體驗(yàn)館”和以水井坊為代表的新一代實(shí)力廠商，推出的“英雄匯”APP智慧終端系統(tǒng)，成為酒企數(shù)智化轉(zhuǎn)型的典型代表。

數(shù)智化將會(huì)給行業(yè)帶來顛覆式的改變，數(shù)智化轉(zhuǎn)型和全域化新零售是發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)先改變者將會(huì)贏得未來。

商業(yè)資源綁定。傳統(tǒng)的廠商合作模式多數(shù)是甲方與乙方的關(guān)系，共同面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系比較脆弱。隨著行業(yè)集中化趨勢(shì)的發(fā)展，尤其是本次疫情將會(huì)加速這個(gè)趨勢(shì)，酒企應(yīng)該更多思考如何整合商業(yè)資源，形成互利共贏的命運(yùn)共同體，要探索“廠、商、端”一體化的合作、分利機(jī)制創(chuàng)新，通過讓利、聯(lián)營(yíng)、共享收益、培訓(xùn)學(xué)習(xí)平臺(tái)等方式形成“1+N”聯(lián)盟，綁定商業(yè)資源，在未來的集中化“淘汰賽”中搶占先手。

比如，國(guó)臺(tái)酒業(yè)和紹興狀元紅這兩個(gè)企業(yè)，今年率先推出的“股權(quán)商模式”，就是根據(jù)“未來酒業(yè)的集中化必然發(fā)生”這一“第一性原理”思考后的率先布局。

尤其是國(guó)臺(tái)酒業(yè)，今年3月份通過“1611”工程召開線上17場(chǎng)大會(huì)，大聲量開啟“空中賦能”，匯聚流量;隨后在5月份、6月份各單月召開12場(chǎng)線下全國(guó)巡回招商會(huì)，實(shí)現(xiàn)小聚小動(dòng)，營(yíng)造勢(shì)能，整合行業(yè)大商、行業(yè)新商、行業(yè)資源商，實(shí)現(xiàn)了招商、增量的雙向最大化效果，超前完成了全年招商任務(wù)，為全年戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成和未來高增長(zhǎng)預(yù)期提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

相比之下，很多酒企卻因?yàn)橐咔橛绊�，開始收縮，減少聲量，究其根本是沒有透過未來看現(xiàn)在。

我們建議廣大酒企、酒商還是要積極行動(dòng)起來，淡季做招商旺季做銷量，著眼未來，跑贏現(xiàn)在，構(gòu)建增長(zhǎng)新引擎。

其次，尋找增量，不能把目光放在直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。

因?yàn)楣�擊我們的往往和我們毫無關(guān)系，這就是我們經(jīng)常聽到的降維攻擊。這幾年電臺(tái)的沒落不是因?yàn)殡娨�，而是滴滴、Uber——因?yàn)樗緳C(jī)在路上需要接單，他們必須把電臺(tái)關(guān)掉;康師傅方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是統(tǒng)一，而是美團(tuán)、餓了么——年輕人更方便地點(diǎn)外賣，他們不再吃方便面了。

從這個(gè)邏輯來看，近幾年醬酒品類的大繁榮不是因?yàn)槿藗兛诟械钠�好轉(zhuǎn)移，而是因?yàn)橄�費(fèi)者的底層需求發(fā)生了變化，更關(guān)注健康和品質(zhì)。再譬如現(xiàn)在思考光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是還局限于光瓶?而盒酒，尤其是百元盒酒，是不是應(yīng)該思考高線光瓶的未來擠壓?

因此，關(guān)注增量需要跳出直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去思考問題，因?yàn)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往代表著的是存量，我們要試圖以增量的方式思考才能對(duì)抗存量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、創(chuàng)新市場(chǎng)是酒企的未來制高點(diǎn)

現(xiàn)今白酒行業(yè)開始進(jìn)入“流量為王”時(shí)代、內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代和數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代，“人貨場(chǎng)”發(fā)生重構(gòu)。受疫情影響，這個(gè)進(jìn)程還在加速。創(chuàng)新動(dòng)能的打造，將決定酒企未來的天花板，創(chuàng)新市場(chǎng)將是酒企的領(lǐng)航線。

傳統(tǒng)酒企如何擁抱創(chuàng)新市場(chǎng)?

首先是數(shù)智化基建創(chuàng)新。傳統(tǒng)酒企要從采購(gòu)、生產(chǎn)、庫存、財(cái)務(wù)、人資、營(yíng)銷、渠道、終端、客戶管理等基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)體系上進(jìn)行數(shù)智化升級(jí)改造，做好新基建工程，搭建基礎(chǔ)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，為商業(yè)模式創(chuàng)新、內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新、組織變革創(chuàng)新鋪路，這是獲取創(chuàng)新市場(chǎng)的先決條件。

其次是商業(yè)模式創(chuàng)新。以流量管理為核心，以場(chǎng)景創(chuàng)新為路徑，構(gòu)建全域化新零售運(yùn)營(yíng)模式，即“體驗(yàn)館新零售場(chǎng)景創(chuàng)新+酒文旅新零售場(chǎng)景創(chuàng)新+餐飲O2O平臺(tái)新零售場(chǎng)景創(chuàng)新+門店終端社群新零售場(chǎng)景創(chuàng)新”。例如茅臺(tái)的“智慧茅臺(tái)”工程、五糧液的“一生酒柜”工程、瀘州老窖與華為的數(shù)字賦能合作以及江小白與騰訊的“新飲酒時(shí)代”數(shù)字化解決方案等等都是建立在數(shù)智化基礎(chǔ)上的商業(yè)模式創(chuàng)新探索。

再次是內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新。當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在由品牌價(jià)值觀主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值觀主導(dǎo)，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入用戶+場(chǎng)景+IP+平臺(tái)+品牌共創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)新時(shí)代。酒企需要構(gòu)建以消費(fèi)者資產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)值內(nèi)容、關(guān)系內(nèi)容為品牌內(nèi)核的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制;通過場(chǎng)景式觸達(dá)、病毒式傳播與社交裂變等玩法，有效撬動(dòng)用戶從圍觀到主動(dòng)參與，幫助品牌刺激購(gòu)買決策，構(gòu)筑并加速內(nèi)容生產(chǎn)和流量轉(zhuǎn)化的路徑，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率和用戶粘性;實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景為媒，將傳統(tǒng)廣告體系逐漸融合打通，逐步實(shí)現(xiàn)“所想即所見，所見即所買，所買即所得，所得即所喜”的創(chuàng)新構(gòu)想。

最后是組織變革創(chuàng)新。傳統(tǒng)酒企需配備符合新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展需求的創(chuàng)新組織，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)中心(包括數(shù)智化生產(chǎn)中心和數(shù)智化管理中心)、內(nèi)容營(yíng)銷推廣部門、新零售運(yùn)營(yíng)部門、私域流量運(yùn)營(yíng)部門、智能終端管理部門和酒文旅體驗(yàn)部門等，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，優(yōu)化績(jī)效考核，實(shí)現(xiàn)酒企創(chuàng)新市場(chǎng)的增長(zhǎng)賦能。

到今天，2020年已過去近半，新冠疫情對(duì)中國(guó)乃至全球的不確定性影響還在進(jìn)一步加深。白酒產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是正相關(guān)的，在當(dāng)前復(fù)雜多變的局勢(shì)下，中國(guó)的酒水行業(yè)將長(zhǎng)期面臨“危”與“機(jī)”并存現(xiàn)象。

特別是部分省級(jí)白酒和區(qū)域地產(chǎn)龍頭酒企缺乏創(chuàng)新引領(lǐng)，對(duì)數(shù)智化升級(jí)的方法路徑和未來價(jià)值思考不足，所以開始出現(xiàn)戰(zhàn)略猶豫。我們建議這一類的企業(yè)還是應(yīng)該去做優(yōu)先改變者，以增量的方式去思考，一方面要抓舊動(dòng)能的升級(jí)改造，另一方面要去探索新動(dòng)能的構(gòu)建。

我們希望中國(guó)白酒行業(yè)逆戰(zhàn)2020，做好存量、增量、創(chuàng)新三個(gè)市場(chǎng)，依托數(shù)智化技術(shù)，做好酒企“創(chuàng)新+創(chuàng)舊”新基建工作，放眼未來三到五年甚至十年的長(zhǎng)期發(fā)展，預(yù)埋增長(zhǎng)管線，逆勢(shì)而起!