白酒行業(yè)下行 保健酒遇發(fā)展良機(jī)？

自2012年下半年，白酒放緩了過(guò)去連續(xù)多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，轉(zhuǎn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期;但與此同時(shí)，作為小品類的保健酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，數(shù)據(jù)顯示，自2010年開(kāi)始，保健酒行業(yè)就保持每年30%以上的增長(zhǎng)率，其銷售額達(dá)到130億以上，銷量超過(guò)100萬(wàn)千升。

一方面是白酒行業(yè)為恢復(fù)高增長(zhǎng)而苦覓良方，另一方面則是保健酒帶來(lái)的機(jī)遇，這種現(xiàn)實(shí)的反差把保健酒行業(yè)推到了前臺(tái)。

白酒黃金十年不復(fù)，保健酒正當(dāng)時(shí)

2013年，在白酒行業(yè)增速放緩的情況下，勁牌公司上繳稅金17.87億元，同比增長(zhǎng)25.24%;銷售額達(dá)66.92億元，同比增長(zhǎng)18.63%。在酒類行業(yè)步入調(diào)整期的這一年，勁牌公司逆勢(shì)上揚(yáng)，再創(chuàng)歷史新高。除勁酒之外，名列2013年保健酒十大品牌的還有諸如椰島鹿龜酒 、張?jiān)�、竹葉青、古嶺神酒等品牌。

在勁酒高速增長(zhǎng)的背后，是整個(gè)保健酒行業(yè)巨大的發(fā)展空間。有專家表示，我國(guó)未來(lái)的保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)600億元以上，但目前，我國(guó)保健酒僅100多億元的市場(chǎng)容量，占白酒市場(chǎng)容量的2%，遠(yuǎn)低于國(guó)際上保健酒消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量12%的比例。按照目前白酒市場(chǎng)5000億的規(guī)模，保健酒還有相當(dāng)大的空間。

實(shí)際上，白酒市場(chǎng)增速放緩在一定程度上成為了保健酒的機(jī)遇。

2012～2013年間，白酒行業(yè)的銷售出現(xiàn)了整體下滑，加之“禁酒令”的實(shí)施，更讓整個(gè)行業(yè)銷售“雪上加霜”。據(jù)一份調(diào)查顯示，僅商超渠道白酒銷售額同比下滑9%，其中高檔酒中，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊分別下滑了21%、28%、54%和32%。

“一方面是消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變，另一方面是消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。”業(yè)內(nèi)人士劉強(qiáng)表示，從消費(fèi)環(huán)境上來(lái)講，“三公消費(fèi)”受限，導(dǎo)致高端酒銷售大減;而從消費(fèi)心理上來(lái)講，如今消費(fèi)者日益注重健康消費(fèi)，高度化的白酒對(duì)部分消費(fèi)者形成壓力，在這樣的狀況下，有消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求低度化的保健酒類或者葡萄酒。

正是因?yàn)橄�費(fèi)心理的悄然變化給保健酒帶來(lái)了更大的發(fā)展空間，多年來(lái)，保健酒一直處于白酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓之下，如今白酒市場(chǎng)不景氣，這對(duì)于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)健康的保健酒來(lái)說(shuō)，是一次絕佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

而白酒格局的演變，也給了保健酒另一重機(jī)遇。在一線白酒紛紛下沉渠道的當(dāng)下，二三線白酒日益吃緊。觀峰咨詢總經(jīng)理?xiàng)钣廊A認(rèn)為，一線白酒在高端下滑之后，必然會(huì)加強(qiáng)中低端品類的營(yíng)銷，譬如種種所謂腰部產(chǎn)品的推出，但是這樣勢(shì)必給二線區(qū)域白酒造成壓力。

二線白酒格局改變，又給保健酒機(jī)遇——有經(jīng)銷商表示，過(guò)去給保健酒造成競(jìng)爭(zhēng)壓力的，多為二線三線白酒，如果這種狀態(tài)改變，將會(huì)給保健酒帶來(lái)發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的調(diào)整之后，白酒會(huì)進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機(jī)會(huì)壯大的保健酒，則會(huì)步入發(fā)展快車道。

消費(fèi)需求引導(dǎo)，保健酒上位

白酒行業(yè)大環(huán)境的改變給予保健酒上升的機(jī)遇，但從市場(chǎng)根基而言，消費(fèi)需求成為保健酒上位的關(guān)鍵性因素。

終端營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康需求，白酒產(chǎn)品有著天然的社交屬性，也有著深厚的文化底蘊(yùn)，但其高酒精度的特點(diǎn)容易給消費(fèi)者造成壓力。而保健酒在內(nèi)的其他小品類酒，則兼顧了健康等需求，在未來(lái)勢(shì)必會(huì)形成快速發(fā)展局面。

椰島集團(tuán)董事長(zhǎng)張春昌認(rèn)為，追求天然、崇尚健康的消費(fèi)需求是消費(fèi)者理性消費(fèi)的回歸，保健酒橫跨食品、酒類和飲料三大陣營(yíng)，正是迎合了人們對(duì)健康的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保健酒人均消費(fèi)水平只有0.5升，遠(yuǎn)低于7.5%的世界平均水平。

“未來(lái)，高品質(zhì)、高形象的高端保健酒市場(chǎng)將有強(qiáng)大的剛性需求，其市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群將是非�？捎^的。” 張春昌表示。

但是在迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，保健酒卻面臨著定位的尷尬。

“過(guò)去，很多保健酒的定位僅僅局限于壯陽(yáng)益壽。”田震認(rèn)為，這樣就使得消費(fèi)者產(chǎn)生忌諱，影響營(yíng)銷效果�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著保健酒認(rèn)知的深入，消費(fèi)者的需求會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)，未來(lái)會(huì)朝著充分滿足消費(fèi)需求方向進(jìn)一步細(xì)分功能，比如補(bǔ)腎、抗衰老、抗風(fēng)濕、補(bǔ)血等更為多元化的訴求目標(biāo)。

定位尷尬的保健酒將會(huì)以消費(fèi)升級(jí)的面貌保持優(yōu)勢(shì)，從2013年開(kāi)始，保健酒拓展中高端市場(chǎng)的步伐開(kāi)始逐漸加速，勁酒推出升級(jí)版“藍(lán)標(biāo)參茸勁酒”發(fā)力中高端;椰島鹿龜則重新明確“椰島鹿龜酒”的戰(zhàn)略定位，將其作為中高端戰(zhàn)略的主導(dǎo)產(chǎn)品;竹葉青以旗下“國(guó)釀”、“精釀”、“特釀”三款產(chǎn)品逐力中高端……

消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變也是產(chǎn)品與行業(yè)升級(jí)的誘因，在葡萄酒日益盛行的當(dāng)下，保健酒與葡萄酒相融合的趨勢(shì)開(kāi)始產(chǎn)生，從2013年開(kāi)始以葡萄酒為基酒的保健酒品類的日益活躍。這與過(guò)去保健酒大多以白酒、黃酒為基酒來(lái)制造截然不同。

有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，這種融合既與消費(fèi)需求有關(guān)，也與品類創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力有關(guān)。無(wú)論如何，這種以葡萄酒為基酒的保健酒從酒體、口感上都得以改觀，更加適合年輕消費(fèi)群體的需求，從而拓展了傳統(tǒng)保健酒的消費(fèi)群體。

如勁牌公司開(kāi)發(fā)的韻酒，就是以葡萄酒作為基酒，專門針對(duì)年輕女性消費(fèi)群體而開(kāi)發(fā)的，成為保健酒行業(yè)創(chuàng)新品類的代表。

“消費(fèi)需求的牽引推動(dòng)作用將會(huì)貫穿始終。”田震認(rèn)為，與白酒市場(chǎng)被“三公消費(fèi)”牽引不同，如今的保健酒領(lǐng)域更多關(guān)注的是大眾消費(fèi)層面。

在這個(gè)過(guò)程之中，低度化、養(yǎng)生化、時(shí)尚化、標(biāo)準(zhǔn)化將成為保健酒發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

業(yè)界人士認(rèn)為，保健酒的低度化標(biāo)簽將與白酒產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，從而突出自己的特色，吸引大眾消費(fèi)。而養(yǎng)生保健，則是保健酒自身最大的特色，也是消費(fèi)者購(gòu)買并飲用的最大理由，但這就牽扯到不同類型保健酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。

“無(wú)論是哪種功能、哪種定位的保健酒，都需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范。”田震認(rèn)為，保健酒市場(chǎng)上成千上萬(wàn)個(gè)品類，但是其定位功能不一，缺乏國(guó)家強(qiáng)制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的背書(shū)，這影響了不同種類保健酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

保健酒難脫小品類定位

保健酒行業(yè)的快速發(fā)展引來(lái)業(yè)外覬覦，先是史玉柱聯(lián)合五糧液高調(diào)推出黃金酒，主打禮品路線，并獲得巨大成功，后有茅臺(tái)推出白金酒，也同樣躋身保健酒業(yè)十強(qiáng)行列。

中國(guó)保健酒行業(yè)正在以年均30%的速度高速發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國(guó)保健酒行業(yè)只有8個(gè)億的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)。到了2013年，達(dá)到了130億元的規(guī)模。不難看出，保健酒正在成為白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。

茅臺(tái)推出白金酒自然看中的是保健酒的市場(chǎng)空間，茅臺(tái)保健酒2008年的銷售額是3億元，雖然對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)只在3%左右，但連續(xù)多年保持30%的增長(zhǎng)。

這樣示范性的影響力無(wú)限擴(kuò)展——山西杏花村汾酒集團(tuán)旗下的竹葉青品牌推出竹葉春酒進(jìn)軍保健酒小酒市場(chǎng)。為搶占保健酒市場(chǎng)的一席之地，瀘州老窖也不甘示弱，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出的“力神”瑪咖養(yǎng)生小酒，首次嘗試了復(fù)方，研發(fā)出了專屬的“低溫靶向提取工藝”，獲取了瑪咖的活性成分。

對(duì)保健酒行業(yè)而言，如今發(fā)展正當(dāng)時(shí)，參與企業(yè)、研發(fā)品種之多，都超過(guò)了歷史上任何時(shí)期。

“白酒企業(yè)介入保健酒領(lǐng)域無(wú)需過(guò)多解讀。”有業(yè)界人士表示，對(duì)于諸多一線二線白酒企業(yè)而言，介入保健酒領(lǐng)域無(wú)非是資本的逐利本性使然。在保健酒行業(yè)處于上升期、有利可圖的時(shí)候，擁有相近資源的白酒企業(yè)介入其中再正常不過(guò)了。

這位觀察者認(rèn)為，白酒行業(yè)發(fā)展放緩，產(chǎn)品單價(jià)大幅下跌、利潤(rùn)率急劇下滑已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。在這種情況下，找尋處于上升期的行業(yè)進(jìn)行投資就成為很多白酒企業(yè)的選擇，相對(duì)而言，白酒企業(yè)投資保健酒領(lǐng)域，比其他行業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

“從另一個(gè)層面來(lái)講，這是補(bǔ)足品類。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，之前也有白酒企業(yè)介入到葡萄酒領(lǐng)域，同樣是對(duì)于品類的看好和補(bǔ)足。但另一個(gè)層面，即便如同葡萄酒一樣在中國(guó)市場(chǎng)處于上升期，但是保健酒的小品類身份還是無(wú)法擺脫。

“保健酒目前的市場(chǎng)規(guī)模是白酒的幾十分之一，差距依然很大。”李峰認(rèn)為，這并非短期內(nèi)可以超越的。以排名第一的勁酒為例，其2013年度銷售額66億元，與白酒行業(yè)一線企業(yè)依然有很大的差距。

而這種差距并非可以靠高速發(fā)展來(lái)彌補(bǔ)——在保健酒高速發(fā)展的背后，還有基數(shù)太小的不足。更為重要的是，保健酒的小品類身份也同樣在短期內(nèi)難以改變。

李峰認(rèn)為，相比白酒對(duì)于國(guó)人生活根深蒂固的影響，保健酒還難以改變“補(bǔ)身子”的固有形象，盡管受到消費(fèi)環(huán)境改變、消費(fèi)心理改變的大影響，但是白酒產(chǎn)業(yè)龐大的基數(shù)、深厚的社會(huì)影響力不會(huì)一朝喪失。

而另一種品類“葡萄酒”，盡管其目前同樣處于小品類的地位，但是在西方文化的影響下、在更為廣泛的釀酒葡萄種植背景的影響下，其相比保健酒將會(huì)有更大優(yōu)勢(shì)。