暖冬還是倒春寒？一文起底光瓶酒新主張

光瓶酒倒春寒?

毫無疑問，伴隨著白酒市場的復蘇，2017年是光瓶酒高光的一年，而當進入2018年，白酒市場增長的畫風突變。一方面是“高質(zhì)量發(fā)展”“競合發(fā)展”與名優(yōu)酒紅塵作伴活得瀟瀟灑灑;一方面是東北光瓶酒市場業(yè)績下滑、小郎酒升級版市場表現(xiàn)差強人意、諸多光瓶酒新品曇花一現(xiàn)……

而作為定位“剛需”以及“新剛需”的光瓶酒，其市場真相到底如何呢?一切還得從去年第一屆全國光瓶酒領袖大會說起。去年此時，白酒行業(yè)復蘇風潮狂飆，光瓶酒異軍突起，重新定義了白酒剛需市場，品牌差異化、品質(zhì)極致化、價格親民化成為光瓶酒在新時期白酒沙場中的的攻堅利器。而當一場消費升級與消費降級對光瓶酒影響幾何“互撕”的言論在漫天飛舞時，一句“剛需”反倒可能是最為簡明的注腳。

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一、再探光瓶勢力

(一)變化，源自首屆光瓶酒大會

回首猶在眼前，去年重慶秋糖上第一屆光瓶酒領袖峰會點燃了行業(yè)對于光瓶酒品類的關注熱情，為近年來逐步升溫的這一品類澆筑了新的價值賦能點。大會在總結(jié)發(fā)展趨勢、探索發(fā)展驅(qū)動力、指明發(fā)展規(guī)律、檢閱發(fā)展成果的基礎上，對市場上新老光瓶酒、小酒品牌進行了“大閱兵”，大眾酒研究專家、北京卓鵬戰(zhàn)略研究機構(gòu)董事長田卓鵬更是把2017年作為高線光瓶酒的爆發(fā)元年，振奮整個行業(yè)。

一年多以后，當我們回顧大會對光瓶酒發(fā)展提出的新主張后發(fā)現(xiàn)，其中一些觀點正在加速實現(xiàn)，伴隨的是一批在主張框架內(nèi)的新產(chǎn)品的問世和快速擴張。

與此同時，產(chǎn)品向品牌集中的趨勢更加明顯。光瓶酒大會中眾多嘉賓“滿足消費新需求”的觀點也正在成為光瓶酒及小酒領域不斷變革出新的源動力。從當前誕生的眾多新品及升級類產(chǎn)品的案例來看，口感調(diào)整、包裝變化、品質(zhì)強化都是最重要的變化趨勢。

另從宏觀來看，高線光瓶酒在短期內(nèi)或呈現(xiàn)百花齊放的局面。從今年的情況來看，名酒品牌相繼完成了旗下小酒或光瓶酒產(chǎn)品的升級，一些品牌更是推出全新產(chǎn)品，由此帶來的就是老產(chǎn)品市場地位波動和“信任危機”，促使眾多經(jīng)典產(chǎn)品被迫進入升級轉(zhuǎn)型階段。

從行業(yè)價值來看，首屆光瓶酒大會將這一品類高調(diào)地拋了出來，讓更多的人看到了光瓶酒身上蘊含的價值和新時期下能夠帶給企業(yè)的新機遇，因此重慶的會師更像是一聲發(fā)令槍。當光瓶酒及小酒更具自信時，變化也就剛剛開始。

(二)憧憬光瓶酒名利雙收時代

據(jù)目前市場不完全統(tǒng)計，2017年全國光瓶酒的市場容量達700億左右，就消費升級、每年的增速，未來光瓶酒的市場容量必定還將持續(xù)上升。但在過去，受歷史發(fā)展原因及消費者普遍消費心理影響，光瓶酒在很長一段時間中被定義為低端酒。

這樣的看法直至白酒黃金發(fā)展十年結(jié)束進入行業(yè)深度調(diào)整期，受三公消費等國家政策規(guī)定的影響，以低價為特點的光瓶酒才真正走出偏見成為白酒品類中極具市場潛力的產(chǎn)品。在這一過程中，光瓶酒有著如下幾個明顯特點：

1、一線名酒、傳統(tǒng)光瓶酒、地產(chǎn)品牌三分之勢加劇。

從整個格局來看，經(jīng)銷商分析表示，三大瓜分勢力中傳統(tǒng)光瓶酒運營企業(yè)因長期而廣闊的市場積累仍舊占據(jù)極大優(yōu)勢;一線名酒品牌則憑借較好的品牌基礎以及消費者品質(zhì)信譽度，正面臨快速成長;而地產(chǎn)區(qū)域性品牌更多籠絡的還是本土根據(jù)地市場的消費占有，相對而言處于較為弱勢一方。

2、光瓶酒的新一代意見領袖是80后、90后的年輕人群。

隨著市場和經(jīng)濟環(huán)境的變化，光瓶酒的消費主力軍正處在從60、70后到80、90后的過渡中。

新一代消費者因為有著更高的文化知識水平以及更前位的生活觀念，他們越來越理智地認識到白酒包裝奢華，為包裝買單的不值得，這一類新生意見領袖更為看中的是產(chǎn)品的個性、品質(zhì)、健康、舒適低度以及品牌的價值性。

3、光瓶酒產(chǎn)品向品牌化，泛階層化轉(zhuǎn)變。

在過去，經(jīng)銷商普遍認為光瓶酒根本不需要品牌力和品牌運作，而在現(xiàn)在的市場中，如玻汾、牛欄山等品牌光瓶酒正急速成長，而東北酒龍江家園、小村外等傳統(tǒng)光瓶酒品牌則面臨品牌化轉(zhuǎn)型重任，品牌的建設和傳播動作不斷增加。

有經(jīng)銷商表示，品牌光瓶酒的市場增長正在全面超越低價光瓶酒市場。以北京二鍋頭為首的京派光瓶酒，正在全面收割以老村長為首的東北光瓶酒艱苦打下的光瓶酒市場空間。

4、光瓶酒將繼續(xù)沖擊和替代低端盒裝酒市場。

有經(jīng)銷商表示，如今低端盒裝酒的市場已經(jīng)明顯不好走量。低端盒裝酒市場正面臨嚴重沖擊，其原有市場空間開始被光瓶酒及中高端盒裝酒強勢爭搶和替代。

總的來說，未來光瓶酒是一個巨大的長期存在的蛋糕，隨著人們消費的越來越理智，中國光瓶酒的市場已經(jīng)到了可以脫掉包裝實現(xiàn)高端的文化自信時代。

(以上價格僅供參考)

二、探索永不止步

(一)東北光瓶酒市場的“新選擇”

在光瓶酒經(jīng)歷過的幾個轉(zhuǎn)折性發(fā)展階段中，東北光瓶酒從崛起到引領整個品類發(fā)展的時期可以說是中國裸瓶白酒完成市場重塑的全面起始時段。

始建于1995年的黑龍江省老村長酒業(yè)近年來除卻堅持以“大眾酒、平民酒”的品牌戰(zhàn)略路線，老村長在新型產(chǎn)品體系的開發(fā)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化上也在做著諸多嘗試。以酒品口感為突破口，老村長在香型細分研究中開發(fā)出獨特而個性的柔順綿長亞品類產(chǎn)品——老村長·柔雅，成為激烈產(chǎn)品競爭中的一枚獨家武器。

而與老村長·柔雅一身青花優(yōu)雅瓶瓷設計，聚焦擁有一定品味的大眾消費者運營理念不同，東北光瓶酒陣營中另一個以黑馬屬性急速贏得市場全面開發(fā)的強勢品牌小村外，則在通過迎合新一代年輕消費者為核心，試圖落地自身整體品牌從傳統(tǒng)到新生的戰(zhàn)略升級。

小村外全新戰(zhàn)略性小酒新品“拼一口”，其簡約與時尚風的瓶型設計，在產(chǎn)品述求上力圖呈現(xiàn)蒼勁有力的風格，主打年輕人市場的定位呼之欲出。在酒品的設計上，據(jù)“拼一口”酒體設計者，全國白酒評委、國務院政府特殊津貼張武舉介紹，“拼一口”從品質(zhì)與口感上為年輕消費群體“定制”，酒度選定在39.9度低度階段，以白酒初學者為對標人群，在利口化方面做了大量研究和設計。另值得一提的是，“拼一口”小酒以創(chuàng)新性的思維，被當做是小村外“拼出大夢想”這一品牌訴求的動能落腳點。形成貼合年輕消費人群的差異化品牌特色標簽，是小村外立足光瓶酒最新發(fā)展趨勢而作產(chǎn)品與品牌價值重構(gòu)。

顯然，老村長與小村外在品牌重振之戰(zhàn)中選擇了兩條完全不同的戰(zhàn)略路徑。一個從品類創(chuàng)新著手，一個從消費訴求著手，而兩者的共通之處在于，立足新型市場環(huán)境所做的大膽創(chuàng)新和布局突破。在消費品牌化日趨白熱化的當下，當新的策略思路重新跟上行業(yè)潮流，其綜合實力的占位競爭必將迎來新的未來。

(二)加冕“增長王”，牛欄山成今年大贏家

有業(yè)內(nèi)人士指出：在白酒行業(yè)復蘇過程中，白酒產(chǎn)業(yè)的消費升級并不僅僅局限于高端酒的升級，還有大眾酒的升級，如今消費者的消費理念正在由低價取向轉(zhuǎn)為品牌取向，品牌化消費使市場規(guī)模進一步向知名企業(yè)集中。

在次背景下，牛欄山正成新的大贏家。據(jù)半年報數(shù)據(jù)，2018上半年順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營收為72.33億元，同比增長10.45%;凈利潤為4.81億元，同比增長96.78%。其中，白酒業(yè)務板塊以營收 57.74 億元，同比上漲62.29%的成績奪得白酒界業(yè)績增長冠軍，旗下的牛欄山白酒業(yè)務已連續(xù)15年高速增長。

如今，人們談論起牛欄山，已經(jīng)在很多時候?qū)⒅�與汾酒、古井、劍南春等眾多準百億一線名酒放在同一位置。有行業(yè)觀察人士表示，牛欄山最大的優(yōu)勢在于其贏得了大量大眾消費者的高度認可。牛欄山是消費者喝出來的品牌，二鍋頭的品類占位及“名酒”與“民酒”的品牌印象早已深入到全國消費者的內(nèi)心。

目前，牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達18個億元級省級市場。今年上半年，外埠市場銷售收入逐年提高，重點發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%;湖南市場，銷售收入同比增長103%;新疆市場，銷售收入同比增長160%，全國化布局收效顯著。

另外，牛欄山在產(chǎn)品的聚焦方面不斷加成，通過多元化的產(chǎn)品開發(fā)形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品。此外，在秉持傳統(tǒng)工藝的同時還始終堅持科研與創(chuàng)新。依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學研用相結(jié)合的科研優(yōu)勢，牛欄山陸續(xù)建立了檢測分析實驗室、微生物實驗室、博士后工作站、牛欄山酒廠特色菌種庫、酒體設計工作室和首席技師工作室等科研平臺。

借助這些平臺，牛欄山先后開展了一系列科研合作，不僅為牛欄山酒廠掌握二鍋頭核心技術(shù)奠定了堅實的基礎，同時，在利用現(xiàn)代微生物學的科技理論探索二鍋頭品質(zhì)優(yōu)化的道路上，奠定了強大的科研基礎。

目前，不管是產(chǎn)品層面還是市場業(yè)績層面，牛欄山在中國白酒的整個光瓶酒領域中，已經(jīng)成為當之無愧的“無冕之王”。

(三)新思路下的成功者

作為白酒行業(yè)五年深度調(diào)整期后最為重要的風口之一，近兩年來眾多全國及區(qū)域品牌相繼推出光瓶酒新品，并且不約而同的在價格和定位上突出了全面升級的特征，誕生了一批頗有市場影響力的產(chǎn)品，其中一些也一躍成為企業(yè)旗下的核心大單品。

老驥伏櫪，經(jīng)典品牌再升級。在光瓶酒領域，紅星二鍋頭、瀘州老窖二曲、老村長等一直是風向標式的產(chǎn)品系列，即使在行業(yè)風波不斷的調(diào)整期，緊密對接基層消費市場的它們并未受到太大沖擊。

瀘州老窖二曲是具有廣泛市場基礎的一款產(chǎn)品，早在2016年行業(yè)剛剛初探到光瓶酒升級趨勢時，綠波二曲悄然登場。這款透露著強烈變革氣息的產(chǎn)品的問世成為日后影響行業(yè)的重要事件。綠波二曲最大的改變主要有三點，首先是“降度”，40.9度成為一次嶄新嘗試;其次是將“色彩化”融入產(chǎn)品設計中;最后，推出更具年輕化的產(chǎn)品口號“舒適好享受”，并啟用產(chǎn)品代言人(笑星岳云鵬)。更為重要的是，其中產(chǎn)品設計上的顛覆引發(fā)了行業(yè)光瓶酒領域的集體變革，為此新食品雜志曾策劃了“光瓶酒顏色革命”專題文章，來探討由此產(chǎn)生的深遠影響。

在這一過程中，瀘州老窖綠波二曲和隨之建立的經(jīng)典裝圓瓶二曲、磨砂二曲一起構(gòu)成了二曲新體系，成為瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略中的塔基部分。與此同時，瀘州老窖在綠波二曲的上市推進中，一大批占位中低端的運營產(chǎn)品和貼牌類產(chǎn)品被清理，條碼數(shù)得到控制，并在戰(zhàn)略層面強調(diào)以“大單品”理念為基礎的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，對“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品進行了價格和品牌調(diào)整，保證了綠波二曲及其他二曲系列在市場上的品牌號召力和口碑度。

類似的情況還發(fā)生在二鍋頭品類代表品牌紅星身上。繼2016年啟動品牌升級戰(zhàn)略后，2017年再次對產(chǎn)品進行煥新升級。而在今年，紅星再次在產(chǎn)品端擲出大手筆，古釀系列的上市宣告了紅星二鍋頭向高端進軍的決心。

“新血液”激活老品牌。在漫長的酒業(yè)歷史中，一批老名酒品牌退出競爭一線，或臥薪嘗膽或彷徨不前。但在光瓶酒新風口來臨之時，這一直接轟擊最基層市場的品類卻讓越來越多的名酒品牌看到了機遇和復興契機。

西鳳375的橫空出世讓沉寂許久的西鳳再次閃亮了一會。如今旨在打造中國鳳香型第一光瓶酒品牌的西鳳375已經(jīng)邁入品牌沉淀期，在渠道的深度搭建基礎上進入了后臺系統(tǒng)升級及信息化管理提升階段。當去年高線光瓶酒概念被熱炒時，完成了市場中前期鋪展的西鳳375因其精準的價格定位和切入時機，為自己贏得了市場主動權(quán)。期間又搶先一部鎖定超高端光瓶酒領域，通過百元光瓶星空375的雙線推進，樹立自身在高線光瓶酒領域的行業(yè)地位。更為關鍵的是，在面對全國化光瓶酒品牌在陜西區(qū)域逐漸燃起的攻勢，西鳳擁有了能與之抗衡的武器，并且鞏固了品牌在陜西的絕對號召力。

同樣的情況發(fā)生在五糧液、洋河等品牌身上。五糧液在其系列酒產(chǎn)品矩陣中為光瓶酒、小酒留有位置，而洋河則在不斷嘗試高線光瓶酒的探索模式。記得在去年高線光瓶酒的市場調(diào)查中，洋河旗下的洋河小曲半路殺出，并在高線光瓶酒領域站穩(wěn)腳跟后，讓洋河得以在海天夢構(gòu)建的百元及次高端框架下集中資源破防區(qū)域市場，與其他名酒品牌保持競爭強度。

上述案例中，光瓶酒的能量被進一步釋放，成為相關品牌旗下重要的成長勢力。在此基礎上價格、包裝及促銷策略的升級趨勢逐步席卷行業(yè)圈，讓白酒行業(yè)從底部市場開始，全面步入消費升級大環(huán)境下的各級價位段的革新、升級階段。

(四)光瓶酒勢力的“脫光”新思考

“貨賣一張皮”，是不無道理的樸素品牌營銷之道。如今，光瓶酒逐步從價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中走出來，企業(yè)以質(zhì)取勝的同時，打造產(chǎn)品個性，尋找差異化。

1、找準細分人群，光瓶酒發(fā)力文化牌

一個品牌發(fā)展的好壞和品牌本身的文化分不開，對于光瓶酒而言更需要樹立個性的品牌形象和產(chǎn)品文化。比如勁牌的“不要貪杯”，又比如江小白代表的重慶年輕人酒文化，“吃火鍋配上江小白味道才最霸道”。

其實最初的光瓶酒并沒有消費人群的明細劃分，而隨著國內(nèi)消費者逐漸從60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)移，新興的消費觀念建立起來。“嚴格意義來說，江小白不算是光瓶酒，還是穿了一件T恤的。”可以看出在陶石泉的心目中，江小白本質(zhì)上是一個年輕、簡單、獨立特行的品牌和企業(yè)。

在光瓶酒領域，沒有個性化標簽的產(chǎn)品難以長久存活。類似江小白、燃點等品牌就善于在設計元素上吸引年輕用戶眼球，同時在推廣品牌文化層面，通過微信、微博、抖音等平臺直接觸達目標人群，在頻繁的互動中俘獲粉絲。

2、光瓶不是“穿不起衣服”

現(xiàn)今，個人、家庭等非正式場合，越來越多的消費者開始選擇光瓶酒。“高線光瓶酒是趨勢”的聲音更是不絕于耳，走訪市場發(fā)現(xiàn)，能夠賣出高價格的光瓶酒大多數(shù)都是依靠品牌和情懷來支撐。這些定位高端的光瓶酒，或許穿件衣服，更符合走親訪友，宴請賓客?

了解江西市場情況的人或許都清楚，李渡酒業(yè)憑借明星產(chǎn)品李渡高粱1955打破了江西市場多年以來較為平靜的競爭局面。江西李渡酒業(yè)湯向陽以“超高品質(zhì)光瓶酒”的差異化戰(zhàn)略切入市場，超過600元一瓶把李渡高粱1955帶到了一個次高端市場的空白點。一款光瓶酒憑什么賣到如此高的價格，從直觀角度來看，或許是與受眾之間的一種“情結(jié)”共鳴聯(lián)系。消費者對光瓶酒的消費需求由性價比轉(zhuǎn)向品質(zhì)、情懷的追求。

“高線光瓶陣營將成為白酒行業(yè)未來的時代戰(zhàn)略，市場空間巨大。誰先抓住機遇，誰先高線突破，誰就會贏得行業(yè)發(fā)展的未來。”田卓鵬提出了這樣的論斷。而且，高線光瓶酒目前并未出現(xiàn)一品獨大的局面，競爭環(huán)境較寬松。

(五)區(qū)域力量的借勢抗爭

全國名酒品牌重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略后，基于光瓶酒層面的變革讓這一品類市場風云再起，當更加強調(diào)終端控制力的內(nèi)在驅(qū)動下，這些擁有強勢品牌號召力的產(chǎn)品啟動新一輪招商策略，對基層市場和優(yōu)質(zhì)資源進行瓜分，這無疑給區(qū)域品牌們敲響了警鐘。而當價格戰(zhàn)難以抵擋當前環(huán)境下名酒品牌的戰(zhàn)略擠壓時，圍繞產(chǎn)品的創(chuàng)新和運營策略的改進成為區(qū)域品牌們的側(cè)重點。

當2016年下半年汾陽王推出時間陳釀時，恐怕沒有料到這款產(chǎn)品給品牌帶來的后勁。作為品牌展開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前的探路之舉，在玻汾長期統(tǒng)治光瓶酒30元以上價格段的山西市場，時間陳釀以更高的定價沖擊防線，上市一年多，便在2017年全年創(chuàng)造了1個億以上的成績。并由此開始，汾陽王下定決心改變之前多產(chǎn)品線策略，如今時間陳釀成為山西地區(qū)光瓶酒品類中的重要勢力。

價格上的大膽布局讓高線光瓶酒一度被認為是一步險棋，但消費趨勢和行業(yè)穩(wěn)步回暖的格局又促使了這一新興品類的快速崛起。在湖北，定位“新文化、新社交”的高線光瓶酒產(chǎn)品石花“花間一壺酒”系列在今年上市，并且有望成為石花霸王醉后又一個從黑馬到“奔馬”的戰(zhàn)略產(chǎn)品。目前來看，霸王醉有全國化的品牌基因，而“花間一壺酒”被石花視為一種“輕資產(chǎn)”，更緊貼年輕群體，這一高一低在推動石花全國化的過程中將相得益彰。

在群雄混戰(zhàn)的安徽市場，去年末古井一口氣發(fā)布了三款產(chǎn)品，一款定位超高端，一款以經(jīng)典復古為核心元素，另一款則是全新小酒產(chǎn)品古井小罍子。在同質(zhì)化競爭較為突出的安徽市場，古井避開價格混戰(zhàn)，用個性化和發(fā)力線上的方式形成與全國化光瓶酒產(chǎn)品角力的底氣，成為安徽白酒新時代下求新創(chuàng)變的典型案例。

不可否認，區(qū)域高線光瓶酒的推進也需要建立在母品牌深厚市場根基的基礎上，對趨勢的迎合離不開品牌力的持續(xù)打造，依托落地執(zhí)行和終端掌控來對抗全國化品牌的強勢壓進。因此我們看到汾陽王、石花、古井等企業(yè)均在拔高品牌高度的同時，奠定高線光瓶酒或小酒產(chǎn)品這一品類的戰(zhàn)略高度。

(六)技術(shù)革新帶來升級動力

在光瓶酒品類的發(fā)展趨勢中，外部經(jīng)濟環(huán)境以及居民消費習慣及心理的變化勢必對其造成影響，但作為推動光瓶酒快速躍進的另一個重要推手，技術(shù)革新帶來的升級動力正發(fā)揮著更為突出的作用。

其中不得不提到“一物一碼”技術(shù)，這一基于二維碼和智能手機誕生的交融方式，讓光瓶酒擁有了與終端消費者溝通的窗口。如此賦能工具使得近年來各類光瓶酒及小酒品牌均對此有所嘗試。例如瀘州老窖綠波二曲以及精釀小郎酒等，都在上市及市場拓展過程中用直接惠及終端消費者的掃碼活動來薈聚人氣和關注度。據(jù)相關信息科技公司負責人介紹：“一物一碼技術(shù)要發(fā)揮更大的功效，并延展出更為豐富的數(shù)據(jù)成果，就一定要建立在海量數(shù)據(jù)的收集上。”因此具備高頻次購買特征的光瓶酒及小酒，便成為最好的實驗品類。

同時光瓶酒產(chǎn)品開始率先采用二維碼技術(shù)來助力產(chǎn)品促銷，逐漸在白酒行業(yè)中確立起科技營銷的風潮。西鳳375的運營方就通過技術(shù)革新對后臺管理體系進行改造，為品牌的靈活發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展提供支持。從這一環(huán)節(jié)看，如今技術(shù)層面的投入和引進成為光瓶酒及小酒捍衛(wèi)“剛需主義”的關鍵保障。

三、“脫光熱”背后的“激情戲”

如果說去年重慶秋糖期間的光瓶酒大會讓這一傳統(tǒng)品類的輿論效應和關注度達到一個峰值，那么聚焦到今年前三季度，這場光瓶大戲中既有經(jīng)典產(chǎn)品的順勢升級，也有新興產(chǎn)品的信誓旦旦，更有傳統(tǒng)品牌的堅強求生......

(一)從“開年大戲”談起

今年春糖期間有三款以“新”為核心賣點的小酒產(chǎn)品正式問世，其中一個是長時間預熱后的姍姍來遲，另一個則是橫空出世般驚艷行業(yè)。但從3月這個起點開始，品牌背景和戰(zhàn)略支撐差異讓這三位新人走出了不同的成長路徑。

率先搶戲的小郎酒。去年末，當郎酒針對經(jīng)典小郎酒采取停貨策略后，小酒品類似乎便開始了新一輪的換代之戰(zhàn)。2017年12月13日，郎酒銷售有限公司發(fā)布《關于現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn)的通知》。今年1月，汪俊林在小郎酒年度工作會議上發(fā)出新指示，強調(diào)新產(chǎn)品換代，是小郎酒品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，隨之而來的便是定位30元的升級產(chǎn)品即將問世的消息。到了3月的春糖盛會，精釀小郎酒帶著郎酒心中的30元“小時代”正式登場，“多變多樣的酒瓶，意味著以后我們可以在現(xiàn)有的基礎上進行更多特色化定制。”當小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍如此介紹時，經(jīng)銷商和媒體知道，這次的升級背后瞄準著龐大的80、90以及更為年輕的消費群體，同時為了支撐產(chǎn)品30元的小酒天花板級別的定價，在包裝上的巨變之外，酒質(zhì)上也在白酒行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性地提出了“精釀”概念。

但隨后幾個月時間，產(chǎn)品升級迭代的過渡階段中又出現(xiàn)了新的“迷局”，今年6月，郎酒下發(fā)《關于小郎酒新老兩款產(chǎn)品運行相關事宜的通知》，通知中提到根據(jù)小郎酒市場的中長期發(fā)展需要，經(jīng)典小郎酒、精釀小郎酒兩款主力產(chǎn)品并進，分別聚焦20元、30元兩大價位段，并對具體的運行思路、市場策略都做了核心部署。

根據(jù)郎酒集團董事長汪俊林的藍圖，未來經(jīng)典、精釀小郎酒兩款產(chǎn)品長期并行，在20元和30元兩個價格段同時卡位，確保整體競爭優(yōu)勢，所有終端網(wǎng)點，新、老產(chǎn)品同時進場上架。這突如其來的從“升級換代”到“雙軌并行”策略的轉(zhuǎn)變，怎么看都不像是一場“有預謀”的戰(zhàn)術(shù)。但如此以來，“歪嘴郎”這一“歪打正著”的新策略，讓小酒市場火藥味更濃，郎酒猛攻全國化的過程中，勢必又將伴隨著一系列的攻防大戰(zhàn)。

攪局者涼露。同樣在3月，定位“新型白酒”的涼露在“買斷”成都廣告圈的高調(diào)姿態(tài)中借著春糖會的熱鬧勁頭上市了。卻在隨后的兩個多月時間，涼露在逐漸升溫的天氣中“涼了”下來，一時間市場和媒體平臺端都難見它的高調(diào)身影，讓涼露一季度的營收和招商情況成為行業(yè)熱議的話題。

直到世界杯開賽前，涼露在重新整理后又再度掀起了第二波傳播熱潮。到了8月，行業(yè)吃瓜群眾迎來了一份數(shù)據(jù)，據(jù)涼露母公司青海春天發(fā)布的2018年半年報顯示，酒業(yè)板塊不到三個月時間實現(xiàn)營收1500多萬元，對于先前的海陸空廣告轟炸引發(fā)的熱潮相比，涼露的營收讓一些關注者有點“心涼”。

不過從涼露方面提供的資料來看，春糖后其主要在樣板市場成都進行了試點，對產(chǎn)品進行深度測試和用戶口感的培育和調(diào)研，因此并沒有將業(yè)績納入核心考量之中。那么春糖時火爆的招商盛況到底還有怎樣的后續(xù)?不久前，涼露總經(jīng)理吳佳對媒體表示：“近期，針對糖酒會期間對涼露有意向性的2000多名預備經(jīng)銷商，我們也將全面啟動考察、加速轉(zhuǎn)化，布局全國市場”。

如此，這樣的轉(zhuǎn)化壓力和成本似乎不容樂觀。

(二)保健酒領域的追擊者

今年整個上半年，關于海南椰島的信息幾乎都與全國化布局有關。2018年新推出的150椰島海王(2018版)從3月份上市發(fā)布以來，市場布局工作也在穩(wěn)步推進，首先在廣東佛山市場從零起步，短短兩個月內(nèi)迅速殺出重圍，終端網(wǎng)點突破超過1300家，實現(xiàn)了“空白”與“紅海”間的升級跳。

綜合150ml海王酒面世至今的情況來看，市場擴張迅猛下成功并非偶然。首先是產(chǎn)品優(yōu)勢，海南椰島在春糖狂攬超2億訂單，大多數(shù)訂單都由150ml海王酒貢獻，而后亮相中部糖酒會，這款單品又再度匯聚超高人氣，超額完成目標。再到佛山市場的長驅(qū)直入，除了椰島銷售總部層面的聚焦策略以外，也足以看出150ml海王酒本身具備超級大單品基因。

從這一趨勢來看，借力大健康產(chǎn)業(yè)風口和小酒市場的火熱，150ml椰島海王酒的橫空出世可謂恰到好處。而加快全國化市場擴張，重新定義健康酒，將產(chǎn)品往酒類健康化方向加深布局，海王酒對于下半年如何前進早已謀劃在胸。

四、光瓶酒奏響的“五部曲”

當前，光瓶酒除了在價格上開啟了顛覆式的變化外，一直以靈活多變及適應力強著稱的這一品類也在時代變革中探索新的發(fā)展策動點。去年至今一些頗具代表性的產(chǎn)品通過內(nèi)外挖掘，它們身上流淌著未來光瓶酒品類的發(fā)起趨勢與方向。

(一)小酒市場呼喚“真英雄”

過去幾年中，江小白憑著完美契合年輕消費者情感價值的營銷模式快速成為一匹帶有網(wǎng)紅氣質(zhì)的市場黑馬，名言青春小酒的個性標簽屬性一時間讓小酒這個亞品類在光瓶酒領域再次贏得風云話題。

事實上，談起小酒的發(fā)展革命，應該將時間追述到上世紀90年代。在當時整個光瓶酒市場還處在極低端的產(chǎn)品行價發(fā)展階段時，一名以創(chuàng)業(yè)為契機的酒業(yè)青年帶著對夢想的追逐與向往創(chuàng)生出酒中酒霸這一帶有獨特酒都氣息的小酒新品，快速成為光瓶酒領域一抹閃耀的風景。作為當時定價10元/瓶的高檔小瓶白酒，酒中酒霸在全面上市之后，成為當時價格最高、銷量最多的小酒“第一品牌”，開啟了小酒行業(yè)的新消費時代。

在市場發(fā)展最為鼎盛時期時一度蔓延至整個中南地區(qū)，在華東、華南、華北呈現(xiàn)全面燎原之勢。而后，隨著消費群體的更新迭代以及社會經(jīng)濟發(fā)展引發(fā)的消費習慣變更，酒中酒霸不得不開始尋找新的突破點為越漸激烈的市場競爭增加戰(zhàn)斗籌碼。在全面了解市場狀況之后，酒中酒霸根據(jù)自身實際情況在今年正式開發(fā)出“酒中酒霸·新牛仔”這一升級版戰(zhàn)略新品。

定價32元高線價位的“酒中酒霸·新牛仔”，作為一款迎合當下消費升級趨勢、吸引年輕消費群體、滿足多元化需求的創(chuàng)新新品，深度詮釋著名酒基因下的與眾不同之處。此外，借助深耕市場多年的運營經(jīng)驗，酒中酒霸在湖南乃至整個小酒市場積累而來的廣而深的消費基礎，早已讓其品牌深入人心。

不難看出，“酒中酒霸·新牛仔”不僅進一步提升整體品牌影響力與含金量，加速其在小酒市場的二次發(fā)力，同時對標小郎酒、沱小九等全國性競爭品牌，其必將成為搶占高端小酒市場的重要戰(zhàn)略布局。

(二)群英扎堆沖擊高線陣營標題

中國消費市場正面臨“品質(zhì)革命”，光瓶酒的品質(zhì)時代也已來臨，這是許多白酒業(yè)內(nèi)人士對目前市場趨勢所做的判斷。

齊齊碰頭，觸礁高線，深化品質(zhì)升級已經(jīng)成為光瓶酒市場不可逆的行業(yè)新風口，而這股風同樣吹向湖北。有著“中國白酒第一高度”的石花酒業(yè)，以高端品牌化產(chǎn)品霸王醉引領鄂酒唱響高端市場。而今年，在高線光瓶酒競相“開放”的時刻，石花作為湖北區(qū)域白酒企業(yè)的典型代表，也將戰(zhàn)略觸手放到了這一爭霸棋盤之上。于是，“花間一壺酒”就此誕生。

“花間一壺酒”定位品質(zhì)光瓶、文化光瓶、社交光瓶，是石花酒業(yè)站位湖北、謀劃全國的戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格從125ml到1000ml，其對應終端指導價從15元到158元不等，僅從價格定位來看，高線的屬性毋庸置疑。

根據(jù)石花酒業(yè)規(guī)劃，“十三五”期間，公司要實現(xiàn)產(chǎn)品湖北全覆蓋，銷售收入突破十個億，利稅突破一個億，成為漢江流域生態(tài)白酒第一品牌。從戰(zhàn)略的層面來分析，“花間一壺酒”無論在石花酒業(yè)的全國化進程中、還是在其“十三五”規(guī)劃中都將發(fā)揮關鍵作用。

而在這之外，如果要談起高品質(zhì)化的高線光瓶酒，就不得不提國家級白酒酒體大師吳曉萍的得意之作吳莊密藏老特曲。作為一款由吳曉萍親自參與調(diào)配的特曲光瓶酒，高端的產(chǎn)品路線突出的不僅是堪比一線名酒的絕佳品質(zhì)，同時還有吳曉萍作為一名調(diào)酒大師，其與白酒相攜一生的價值情懷與貢獻。

而同樣走著情懷路線，通過經(jīng)典復刻，重新以戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品的角色占位瀘州老窖產(chǎn)品構(gòu)架體系重要位置的瀘州老窖特曲60版，顯然已是光瓶酒領域頗具話題的一款產(chǎn)品。由劉淼、林鋒和李小剛組成的品牌復興小組親自定調(diào)、獨立的組織架構(gòu)運作以及全國空白市場的招商布局……不難看出，瀘州老窖特曲60版在瀘州老窖特曲品牌形象拉升及復興重振中承擔的重任。

從2014年恢復生產(chǎn)以來，作為瀘州老窖特曲占位400-500價位段的次高端戰(zhàn)略品系，定位于60后、70后、80后政商經(jīng)營的自飲、朋友聚會、政務接待等消費場景，目前已成為瀘州老窖公司聚焦優(yōu)勢資源打造的一款高端白酒大單品，個性化的運作方式使之影響范圍從瀘州地區(qū)蔓延至到四川乃至全國市場。

一位行業(yè)觀察人士分析表示，“重啟復刻產(chǎn)品邏輯就是喚醒消費記憶，拉近品牌與消費者距離，并培育用戶的粘性。60版特曲能夠在有限時間內(nèi)獲得快速成長，除了因為擁有名酒的優(yōu)質(zhì)基因，更為重要的是，整個產(chǎn)品的價值定位正好迎合了目前光瓶酒高線領域消費者的情感訴求與需要。”

(三)品牌化時代的“虹吸效應”

在行業(yè)共知的意識中，光瓶酒市場目前正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢，其中最為明顯的便是產(chǎn)品的品牌化及產(chǎn)區(qū)的集中化。事實上，這也可以看作是整個白酒行業(yè)的風向。細化到光瓶酒領域，主導產(chǎn)品品牌化、板塊化的發(fā)展進程更為明顯，相比盒裝酒，光瓶酒更具有流通性，更易打破區(qū)域邊界，消費者的接受更容易，也更易形成集群效益，實現(xiàn)整體市場與產(chǎn)區(qū)的打通。

對消費者而言，品質(zhì)與面子的需求讓人們對更具品牌價值和產(chǎn)區(qū)價值的產(chǎn)品更易生成消費認可。落在光瓶酒領域，這一現(xiàn)象則表現(xiàn)在品牌價值的認同上。不管是產(chǎn)品品牌化還是產(chǎn)區(qū)集中化，皆可以解讀為品牌的價值生成，不同的是，一個是單一企業(yè)的品牌，一個是整體產(chǎn)區(qū)的品牌。

而放在實例方面，眾多一線名酒前期無所投入，后續(xù)加入市場爭奪卻能憑借原有構(gòu)建的品牌知名度快速獲得市場銷量起勢便是最佳佐證。知名小酒品牌沱小九，作為舍得酒業(yè)占據(jù)重要戰(zhàn)略位置的策動性產(chǎn)品，自2018年新年上市到現(xiàn)在不過半年多時間，就已獲得極好的市場反饋，無一不說明有著名酒品牌背書的獨家優(yōu)勢。

對于沱小九的火，從品牌層面出發(fā)進行細致分析，事實上可以找到多條線索。首先，優(yōu)質(zhì)的品牌帶給沱小九優(yōu)質(zhì)的酒品;其次，優(yōu)質(zhì)的品牌給予沱小九最貼合消費者需求的創(chuàng)新思想;最后，優(yōu)質(zhì)的品牌提供沱小九以雄厚的市場資源。

另外，在產(chǎn)區(qū)的集中化方面，同樣可以根據(jù)這些優(yōu)勢對比凸顯出共有特點。產(chǎn)區(qū)的成名首先應當是區(qū)域環(huán)境為酒品質(zhì)量帶來的保證與背書。

而在這之外，火爆小酒以“精釀”為特質(zhì)定位，提出“小酌不將就”的品牌主張，將消費群體中占據(jù)年輕精英中產(chǎn)階層的70、80、90后作為目標人群，形成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不講究與生活理念不講究兩者關系的深度融合，從而嫁接起火爆小酒與消費者之間的共有價值認同， 再結(jié)合產(chǎn)品本身的高品牌化特征，火爆小酒的高端競爭優(yōu)勢暴露無遺。

另一方，干一杯光瓶酒則走了一條截然不同的戰(zhàn)略路徑，創(chuàng)造性地將三國文化作為品牌背后的強勢內(nèi)涵填充，借助劉關張超級大IP賦能文化本身，倡導兄弟情誼，演化消費專用場景，現(xiàn)代化的產(chǎn)品設計中既有年輕屬性基因，又有特色中國文化，獨具情懷的消費表達讓產(chǎn)品趣味性十足。

此外，五糧液生態(tài)釀酒，僅從名字就已告訴眾人這一產(chǎn)品最大的理念輸出，以產(chǎn)品為核心大打生態(tài)牌，或許這并不是一個獨有的案例，但是作為光瓶酒中閃耀的存在，五糧液生態(tài)釀酒這樣直白真實的特征顯露無疑在某種程度上能夠恰好切中消費者的內(nèi)心需求，聯(lián)合產(chǎn)區(qū)集中化、品牌化的明顯優(yōu)勢，成為這一產(chǎn)品最具個性和價值的表現(xiàn)。

品牌化時代已經(jīng)來臨，這是行業(yè)一個不爭的事實。對于光瓶酒來講，只有戰(zhàn)略上重視、戰(zhàn)術(shù)上切實可行才有可能真正實現(xiàn)一個產(chǎn)品的成功發(fā)展。而要想在激烈的市場競爭中快速打開局面，一個優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略位置則將成為產(chǎn)品開發(fā)的關鍵。

(四)光瓶里的“大健康”

如今健康飲酒、文明飲酒的消費觀念深入人心。一些酒精度數(shù)較低、有養(yǎng)生功效，口感更為柔和豐富的產(chǎn)品逐漸受到消費者親睞，這一領域也是當下低度白酒以及黃酒等正在試圖開辟的新市場，因此對于光瓶酒品類來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國健康白酒目前約有250億左右的市場份額，在酒類占比中還不到3%。如今，隨著白酒整體復趨勢的維穩(wěn)和消費市場升級的加速，更加突出健康和養(yǎng)生功效的白酒似乎迎來了一波突圍的好時機。

談起健康白酒這個熱門話題，大家都會不約而同的想到“勁酒雖好，可不能貪杯”這句家喻戶曉的廣告語，也繞不開勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒，這個健康白酒亞品類中被行業(yè)中人津津樂道的“超級單品”。

根據(jù)2017年年度經(jīng)營情況，經(jīng)過二十多年的高速成長，勁牌銷售額已達70多億。毛鋪苦蕎酒經(jīng)過三年多的努力，銷售額達到20億。雖然較前幾年增長有所放緩，卻仍冠絕保健酒品類。針對保健酒市場“叫好不叫座”的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士表示：保健酒定位細分小眾，市場容量有限。同時，飲用保健酒需要長期的消費者教育和市場投入，即使像勁酒這種保健酒巨頭，也是經(jīng)過數(shù)十年耕耘才獲得成功。

而作為保健酒企業(yè)中唯一的上市公司，逐漸梳理出品牌新發(fā)展規(guī)劃的海南椰島也很有代表性。自2016年海南椰島集團提出布局“大健康產(chǎn)業(yè)”以來，2017年三季度海南椰島凈利同比扭虧，酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入3億元。

在品牌打造上，海南椰島加入2018“CCTV國家品牌計劃-行業(yè)領跑者品牌”名單，表露了公司領導層角力保健酒市場的決心。同時，隨著“椰島鹿龜酒的釀泡技藝”被列入海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使產(chǎn)品獲得了新的推廣動能，預期公司將圍繞這一賣點做文章。另外，在核心產(chǎn)品椰島鹿龜酒之外，海南椰島將加速布局另一拳頭產(chǎn)品椰島海王酒，用以打入更廣泛的藍領大眾和主流年輕人群的消費市場。

近年來，傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品也開始調(diào)整產(chǎn)品和品牌策略，特別注重圍繞青年一代餐飲渠道發(fā)力，眾多產(chǎn)品在瓶型及口感的調(diào)制上已經(jīng)做出了調(diào)整。勁酒推出的125ml的二兩半包裝，剛好是一個人一天健康飲酒量的范疇，男女都適合。而作為海南椰島的兩大拳頭產(chǎn)品之一，150ML海王酒正是在椰島鹿龜酒優(yōu)良基礎上裂變的創(chuàng)新型產(chǎn)品。定位于時尚大眾，切入藍領大眾和主流年輕人群。

而讓保健酒成為餐桌主角，走入年輕人的生活，在這一點上勁酒已經(jīng)做出了很大的推動。而隨著中國健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走上正軌，競爭日益激烈的當下，尋找新的機會變得尤為重要，眾多酒企業(yè)寄希望于"健康白酒"，雖然與政策相吻合，但如何能夠真正引導中國消費者形成"健康飲酒"的良好習慣，開辟保健酒年輕化細分市場，才是至關重要的。

(五)個性化仍是賦能源泉

在白酒行業(yè)中，個性化并不意味著天馬行空般的銳意創(chuàng)新，對于白酒這類長期以傳統(tǒng)文化標簽塑造形象的產(chǎn)品來說，個性化創(chuàng)新對于當前的核心受眾群來說未必就能帶來新的消費驅(qū)動，因此這一創(chuàng)新方向往往與新興消費群體的對接和培育密不可分，也成就了一批影響深遠的品牌。如今，當光瓶酒再度成為企業(yè)布局的熱點，一些帶著創(chuàng)新標簽問世的產(chǎn)品，也正述說著這一品類的生機與活力。

年輕牌的新打法。在光瓶酒品類一旦提到年輕化，大部分人都會在腦中浮現(xiàn)出江小白的聲影，多年以來江小白不僅給消費者也給行業(yè)繪制了一套完整的青春白酒打造手冊，并深深烙上了自己的印記。因此在市場中我們尷尬地看到源源不斷的模仿者和山寨產(chǎn)品，江小白式的年輕化正不再是捷徑，時尚與青春的標簽自然也有更多的表達方式。今年，瀘州老窖在創(chuàng)新酒層面有了新動作，旗下的百調(diào)公司在去年圍繞白酒雞尾酒、預調(diào)酒展開攻關后，又針對年輕消費群體以跨界聯(lián)名的形式，探索出了自己的年輕化白酒打造之路。

和成熟商業(yè)IP同道大叔的合作，瀘州老窖百調(diào)成功打破傳統(tǒng)白酒與新次元群體間的天然壁壘，憑借同道大叔在年輕消費人群間構(gòu)建的影響力和瀘州老窖百調(diào)自身的品質(zhì)優(yōu)勢、名酒背書以及引領白酒年輕化的理念合二為一，讓新品和核心用戶群進行無縫銜接，這也成功解決了當前傳統(tǒng)白酒難以融入新興消費群體的難題，成為在江小白式的白酒年輕化探索之路上的又一新嘗試。

差異化價值與新品類謀發(fā)。一直以來，白酒圍繞度數(shù)總是有說不完的故事，在光瓶酒品類中，瀘州老窖綠波二曲將40.9度定位于產(chǎn)品升級后的全新度數(shù)，并為之配以專門的解答推廣詞。如今更多的光瓶酒產(chǎn)品為自己僅設定一個更具個性化的度數(shù)，既能適應年輕群體的口感需求，又為產(chǎn)品設計了新的傳播點。

不過在低度化成為流行的當下，仍然有個別產(chǎn)品“反其道行之”，在高度/超高度上建立起自己的口碑和影響力。這其中自然要提到青島瑯玡臺的小瑯高系列產(chǎn)品，近年來圍繞“高人中的高人，喝中國小瑯高”繼續(xù)開展新品的研發(fā)和市場推廣，始終保持用超高度數(shù)確立品牌標簽，更是誕生了小酒領域里的奢侈品級定價的新品。

在度數(shù)的個性化打造的基礎上，近年來光瓶酒市場中對于新價值點的探索也有了新的切入點。比如個性化品類價值的開發(fā)，這其中以廣東地區(qū)紅米酒的市場升溫為代表，區(qū)域內(nèi)石灣、順德、九江等酒廠的紅米酒開始從區(qū)域市場憑借口碑向外突圍。

另外，在產(chǎn)品規(guī)格上眾多品牌也在謀劃文章，江小白近年來為打造以表達瓶為核心的產(chǎn)品矩陣，也針對不同的飲用場景開發(fā)了新品，其中拾人飲、三五摯友等產(chǎn)品都突出了大容量，而前者更是以 25度超低度酒體以及單瓶重達四斤的設計,精準對接團建聚會，主動迎合年輕群體的聚會需求，這也是從度數(shù)和規(guī)格上的雙重個性化打造。

最后，圍繞瓶型的設計創(chuàng)新也是突出產(chǎn)品個性化的重要手段。在豐谷墨淵、古井小罍子等產(chǎn)品身上，傳統(tǒng)的設計風格被打破，進而以當?shù)匚幕�和流行風格為產(chǎn)品造型，用以吸引產(chǎn)品所承接的消費群體，當然，這一過程中自然也需伴隨品質(zhì)和口感的升級，才能符合其高線類產(chǎn)品的定位。