為什么說地方酒企成功“走出去”的難度大增？

從筆者服務(wù)多家地方酒企的經(jīng)驗(yàn)來看，過去幾年很多地方酒企的外部市場規(guī)模占比總銷售規(guī)模都不少于三成，有的甚至達(dá)到五成比例以上。但是近兩年這種外部市場占比卻沒有看到明顯提升，反而不少地方酒企的外埠市場銷售規(guī)模占比總體銷售規(guī)模的比例呈現(xiàn)出了下降的趨勢。很多業(yè)內(nèi)人士都一致認(rèn)為“競爭加劇導(dǎo)致”，但這個(gè)理由過于“寬泛”而沒有實(shí)際指導(dǎo)意義。今天我們來談?wù)勥@個(gè)話題。

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首先，過去的時(shí)候，地方酒企成功走出去的原因基于三個(gè)方面：

1、接壤區(qū)域的“城鎮(zhèn)化人口遷移”所帶來的市場“紅利”，這種方式我們稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“平移式增長”：這種情況是過去和當(dāng)前很多地方酒企進(jìn)行外部擴(kuò)張的首選。因?yàn)楸就潦袌銎放屏σ呀?jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)闹�名度，如果隔壁城市也�?ldquo;老鄉(xiāng)”甚至是大批量的從縣城到城市的人口遷移，則基本上就會(huì)有一定程度的自然銷售。尤其過去十年是中國城鎮(zhèn)化遷移的十年，因此縣級酒企很多會(huì)感受到這個(gè)“紅利”，比如地級市場就有很多周邊縣級人口遷移過去從而形成本品牌的消費(fèi)利基，從而實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化。

2、趕上周邊城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，這種方式我們稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“升級式增長”：這種情況是過去比較受推崇的地方酒企進(jìn)行外延式擴(kuò)張的方式之一。好處不但是規(guī)�；�，還在于實(shí)現(xiàn)地方酒企走向省會(huì)城市或地級城市，而且更大價(jià)值就是在這樣的更高消費(fèi)力的城市實(shí)現(xiàn)了品牌升級。這種品牌升級的意義對于地方酒企是重大的，因?yàn)榭梢越柚�地級城市或省�?huì)城市的消費(fèi)帶動(dòng)力實(shí)現(xiàn)更大區(qū)域范圍的多產(chǎn)品線的快速規(guī)模化，這也是很多地方酒企從1億到3個(gè)億的門檻突破的方法。筆者曾經(jīng)的客戶百脈泉和瑯琊臺就很具有代表性，一個(gè)用百元大單品“生態(tài)原漿”走向濟(jì)南、一個(gè)通過青云瑯等實(shí)現(xiàn)青島的突破。

3、基于特殊的政商關(guān)系實(shí)現(xiàn)快速公關(guān)成功，這種方式我們成為“特殊政商交易增長”：這方面在過去十年曾經(jīng)有過典型的案例，但本文不具體點(diǎn)名。同時(shí)過去很多地方酒企也都或多或少采用過此類手段實(shí)現(xiàn)過中高檔或高檔價(jià)位的全省化或更高行政等級城市的城市化。這種方式無論在過去還是當(dāng)前對于大部分地方酒企來講都不具備可操作性，因此本文不再進(jìn)行過多詳述。

其次，現(xiàn)在我們可以理解為什么地方酒企“走出去”變得更難了?

一、批量城鎮(zhèn)化人口遷移的區(qū)域數(shù)量在減少，導(dǎo)致過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“平移式增長”已經(jīng)不再：這方面的情況目前全國都是如此。雖然政府仍然意圖留住一個(gè)億的人口在城市，但這些人口大部分是過去已經(jīng)長期工作和生活在城市的人口，也就是說新增的大批量從農(nóng)村縣城往城市轉(zhuǎn)移的人口已經(jīng)極少，導(dǎo)致過去“城鎮(zhèn)化人口遷移”的人口基數(shù)大幅增長的情況不再，所以相應(yīng)的地方酒企通過人口遷移實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“平移”的策略或戰(zhàn)略已經(jīng)基本沒有多大發(fā)揮空間;而且，隨著人口遷移到城市，一部分人口已經(jīng)開始拋棄過去的生活或消費(fèi)習(xí)慣，加之隨著城市市場的競爭本身就是不設(shè)壁壘和逐漸增加開放度的，所以競爭壓力又在逐漸增大，靠平移過去的老的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是肯定要出現(xiàn)下滑的;然后，城市的消費(fèi)升級每年也都在發(fā)生，過去靠平移過去的大多數(shù)都是中檔或中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法適應(yīng)新的中高檔為主的消費(fèi)趨勢，又造成一部分已經(jīng)在城市扎根的地方酒企銷售壓力劇增。

二、過去撞上消費(fèi)升級的“運(yùn)氣”實(shí)現(xiàn)成功的地方酒企，前兩年卻沒有繼續(xù)抓住次高端升級的機(jī)會(huì)而增長乏力，即“升級式增長”沒有持續(xù)：通常這種情況在已經(jīng)走向省會(huì)市場和其他地級市場的酒企身上表現(xiàn)比較突出，沒有繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致他們現(xiàn)在的增長又遇到了“更高階的煩惱”。這也是為什么說地方酒企晉升為省級酒企的難度很大的根本原因所在——因?yàn)檫^去的百元價(jià)位帶雖然升級成功，但并沒有將“結(jié)構(gòu)持續(xù)”升級作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待(又進(jìn)一步反證了過去的百元價(jià)位升級成功依靠的是運(yùn)氣居多)，所以在新一輪的升級戰(zhàn)中又“原地不動(dòng)”。而另一批連百元價(jià)位帶都沒有升級成功的酒企就更不去奢望次高端的成功了，所以大部分地方酒企在外埠市場的生存和發(fā)展難度增大日益明顯。

最后，有的地方酒企依靠較高的產(chǎn)品“性價(jià)比”也實(shí)現(xiàn)了周邊區(qū)域市場的橫向增長，但筆者告訴你，這是不可持續(xù)的，這只是短期的業(yè)績增量，并不會(huì)成為地方酒企成功“走出去”的根本之計(jì)。因?yàn)樾詢r(jià)比產(chǎn)品體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對渠道商來講相對其他競品有更高的溢價(jià)率或費(fèi)用收益;二是對消費(fèi)者來說相比其他競品更有“面兒”或價(jià)格更便宜。但從實(shí)際操作中來看，兩種方式都不適合地方酒企。因?yàn)橐揽看罅Χ鹊那�道政策或消費(fèi)者讓利，不是地方酒企的強(qiáng)項(xiàng)，反而這是省級酒企目前搶占地方酒企正在做的方式，中檔價(jià)位和中高檔價(jià)位都是如此。

所以，綜合來看，地方酒企成功走出去的難度已經(jīng)和五六年前不可同日而語。1、現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)不利于地方酒企走出去，故筆者的觀點(diǎn)還是——地方酒企當(dāng)前最重要的還是要在本土市場進(jìn)行全價(jià)位帶產(chǎn)品線開發(fā)和運(yùn)作(往品牌化的路線轉(zhuǎn)型)，然后進(jìn)行中低檔價(jià)位“簡裝精品”產(chǎn)品的運(yùn)作，再次就是有必要進(jìn)行其他創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)。2、同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，過往的百元價(jià)位大單品現(xiàn)在已經(jīng)不是征服省級市場和地方酒企走出去的“好武器”，這個(gè)價(jià)位在現(xiàn)在看就相當(dāng)于過去五六年前的中檔價(jià)位外圍擴(kuò)張的產(chǎn)品，是難以讓地方酒企成功建立外圍根據(jù)地或利基市場的，只能作為短期的增量而已。3、長期來看，還是要利用產(chǎn)品差異化(包括品質(zhì)層面的特殊技術(shù))實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化品牌化，這才是真正在外埠市場建立根據(jù)地的最可持續(xù)的方法。