外資啤酒為何在華水土不服

近日，青島啤酒發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金收購(gòu)三得利(中國(guó))投資有限公司所持三得利青島啤酒(上海)有限公司和青島啤酒三得利(上海)銷售有限公司各50%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為8.23億元。交易完成后，兩公司將成為青島啤酒的全資子公司。這也意味著，在中國(guó)生產(chǎn)并經(jīng)營(yíng)31年之久的三得利最終放棄中國(guó)市場(chǎng)啤酒業(yè)務(wù)的銷售。

對(duì)于三得利此舉，行外人或許感到很困惑，因?yàn)榍鄭u啤酒發(fā)展穩(wěn)健，似乎并不存在盈利問題。

對(duì)此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、啤酒行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步趨向飽和、行業(yè)逐漸走向成熟，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)走到了高速增長(zhǎng)的末期，三得利依靠合資公司已經(jīng)難以取得較大增長(zhǎng)。在市場(chǎng)需求低迷的情況下，中國(guó)紅酒和洋酒市場(chǎng)卻依舊維持較高速度的增長(zhǎng)，良好的市場(chǎng)發(fā)展前景吸引三得利將在華經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向紅酒和洋酒市場(chǎng)上。

經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)“紅”遷“洋”

根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，三得利品牌商標(biāo)還會(huì)授權(quán)青島啤酒繼續(xù)使用。

青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)表示，上海和江蘇區(qū)域均為青島啤酒的重要市場(chǎng)，本次交易完成后，兩家合資公司將成為本公司的全資子公司，可消除之前的持續(xù)關(guān)聯(lián)交易。同時(shí)，也將進(jìn)一步增強(qiáng)一體化運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升資產(chǎn)整體運(yùn)作效率。

資料顯示，三得利是日本最大酒企，目前公司年?duì)I收已超千億元。自從1984年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)距今已達(dá)31年，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。

而三得利與青島啤酒的合作開始于2012年，按當(dāng)時(shí)規(guī)劃，雙方各出資50%，建立分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的合資公司。目前，三得利與青島啤酒的合資公司主營(yíng)“三得利”和“青島啤酒”兩個(gè)品牌，主要在上海和江蘇部分地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

作為較早進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外資品牌，盡管有著和青啤合作、雙方實(shí)現(xiàn)共贏的光環(huán)籠罩，但是這依然難以掩蓋三得利在中國(guó)發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀。作為占據(jù)上海啤酒市場(chǎng)頭把交椅超過10年之久的啤酒品牌，在華潤(rùn)雪花的遠(yuǎn)郊近攻之下，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如從前。

值得一提的是，在與青島啤酒合作之前，三得利在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)面臨嚴(yán)重虧損的境地。有關(guān)資料顯示，2010年、2011年三得利事業(yè)合資公司的目標(biāo)子公司凈利潤(rùn)分別為-544萬(wàn)元和-32萬(wàn)元;銷售合資公司的目標(biāo)子公司凈利潤(rùn)分別為-1.3億元和-1.7億元。

當(dāng)然，這與近兩年中國(guó)啤酒行業(yè)消費(fèi)低迷不無(wú)關(guān)系。特別是2014年，啤酒行業(yè)全年累計(jì)產(chǎn)量同比下降0.96%，為近20年來首次負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)外媒報(bào)道，受中國(guó)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的影響，三得利認(rèn)為繼續(xù)啤酒經(jīng)營(yíng)無(wú)望取得較大增長(zhǎng)，將在華業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到紅酒和洋酒。

一份由美銀美林公布的數(shù)據(jù)顯示，在全球啤酒格局中，百威英博拿下20%的份額，SAB米勒則占12%，雙方合并后，兩者將共占有超三成的市場(chǎng);喜力、嘉士伯緊隨其后，分別占有9%和6%的市場(chǎng)份額;之后分別是CRE(華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，旗下品牌為雪花啤酒)占6%，青島啤酒占5%，Molson Coors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒占2%，日本朝日啤酒占1%。也就是說，這10家占了全世界近七成的啤酒市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士分析，整體上來看，隨著百威英博、SAB米勒等世界啤酒巨頭加速布局中國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的崛起，日本啤酒品牌在華優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如從前，朝日啤酒、麒麟啤酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額都不算高。

當(dāng)然也有人認(rèn)為，這場(chǎng)只持續(xù)了3年多的“婚姻”之所以結(jié)束，并非僅因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。細(xì)看三得利日本母公司的舉動(dòng)，此次退出青島啤酒或許早有預(yù)兆。2014年初，日本三得利控股有限公司發(fā)布公告稱，以136億美元收購(gòu)美國(guó)最大蒸餾酒企業(yè)比姆(Beam Inc.)，如果加入比姆的債務(wù)，總價(jià)將達(dá)160億美元。

據(jù)悉，借助此次收購(gòu)，三得利控股在世界蒸餾酒企業(yè)中將從第十位躍居第三位。三得利調(diào)整戰(zhàn)略方向，鞏固其在蒸餾酒領(lǐng)域的地位，可以作為其退出中國(guó)啤酒市場(chǎng)的注腳。

中資啤酒激烈競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，外資啤酒品牌在華做“減法”的不只三得利一家。在華潤(rùn)雪花、青島啤酒等本土巨頭急速擴(kuò)張的大背景之下，當(dāng)年大張旗鼓進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外資品牌正遭遇越來越大的發(fā)展阻力。

裁員、關(guān)廠、計(jì)提減損……為應(yīng)對(duì)巨虧，來自丹麥的啤酒業(yè)巨頭嘉士伯也在全球包括中國(guó)推行一系列的緊縮政策。

日前，嘉士伯發(fā)布報(bào)告稱，第三季度凈虧損45億丹麥克朗，公司計(jì)劃在2018年之前裁員2000人，占嘉士伯雇員總數(shù)的15%左右，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。亞洲以中國(guó)為首的啤酒市場(chǎng)增速放緩，關(guān)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)萎縮，嘉士伯預(yù)計(jì)會(huì)下降5個(gè)百分點(diǎn)，而實(shí)際銷量下降了1%。

與此同時(shí)，嘉士伯CEO切斯·哈特(Cees't Hart)表示，可能會(huì)關(guān)閉一兩家位于中國(guó)華東地區(qū)的啤酒廠。

據(jù)重慶啤酒董秘鄧煒透露，公司的啤酒廠關(guān)閉在此前已經(jīng)有過公告。

10月，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司全資子公司重慶啤酒安徽九華山有限公司已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營(yíng)狀況、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，九華山公司仍將繼續(xù)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，包括嘉士伯從重慶啤酒集團(tuán)接手而來的部分華東啤酒廠，多年來一直處于虧損中，未來或?qū)⒊蔀楸魂P(guān)閉的對(duì)象。

“公司前期更換了CEO，基于目前啤酒行業(yè)整體環(huán)境改變，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化等，做出了戰(zhàn)略調(diào)整。此舉也是為了提升利潤(rùn)和收益，核心還是聚集業(yè)務(wù)。”嘉士伯中國(guó)區(qū)高管向媒體透露。而他指的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，就包括百威英博和SAB米勒的合并。

不久前，歷史上最大的啤酒并購(gòu)交易落下帷幕，經(jīng)過數(shù)周的要約報(bào)價(jià)，全球最大啤酒制造商百威英博以每股44英鎊的價(jià)格收購(gòu)英國(guó)啤酒制造商SAB米勒(華潤(rùn)雪花第二大股東)，交易總額達(dá)712億英鎊。

由于兩家公司在中國(guó)都擁有巨大的市場(chǎng)份額，因此對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)勢(shì)必產(chǎn)生較大影響。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來啤酒行業(yè)還會(huì)發(fā)生較大規(guī)模的并購(gòu)交易。

除了行業(yè)巨頭抱團(tuán)取暖外，中國(guó)本土啤酒企業(yè)的迅速崛起也讓外資品牌受到?jīng)_擊。

“國(guó)內(nèi)幾大啤酒品牌正在啤酒市場(chǎng)瘋狂圈地，外資品牌的營(yíng)銷環(huán)境已然越來越差，已經(jīng)基本退出了批發(fā)零售市場(chǎng)，轉(zhuǎn)走夜場(chǎng)、商超、酒店等渠道。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

“國(guó)資背景的啤酒企業(yè)壯大速度驚人，青島、燕京以前盤踞在北方市場(chǎng)，但近幾年在華南地區(qū)也展開了積極部署，四處建廠、并購(gòu)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，本土巨頭的迅速擴(kuò)張蠶食了外資啤酒品牌原先的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。“在這輪圈地大戰(zhàn)中，國(guó)資啤酒做營(yíng)銷部署不那么計(jì)較成本，但外資啤酒會(huì)考量投入和產(chǎn)出效果，這顯然讓外資啤酒品牌在渠道競(jìng)爭(zhēng)上慢了本土巨頭半拍”。

更加專注細(xì)分市場(chǎng)

在啤酒行業(yè)專家方剛看來，對(duì)于不是處于壟斷地位的啤酒商來說，退出是理智的選擇。不過，三得利的退出對(duì)青島啤酒有利，后者可以進(jìn)一步提高在上海、江蘇的地位。

“中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍是全球最具潛力的市場(chǎng)，對(duì)啤酒行業(yè)和公司未來發(fā)展充滿信心。”青島啤酒公關(guān)部有關(guān)人士表示，相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西部大開發(fā)政策的推進(jìn)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍會(huì)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并為具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。

另?yè)?jù)消費(fèi)者產(chǎn)品趨勢(shì)分析機(jī)構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)啤酒行業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額前四的品牌分別為：華潤(rùn)雪花23.2%， 青島啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。

據(jù)悉，在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，啤酒行業(yè)前五名市場(chǎng)占比已近八成，也是趨近增長(zhǎng)的臨界點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，靠并購(gòu)、擴(kuò)產(chǎn)的方式已難再續(xù)，全國(guó)可供并購(gòu)的標(biāo)的也已不多，下一步各大啤酒企業(yè)需要苦練“內(nèi)功”，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

分析人士稱，整體啤酒消費(fèi)環(huán)境變化、餐飲等渠道消費(fèi)減少，這些都是啤酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在行業(yè)格局都是你中有我、我中有你，企業(yè)在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸淡化，未來更加看重渠道的優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品分銷方面”。

那么，外資啤酒的未來在哪里?在業(yè)內(nèi)人士看來，專注細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)好方法。中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展至今只有兩種模式：一種是規(guī)�；�發(fā)展;另一種是單瓶利潤(rùn)足夠高。

“投入是早死，不投入是等死。”在朱丹蓬看來，如果沒有規(guī)模效應(yīng)，又沒有單瓶利潤(rùn)，這樣在夾縫中生存的外資品牌最終會(huì)被淘汰。像三得利那樣專攻細(xì)分領(lǐng)域，比如紅酒、白酒等新領(lǐng)域的開拓也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

中商情報(bào)網(wǎng)食品飲料行業(yè)分析師陳天宇在接受媒體采訪時(shí)表示，外資啤酒在高端還是占據(jù)了顯赫的地位，雖然國(guó)內(nèi)品牌也在開發(fā)高端產(chǎn)品搶占高端市場(chǎng)，但是外資品牌在高端啤酒的份額沒有受到太大影響。若能將啤酒高端市場(chǎng)拓寬，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)還是有重振旗鼓的機(jī)會(huì)。