關(guān)于五糧液價(jià)格的3方面內(nèi)容和4個(gè)思考

說到五糧液的價(jià)格，起碼包含三方面的內(nèi)容，一是五糧液自身價(jià)格，目前的價(jià)格難題該怎么看;二是在整個(gè)白酒行業(yè)里，五糧液在價(jià)格坐標(biāo)上居于何種地位;三，五糧液和自己最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題。

在筆者看來，第一個(gè)問題是短線問題，事關(guān)兩三年內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)盤穩(wěn)定，后面兩個(gè)問題則是長(zhǎng)線問題，則事關(guān)五年、十年的品牌定位問題。下面，筆者將先討論五糧液自身的價(jià)格問題。

一思：五糧液作為價(jià)格標(biāo)桿的地位在強(qiáng)化

誠(chéng)然，五糧液自身的價(jià)格體系面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從目前來看，五糧液在中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)格方面的標(biāo)桿地位沒有變化，相反卻是強(qiáng)化了。五糧液是茅臺(tái)之外所有白酒品牌的價(jià)格上限，也可以是天花板，其他品牌在常規(guī)條件下都無法逾越這個(gè)天花板。所以，五糧液價(jià)格下滑，看起來是五糧液的自身的難題，但其實(shí)是行業(yè)大問題，五糧液一下滑，其他品牌的高價(jià)位產(chǎn)品莫不受阻，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)面臨有價(jià)無市的窘境。這種結(jié)果其實(shí)已經(jīng)在近兩年來上演了。另外，在某種程度上，在價(jià)格一起下降的過程中，五糧液其實(shí)“收編”了許多曾經(jīng)的次高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

無論是價(jià)格的標(biāo)桿還是對(duì)其他競(jìng)品的收編，這皆源于五糧液自身的強(qiáng)大品牌力。這種品牌力使得產(chǎn)品價(jià)格下降而形成鮮明的性價(jià)比，要知道，沒有深厚的品牌和市場(chǎng)層面的高占有率，性價(jià)比是不容易形成的，比如某些品牌雖然降價(jià)，但銷量并沒有增加，因?yàn)闆]有品牌和占有率的降價(jià)很可能讓消費(fèi)者覺得此前的價(jià)格虛高。

二思：曲折中上升的五糧液價(jià)格大勢(shì)

這兩年五糧液的價(jià)格體系有目共睹，很嚴(yán)峻，那么未來五糧液價(jià)格到底會(huì)怎么變化。筆者認(rèn)為，最好的辦法還是放長(zhǎng)眼光，看大勢(shì)，看長(zhǎng)期的曲線。

我們來看看過去的17年五糧液的價(jià)格走勢(shì)。

很有意思，五糧液的出廠價(jià)和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系如此緊密，甚至和全球大勢(shì)有一定的關(guān)聯(lián)。筆者進(jìn)一步地計(jì)算這17年五糧液出廠價(jià)格的平均增長(zhǎng)率，在8%以上，這和20年來中國(guó)的GDP年均增長(zhǎng)率(9%左右)是多么的貼近。所以，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，五糧液的價(jià)格就會(huì)穩(wěn)定上漲，如果說GDP的增幅下降，五糧液的價(jià)格增幅也會(huì)下降，但增長(zhǎng)是顯然的。不過，加入反腐倡廉這個(gè)很大的變量，將會(huì)削弱五糧液和宏觀經(jīng)濟(jì)之間的正相關(guān)聯(lián)系。當(dāng)然，如果五糧液向商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成功，這個(gè)變量的負(fù)面影響將會(huì)大大降低。

2014年五糧液出廠價(jià)格會(huì)怎么演變?會(huì)不會(huì)有史上第三次降價(jià)?或者像1997年之后那樣的出廠價(jià)在幾年內(nèi)保持不變?這取決于綜合因素，尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，其次是五糧液自身的努力。毫無疑問，五糧液需要比以前更加努力、更富有創(chuàng)新意識(shí)才能和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)共同起舞。

三思：和茅臺(tái)互有勝負(fù)的長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在該談?wù)勎寮Z液和茅臺(tái)之間的價(jià)格了。茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格“戰(zhàn)”是白酒營(yíng)銷上的經(jīng)典案例，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的核心是比誰價(jià)格更高，而不是普通比誰更低的價(jià)格戰(zhàn)。

在25年前名酒價(jià)格放開的時(shí)候，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌就已經(jīng)互相鎖定對(duì)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。從發(fā)展來看，這兩個(gè)品牌的價(jià)格戰(zhàn)基本經(jīng)歷了三個(gè)階段。

即，1988年~1998年——相持階段;1998年~2006年——五糧液占據(jù)上風(fēng);2008~目前——茅臺(tái)占據(jù)上風(fēng)。自然，茅五的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的游戲，不能用一時(shí)、一兩年的時(shí)間狀況來判斷他們的價(jià)格地位。茅臺(tái)用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又將扳回局面。所以，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要放長(zhǎng)眼光去衡量。當(dāng)然，五糧液不可能坐等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，這需要五糧液在價(jià)格管理、消費(fèi)者拉動(dòng)方面有新的、更富有創(chuàng)新型的措施，畢竟茅臺(tái)這個(gè)老對(duì)手已經(jīng)變得比以前更強(qiáng)大、也更老練。

四思：強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策需要適應(yīng)新常態(tài)

在白酒的價(jià)格走勢(shì)上，2012年可謂關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是名副其實(shí)的拐點(diǎn)，該年之后，價(jià)格一路走低，銷量也持續(xù)下滑。這個(gè)價(jià)和量到底下滑到何時(shí)，其實(shí)在2012年，2013年大家都是心存僥幸，認(rèn)為不會(huì)持續(xù)太久，不久即將見底，但中央在反腐倡廉方面的深入，持續(xù)，同時(shí)更重要的宏觀經(jīng)濟(jì)在持續(xù)下滑，兩種力量的交匯，對(duì)白酒價(jià)格的穩(wěn)定造成了嚴(yán)重的影響。應(yīng)該說，大家都沒有想到這兩種力帶來的影響是如此強(qiáng)大，都超出了傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。

在這種背景下，企業(yè)按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)出牌而產(chǎn)生不了預(yù)期效果也就好理解了。五糧液長(zhǎng)期以來采取的都是強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格政策。所謂強(qiáng)勢(shì)，就是任何時(shí)候確保五糧液的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格地位，也就是確保五糧液在價(jià)格上的領(lǐng)先地位，這是完全正確的，尤其符合過去十多年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期高速的大背景，所以五糧液在過去的十多年一直采取強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策。2003年五糧液看到水井坊價(jià)格冒得特別快，于是采取強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策，當(dāng)年暴漲100元，短期來渠道和終端反映都不佳，但一兩年后即見良效，五糧液價(jià)格再次占據(jù)制高點(diǎn)。

但同樣的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策在十年后的2013年卻失去效果。去年初盡管形勢(shì)不明朗，但五糧液逆勢(shì)提價(jià)，實(shí)踐證明，市場(chǎng)并不買賬，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，量?jī)r(jià)持續(xù)下滑，渠道壓力劇增，迫使五糧液在今年5月宣布降低出廠價(jià)格，這是十多年來五糧液首次降低廠價(jià)。毫無疑問，從營(yíng)銷角度來看五糧液的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策沒有問題，但形勢(shì)比人強(qiáng)，宏觀環(huán)境實(shí)在太糟糕，這次強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策失去效果了。其根本原因在于，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)基本面看漲的前提下，強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策才有實(shí)施的土壤，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，消化一個(gè)奢侈品酒精飲料的價(jià)格上漲是輕而易舉的事情，也是順理成章的事情，但反過來，一個(gè)奢侈品的價(jià)格上漲就會(huì)遭遇更大的阻力。在這方面，國(guó)窖的遭遇是一樣的，逆勢(shì)漲價(jià)后被迫降價(jià)，這些在營(yíng)銷上都是正確的做法，但需要好的形勢(shì)。遺憾的是，產(chǎn)品的出廠價(jià)格可控，但市場(chǎng)所面對(duì)的宏觀經(jīng)濟(jì)卻難以捉摸。

從目前來看，五糧液價(jià)格體系受到的壓力還是非常大，這兩年經(jīng)銷商盈利的不多見。一些價(jià)格促銷手段反而起到了負(fù)面作用，比如509元的配售政策實(shí)際操作中拉低了價(jià)格，目前市場(chǎng)上批價(jià)多在520上下，而電商雙十一的五糧液499元零售價(jià)狂歡，則繼續(xù)在五糧液脆弱的價(jià)格體系上壓上了一塊大石頭。

顯然，在新的形勢(shì)下，在所謂新常態(tài)宏觀經(jīng)濟(jì)下，五糧液的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格政策需要更加柔性，更加靈活。