關(guān)于五糧液價格的3方面內(nèi)容和4個思考

說到五糧液的價格，起碼包含三方面的內(nèi)容，一是五糧液自身價格，目前的價格難題該怎么看;二是在整個白酒行業(yè)里，五糧液在價格坐標上居于何種地位;三，五糧液和自己最大競爭對手茅臺的價格競爭問題。

在筆者看來，第一個問題是短線問題，事關(guān)兩三年內(nèi)的市場價盤穩(wěn)定，后面兩個問題則是長線問題，則事關(guān)五年、十年的品牌定位問題。下面，筆者將先討論五糧液自身的價格問題。

 

一思：五糧液作為價格標桿的地位在強化

誠然，五糧液自身的價格體系面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但從目前來看，五糧液在中國白酒行業(yè)價格方面的標桿地位沒有變化，相反卻是強化了。五糧液是茅臺之外所有白酒品牌的價格上限，也可以是天花板，其他品牌在常規(guī)條件下都無法逾越這個天花板。所以，五糧液價格下滑，看起來是五糧液的自身的難題，但其實是行業(yè)大問題，五糧液一下滑，其他品牌的高價位產(chǎn)品莫不受阻，多數(shù)產(chǎn)品會面臨有價無市的窘境。這種結(jié)果其實已經(jīng)在近兩年來上演了。另外，在某種程度上，在價格一起下降的過程中，五糧液其實“收編”了許多曾經(jīng)的次高端產(chǎn)品的市場份額。

無論是價格的標桿還是對其他競品的收編，這皆源于五糧液自身的強大品牌力。這種品牌力使得產(chǎn)品價格下降而形成鮮明的性價比，要知道，沒有深厚的品牌和市場層面的高占有率，性價比是不容易形成的，比如某些品牌雖然降價，但銷量并沒有增加，因為沒有品牌和占有率的降價很可能讓消費者覺得此前的價格虛高。

二思：曲折中上升的五糧液價格大勢

這兩年五糧液的價格體系有目共睹，很嚴峻，那么未來五糧液價格到底會怎么變化。筆者認為，最好的辦法還是放長眼光，看大勢，看長期的曲線。

我們來看看過去的17年五糧液的價格走勢。

 

很有意思，五糧液的出廠價和中國宏觀經(jīng)濟聯(lián)系如此緊密，甚至和全球大勢有一定的關(guān)聯(lián)。筆者進一步地計算這17年五糧液出廠價格的平均增長率，在8%以上，這和20年來中國的GDP年均增長率(9%左右)是多么的貼近。所以，只要中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，五糧液的價格就會穩(wěn)定上漲，如果說GDP的增幅下降，五糧液的價格增幅也會下降，但增長是顯然的。不過，加入反腐倡廉這個很大的變量，將會削弱五糧液和宏觀經(jīng)濟之間的正相關(guān)聯(lián)系。當然，如果五糧液向商務領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成功，這個變量的負面影響將會大大降低。

2014年五糧液出廠價格會怎么演變?會不會有史上第三次降價?或者像1997年之后那樣的出廠價在幾年內(nèi)保持不變?這取決于綜合因素，尤其是宏觀經(jīng)濟走勢，其次是五糧液自身的努力。毫無疑問，五糧液需要比以前更加努力、更富有創(chuàng)新意識才能和中國宏觀經(jīng)濟共同起舞。

三思：和茅臺互有勝負的長線競爭

現(xiàn)在該談談五糧液和茅臺之間的價格了。茅臺、五糧液的價格“戰(zhàn)”是白酒營銷上的經(jīng)典案例，當然這個價格戰(zhàn)的核心是比誰價格更高，而不是普通比誰更低的價格戰(zhàn)。

在25年前名酒價格放開的時候，茅臺、五糧液兩個品牌就已經(jīng)互相鎖定對方為競爭對手了。從發(fā)展來看，這兩個品牌的價格戰(zhàn)基本經(jīng)歷了三個階段。

即，1988年~1998年——相持階段;1998年~2006年——五糧液占據(jù)上風;2008~目前——茅臺占據(jù)上風。自然，茅五的價格競爭是一個長期的游戲，不能用一時、一兩年的時間狀況來判斷他們的價格地位。茅臺用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又將扳回局面。所以，茅臺、五糧液的價格競爭需要放長眼光去衡量。當然，五糧液不可能坐等競爭對手的失誤，這需要五糧液在價格管理、消費者拉動方面有新的、更富有創(chuàng)新型的措施，畢竟茅臺這個老對手已經(jīng)變得比以前更強大、也更老練。

四思：強勢價格政策需要適應新常態(tài)

在白酒的價格走勢上，2012年可謂關(guān)鍵節(jié)點，也是名副其實的拐點，該年之后，價格一路走低，銷量也持續(xù)下滑。這個價和量到底下滑到何時，其實在2012年，2013年大家都是心存僥幸，認為不會持續(xù)太久，不久即將見底，但中央在反腐倡廉方面的深入，持續(xù)，同時更重要的宏觀經(jīng)濟在持續(xù)下滑，兩種力量的交匯，對白酒價格的穩(wěn)定造成了嚴重的影響。應該說，大家都沒有想到這兩種力帶來的影響是如此強大，都超出了傳統(tǒng)的經(jīng)驗認知。

在這種背景下，企業(yè)按照傳統(tǒng)經(jīng)驗出牌而產(chǎn)生不了預期效果也就好理解了。五糧液長期以來采取的都是強勢的價格政策。所謂強勢，就是任何時候確保五糧液的強勢價格地位，也就是確保五糧液在價格上的領(lǐng)先地位，這是完全正確的，尤其符合過去十多年中國宏觀經(jīng)濟長期高速的大背景，所以五糧液在過去的十多年一直采取強勢價格政策。2003年五糧液看到水井坊價格冒得特別快，于是采取強勢價格政策，當年暴漲100元，短期來渠道和終端反映都不佳，但一兩年后即見良效，五糧液價格再次占據(jù)制高點。

但同樣的強勢價格政策在十年后的2013年卻失去效果。去年初盡管形勢不明朗，但五糧液逆勢提價，實踐證明，市場并不買賬，形勢更加嚴峻，量價持續(xù)下滑，渠道壓力劇增，迫使五糧液在今年5月宣布降低出廠價格，這是十多年來五糧液首次降低廠價。毫無疑問，從營銷角度來看五糧液的強勢價格政策沒有問題，但形勢比人強，宏觀環(huán)境實在太糟糕，這次強勢價格政策失去效果了。其根本原因在于，在中國宏觀經(jīng)濟基本面看漲的前提下，強勢價格政策才有實施的土壤，只要中國經(jīng)濟高速增長，消化一個奢侈品酒精飲料的價格上漲是輕而易舉的事情，也是順理成章的事情，但反過來，一個奢侈品的價格上漲就會遭遇更大的阻力。在這方面，國窖的遭遇是一樣的，逆勢漲價后被迫降價，這些在營銷上都是正確的做法，但需要好的形勢。遺憾的是，產(chǎn)品的出廠價格可控，但市場所面對的宏觀經(jīng)濟卻難以捉摸。

從目前來看，五糧液價格體系受到的壓力還是非常大，這兩年經(jīng)銷商盈利的不多見。一些價格促銷手段反而起到了負面作用，比如509元的配售政策實際操作中拉低了價格，目前市場上批價多在520上下，而電商雙十一的五糧液499元零售價狂歡，則繼續(xù)在五糧液脆弱的價格體系上壓上了一塊大石頭。

顯然，在新的形勢下，在所謂新常態(tài)宏觀經(jīng)濟下，五糧液的強勢價格政策需要更加柔性，更加靈活。